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                               -- 传习邦 --
  • 从财报看后疫情阶段新东方&好未来的“守与攻”
    象三一
    2020-08-06 
    值得注意的是,在这一财季,两者的业绩出现了鲜明的变化。新东方营收和净利润都开始出现下滑,而好未来则呈现扭亏为盈的局势。

    对很多还撑着的教培机构来说,过去半年多的时间里发生的事情,可能会影响未来3年的发展策略。要不要继续扩张,线下和线上如何融合,OMO是不是必选项……下一步是生存还是消失,没有人知道答案。

    巨头的判断在任何时候都有提示意义。近日,新东方(NYSE:EDU)和好未来(NYSE:TAL)都陆续公布了自己的财报,在后疫情阶段,两家教培巨头在疫情这张考卷上如何答题,或许能给行业里其他机构提供一种思路。

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    疫情深水期,新东方和好未来活的怎么样?

    按照惯例,为了暑期招生的顺利完成,教培机构们往往在4、5月份就开始进行大规模的营销推广投放活动。今年这个特殊时刻,又有什么不同?

    新东方和好未来的成绩单上是两种答案。

    跟上一季度相比,新东方这一季度财报有些差强人意。公司2020年第四季度的净收入为7.98亿美元,同比下降5.3%。本季度归属于新东方的净利润为1320万美元,较上一财年同期下降69.5%。

    这一时间段,好未来实现收入9.107亿美元,较上年同期的6.734亿美元同比增长35.2%;净利润为8170万美元,上年同期净亏损为1620万美元。

    疫情影响下,两家公司的增速放缓,毛利减少都在意料之中,但不同的业绩走势还是颇有琢磨之处。

    从疫情发生之后的第一个财报季开始捋起,当时新东方营收和净利润仍然保持了正向增长,但对本季度的预期却颇为谨慎。而好未来净利润则出现了上市以来亏损最大的数额,与此同时对于本季度的增长做出了肯定的答复。

    数据来源于新东方vs好未来2019年12月1日至2020年2月29日的业绩财报

    值得注意的是,在这一财季,两者的业绩出现了鲜明的变化。新东方营收和净利润都开始出现下滑,而好未来则呈现扭亏为盈的局势。

    更让人不解的是,在对下一个财季的预测里,新东方业绩预期是下降14%到15%,而好未来则是增长20%-23%。

    同样的开场困境,两家公司走势却截然不同,作为教培老大哥,新东方为何没能把优势保持到最后,反而一路走低呢?

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    新东方重“守”,好未来选“攻”

    可以确定的是,疫情的确带给所有教培机构和用户重新看待在线教育这一形式的机会,但相比好未来,新东方的重视程度则显得更为保守。

    在本季度财报发布后的电话会议中,新东方首席执行官周成刚表示,目前新东方的首要任务仍然是专注于控制成本和减少整个公司的支出,以最大程度地减少疫情对公司盈利的负面影响。

    对于整个市场都在关注的暑期营销大战,周成刚表示公司宁愿花更多的钱在研发和教师培训上,例如核心产品开发。而且市场足够大。新东方在中国拥有特殊的教育品牌,这会有益于新东方在线在招生上的影响力。

    当然,疫情同样影响了新东方“触网”的速度。在疫情早期,新东方就投资了4000万美元,在本季度又追加投资了3600万美元,用于改善和维护OMO教育生态系统,将线下课程转移到线上。疫情期间,新东方在线配置了相当数量的师资力量以及营销人员,以获取二三线城市更多的生源。3月底,新东方就在地铁通道内打出“暑假免费学,就来新东方”的广告标语。

    财报显示,本季度新东方销售及市场推广费用为1.180亿美元,同比增长11.4%,主要是由于增加了许多客户服务代表和市场营销人员,尤其是针对新的市场活动。

    这一切成效如何?

    从数据角度来看,电话会议中提到,7月中旬之前,新东方暑假促销报名注册人数为98.6万,接近100万,这意味着同比增长率为20%。

    从学员的体验程度来看,在这个财季的电话会议里,新东方同样提到一个现象,公司将100%的离线课程转移到在线之后,仍然有90%的学生回到了新东方线下学习中心。

    在守住了线下教学品牌优势的同时,老牌教培机构新东方的线上化,并没有带来惊艳的表现。

    另一方面,好未来的线上拓展则是另一番态势。

    疫情期间,好未来原本的线下业务培优小班同样搬到了线上。据其首席财务官罗戎介绍,今年一季度,培优在线的增长也超过了100%,根据现在的趋势,二季度的增长会保持相似的趋势。与此同时,学而思网校入学率增长达到143%,收入增长达到133%。

    罗戎表示,在线学习不单单是把课程从线下转到线上,它是一个全新的教学模式。因此接下来好未来将持续投资技术、师资、助教团队、市场营销等领域。

    疫情发生后,好未来就表示要在营销方面加大投入,将品牌从一、二线城市拓展到中小城市和低线市场,在去年,好未来有20%的学生来自二三线城市,今年这一数字同样上升了。本财季,销售和营销费用从2020财年第一季度的1.554亿美元增长41.0%至2.191亿美元。

    对于学而思网校业务,好未来一度有“战略性亏损”的说法,如今看来,疫情成了其快速扩充的助推器。

    去年学而思网校的收入增长大概是87%,接近90%,但今年一季度,其增长达到133%,据罗戎介绍,未来二季度(财年)的话,应该也能达到三位数的增长。罗戎将原因归于市场的变化和影响,当然,整个在线行业在这次疫情中都经历了一波增长。

    根据财报显示,截至5月31日,新东方本季度学科辅导及考试相关课程注册学生数为258.6万,相比去年同期下降6.2%。好未来本季度正价课注册学生数达到295.6万人,同比大幅增长72.1%。其中,好未来一季度网校的长期正价课程入学人数为120万,同比增长143%。

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    双巨头的下一步打法是什么?

    目前看来,疫情已然到了尾声阶段。除北京、大连等少数城市外,90%的城市都逐渐恢复了正常运营状态。

    而那些没有熬过这场“寒冬”的教培机构,新东方和好未来正筹划收拢他们让出的教培市场份额。在本财季,线上教育如火如荼,但新东方和好未来的线下扩张也并没有停止过。

    新东方首席执行官周成刚表示,在本财季,尽管新东方的日常运营受到干扰,但仍然致力于执行扩展计划,目前新东方运营的城市中增加了44个学习中心,在新城市开设了一所新的线下培训学校,并在四个新城市开设了四所新的双师范学校。到本财年末,教室总面积比2019财年末增加约26%。目标是在下一个财年增加约20-25%的容量。

    好未来同样在开拓新城市,这一季度好未来新增了20个城市,线下学习中心数量达到936个,相比上一财季增加了65个学习中心。

    如果疫情不再反复的话,对线下机构,特别是低线城市的市场争夺,无疑是一笔划算的生意。

    在这一财季里,新东方和好未来都有不少业务上的调整,新东方拆分旗下成人业务,随着疫情影响和中美关系的变化,想必老大哥未来会进一步聚焦在k12赛道。好未来在年初披露轻课员工造假后,创新业务部门进行调整,toBtoG事业群合并,在k12赛道更纵深处排兵布局。

    教培这条赛道上的竞争正变得越来越激烈和精彩。

    除了这两位巨头,作业帮,猿辅导,网易有道,跟谁学,还有对教培市场充满野心的字节跳动都在这几年迅速成长,变的越来越不可忽视。

    疫情带来了行业剧烈的振荡期,也带来了在行业内弯道超车的机遇。让我们期待下,在下一份财报公布之后,新东方和好未来又会有哪些变化。



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