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                               -- 传习邦 --
  • 又融80亿?或成最大在线教育独角兽,猿辅导是教育还是营销公司?
    院校桥
    2020-09-02 
    猿辅导即将完成新一轮12亿美元(约81亿人民币)融资。

    近日,据36氪独家消息透露,猿辅导即将完成新一轮12亿美元(约81亿人民币)融资。一家仅成立8年的在线教育公司,猿辅导却获得了12亿美元融资,130亿美元估值,当这些充满商业色彩的标签相重叠,人们不由的产生疑惑:作为在线教育的独角兽企业,猿辅导究竟是做教育还是做营销?

    “猿辅导在线教育全国累计用户突破4亿。”2020年的夏天,无论是电视中、电梯间,还是广播里、公交出租上,几乎每时每刻都有“猿辅导”的身影。在一番“狂轰滥炸”下,猿辅导以一遍又一遍的旋律“深入人心”,让人无时无刻不再感受着猿辅导的“财大气粗”。

    短期之内,“猿辅导”恐怕仍将“金光闪闪”。据36氪8月31日报道,猿辅导即将完成新一轮12亿美元(约81亿人民币)融资。如果消息属实,本轮融资完成后,猿辅导的估值将超过130亿美元,一跃成为全球估值最高的在线教育独角兽公司。

    底气十足的资本加持,给人留下了深刻的印象。然而,随着广告而深入人心的猿辅导,在收获流量同时,也无时无刻不在承受人们来自四面八方审视的目光。

    01.

    “巨头猿”的疯狂成长

    互联网+偏爱数字说话。在猿辅导核心宣传用语中,累计用户高达4亿的规模让人咋舌。有心人士注意到,庞大数字的来源,却是广告牌下一行不明显的小字:“企业内部,2013.9-2020.5,旗下产品猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算及斑马AI课5款APP用户加总去重后统计,一个用户指一个设备唯一id。”

    猿辅导成立于2012年,四位创始人与网易颇有渊源:李勇、李鑫在网易主要负责门户事业部,郭常镇则主要负责有道词典及网易邮箱的技术开发,另外一位联合创始人帅科彼时正在网易科技频道担任主编。

    成立之初,猿辅导最先以公司开发的公务员考试猿题库,打响了名声。半年不到,李勇在嗅到K12教育领域的商机之后,果断带队转战线上K12教育领域。

    随着产品类别不断丰富完善,猿辅导用户量也迅速攀升。

    2017年5月,猿辅导、猿题库和小猿搜题,吸引超过1.6亿中小学生用户;

    2019年11月,猿辅导拥有超过2.5亿中小学生及家长用户;

    2020年1月,猿辅导对外宣称,全国累计用户突破4亿。

    2020年3月, 猿辅导全国突增1.5亿用户,成为市场上当之无愧的亮点。

    猿辅导耀眼的成绩单也屡获投资人的青睐。企查查APP显示,猿辅导的关联公司北京猿力教育科技有限公司在今年3月,刚完成G轮融资,投资方包括IDG资本、腾讯、博裕资本和高瓴资本,投后估值为78亿美元。

    图源 | 企查查APP

    而如果36氪消息属实,完成新一轮12亿美元融资后的猿辅导,估值将超过130亿美元,光荣摘得全球估值最高的在线教育公司的桂冠。

    02.

    用户量高达四亿的背后,水分有多大?

    屡次获得资本加持,猿辅导更大的底气来自于庞大的用户数量。2020年,短短2个月不到的时间,猿辅导全国就突增1.5亿用户,让人惊叹之余,不免暗生疑云。

    面对市场质疑,猿辅导方面人士近日透露,这些数据主要来自于公司成立后,推出系列产品的累计用户量,包括斑马AI课以及K12阶段的学生、家长及老师。所有数据都进行了去重处理,1个手机用户如果同时装了公司5个应用,也只算1个用户。为了证明数字真实性,猿辅导还对数据进行了相关公正。

    尽管猿辅导强调去重,但是这些ID最终是否还会有重叠呢? 4亿ID“水分”究竟有多大?最关键的一点是,在4亿累计用户背后,究竟会有多少用户实际买单呢?

    据36氪拿到的一份数据显示,截至今年秋季,猿辅导公司K12正价在读学生人次将达370万左右。其中网课秋季正价在读学生人数为220万,斑马AI课正价在读学生人数150万。 这个数字意味着猿辅导是目前K12网课用户量规模最大的公司。

    尽管成绩亮眼,但是总共370万的在读学生,在高达4亿元累计用户量面前,显得有些微不足道。

    03.

    跑马圈地,永不停歇的“营销之战”

    数字悬殊背后显现的,正是在线教育获客价的不断攀升。 疫情期间,在线教育企业纷纷推出免费大班课,希望借助成本更低的课程,吸引不得不拥抱线上的用户。

    为了争夺流量,在线教培机构们不断烧钱获客,但对于最终的转化率却讳莫如深。在追求“整体规模”,做好“3年不盈利”的在线教育市场,在线教育机构依靠融资“输血”早已尽人皆知。面对迟迟无法盈利的“亏空”,资本方持续注资仍将持续。

    蓝象资本投资副总裁邱彦峰认为,如果考虑行业竞争、后续的融资,烧钱获客是一个非常有效的行为。以大班直播为例,之所以能够吸引风险投资的关注,一是因为大班课增速足够快,二是天花板相对比较高。

    前有传统教培巨头好未来的伏击,后有字节跳动全面追赶,猿辅导要想继续保持头部领先位置,仍需持续“烧钱”,直至“胜者为王”或者“剩者为王”。

    “这就像现代战争,空军、陆军、海军都得有,”蓝象资本合伙人周爽在采访中分析,“未来这些巨头的竞争是多维竞争,既要有早幼教、K12,还要有搜题、题库,要有获得一级市场明星投资人的能力,也要有二级市场管理能力,最后这些公司都会变成全矩阵产品,不可能靠单一科或有限的年龄段来维持,主要年龄段、主要赛道都要配齐。”

    要想在高度同质化的产品中胜出,需要创业公司在烧钱融资的道路上不断奔跑。尽管投入产出并不匹配,但在线教育机构们会将投放费用与未来3年用户的收入进行分析调频从而获得平衡感。一旦达到一定用户体量后,会促进企业在更多维度上去做竞争,获得更高的综合收益。而一旦资本出现问题,企业就会出现生存危机。

    作为如今在线教育机构的独角兽,猿辅导发发展也并非一帆风顺。早在2019年年初,猿辅导就因获客成本、师资成本、教研成本等高居不下,导致收支无法平衡,关闭了在线1对1的业务。

    对于在线教培机构们来说,有时看似良辰美景,却时刻如履薄冰,一不小心只怕是海市蜃楼,竹篮打水一场空。

    04.

    营销刷屏受质疑,独角兽能否突出重围

    全力拥抱资本的猿辅导丝毫不曾懈怠:一边增加曝光率,竭尽全力吸引流量,一边拿着放大镜巡视全网,试图将一切不利因素扼杀在摇篮里。

    今年年初,猿辅导成立了高三教研部。猿辅导员工爆料,内部领导选择了徐敏老师,造成资历与能力更胜一筹的王伟老师离职,从而引发了学生们的不满。

    在猿辅导学习平台上,学生可以对老师的教学水平进行评价,老师们也可以在平台上发布类似微信朋友圈的动态与学生互动。“王伟离职”事件后,徐敏在平台上的好评率直线下降,根据目前网络上能够查到的数据显示,到2019年12月29日,好评率已经低至85.5%,远低于教师98%的平均好评率。然而两个月后,徐敏的好评率却重新回到了97%,原有的差评内容也不翼而飞。

    根据《投资者网》调查发现,一位在平台上工作3年的老师,粉丝量和授课频率与徐敏相当,算下来平均每天能得到211条评论,低于猿辅导教师获得评论数的中间值,与之相对的,则是徐敏在这半年里,新增了不到5000条评论。这样可疑的数据,很明显难以让人相信它们是“自然形成”的。

    2019年1月1日起实行的《中华人民共和国电子商务法》(以下简称《电商法》)第十七条规定:电子商务经营者应当全面、真实、准确及时地披露商品或者服务信息,保障消费者的知情权和选择权。

    关于平台是否存在刷评、控评、甚至删评行为,《投资者网》曾向猿辅导方面询问此事,但一直未获回复。

    05.

    烧钱营销仍将持续,辅导之下还能有“教育”?

    教学层面,如何学到知识,理解知识、掌握知识以及运用知识,并不是一件容易的事。在教育的每个环节,体验、探究、交流、拓展、评价都能有助于学生,从知识的传授走向知识的建构。

    然而像这样的“慢”教育,早已被互联网思维抛弃。 在商业运转模式下,烧钱“获客”始终是第一要务。用户增速是核心,却留下了很少的价值沉淀,规模化运营也成了平台发展的根基。

    在不断投入中,快速奔跑的猿辅导产品矩阵,分属培训和工具两大类,涵盖了猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等产品。而以猿辅导产品为对标,更多同类化产品也在蜂拥而出,K12赛道日益拥挤,用户也留有更多选择的余地,用户们是否能留下来,转化为真正的用户,更多都是未知数。

    如果猿辅导融资消息属实,则意味着在线教育的营销大战仍将继续打将下去。在这条越走越窄的道路上,掣肘每一个平台发展的因素早已不单单是流量,对平台内容提出了更具有挑战的工作要求。

    之前在获得10亿美金融资后,李勇在内部邮件中发言“很多人喜欢说学习是反人性的,这是对人性的理解肤浅,人类是演化形成的最强大的学习机器,只是这学习在人类历史的大多数时期,主要是通过互动反馈完成。人机交互取代讲授,或参与讲授,有机会让孩子也爱上现代意义的“学习”。这是我们教研的重要方向”。

    对于猿辅导来说,未来是持续将融资用于产品、服务与技术方面的“术”的提升,将大部分资本投入广告之中不断跑马圈地,还是能突破线上思维,回归教育本源,为企业寻求除烧钱之外的另一种活法,都是让人值得期待的选择。

    作者 | 苍苔



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