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                               -- 传习邦 --
  • 重金上综艺,能否让在线教育公司被更多人pick?
    锌刻度
    2020-05-28 
    疫情为在线教育提供了天然的用户习惯培育期,一度让在线教育公司苦恼的获客成本随之降低,流量此时像上帝忘记关掉的水龙头,源源不断。

    20年前的数九寒天,俞敏洪曾顶着凌烈寒风,拎着一只糨糊桶,穿梭在大街小巷,将“新东方”的小广告贴上电线杆。

    这一切,只是为了让刚刚成立的“新东方”招到学生。

    彼时的俞敏洪或许很难想象到,20年后的在线教育公司,早已从电线杆上撤离,频频亮相于电视屏幕,甚至不惜砸重金登上综艺和影视舞台。

    从贴广告、发传单,到争夺广告屏幕,再到争夺综艺影视舞台,在线教育公司们的目的显而易见——冲进这片流量海,争夺屏幕背后的那群在线教育目标受众,从而抢占更大的市场份额。

    然而,看似风起云涌的海面之下,纷纷入海的玩家们到底能借助浪潮游向更远方,还是在暗涌中暴露“裸泳”的无助,尚不明晰。

    毕竟,与众多移动互联网造就的其他风口相比,在线教育实属特殊。烧钱构筑的渠道,一向难以成为坚实壁垒,也并不是蹭一波“热度”,就能被更多人pick。

    登上综艺,争夺屏幕

    5月1日,热播综艺《向往的生活》先导片中,一张被当作节目道具的“视力表”显得有些特别,白色的A4纸上,以不同字号印着包括作业帮在内的14家赞助商名字。随后,节目主持人则以这些品牌词组,创作了即兴歌曲。

    弹幕飞过,其中不乏对此的调侃,“看个综艺都能被教育平台支配,还好已经毕业了。”

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    芒果TV截图

    而当节目穿插的广告中,红色的《3年高考2年模拟》辅导书与“作业帮直播课”的绿色广告标牌同时出镜,网友们也直呼,“为什么让我突然对继续看综艺有了罪恶感?”

    另一边,开播不久的《王牌对王牌》第五季中,“猿辅导在线答疑时间”成为固定环节,“全球累计用户突破4亿”的广告词则在片头VCR、主持人口播以及嘉宾现场的即兴推广中多次循环。

    近日,跟谁学也正式官宣,旗下中小学在线网校品牌“高途课堂”与东方卫视《极限挑战》达成合作。

    就在半个月前,网易有道旗下K12网校有道精品课刚刚邀请郎平出任代言人,作业帮便紧随其后,签约中国女排代言。

    转眼间,在线教育们公司又相继在综艺节目上露相。这让不少人回想起,2019年暑期,在线教育头部玩家们面对面进行的第一场营销战。

    彼时,以作业帮、猿辅导和学而思为首的各大在线教育公司的广告,竞相抢占流量平台开屏页等传统互联网渠道,以及电梯、公交站台广告牌等传统线下渠道。

    据界面教育此前报道,2019年在线网校公司的市场营销费用已超过50亿元,仅学而思网校、作业帮还有猿辅导,每天广告投放就超过1000万元。

    为了赢得胜利,“好未来”等公司甚至宁愿亏损也要谋求在线业务增长。据启信宝,好未来披露的2020财年二季度财报显示,相较上一财年,好未来在2019年6、7、8三个月的市场营销费用增加了1.116亿美元。受成本剧增的拖累,好未来该季度亏损扩大到1440万美元。

    如今,这场战役卷土重来。但这一次,头部玩家选择了以综艺为首的影视节目作为主战场。

    事实上,在线教育公司借电视屏幕争夺流量并非鲜事,早在2016年,DaDa(原名“哒哒英语”)就曾赞助综艺《妈妈是超人》。但当时,这个行业正处于低谷期,国内在线教育相关企业累计达到400多家,其中能够盈利的仅占5%。

    因此,仍致力于“免费招牌“的各大在线教育公司,在“活下去”的压力之下,尚无足够余力进行营销战。

    跌跌撞撞间,大浪淘沙。经历了融资大战、团队规模大战后,活下来的在线教育公司们逐渐站稳脚跟,眺望着逐渐拓宽的赛道与不断扩大的用户规模,跑在前面的头部玩家们才有了更多的期待与焦虑。

    2019年那场营销战无疑暴露了玩家们对盈利的渴望,也有不少头部玩家在头破血流间分到了一杯羹。而眼下,尝一口甜头已然不能满足他们的野心,如何乘上“黑天鹅”的一臂之力,啃下更大的蛋糕,成为了新的目标。

    天赐流量涌来,顺势抢占新渠道

    烧钱获客的初衷,并未变过。尽管上一场营销战的效果仍饱受质疑,但眼下这一场恶战,没有人敢轻易掉队。

    毕竟,2020年,对在线教育行业而言,是近乎于节点性的一年。

    “黑天鹅”突如其来,无数行业被其阴影笼罩。而横亘在在线教育这条赛道上的一片羽毛,迅速助推在线教育飘往一个新的风口。

    疫情为在线教育提供了天然的用户习惯培育期,一度让在线教育公司苦恼的获客成本随之降低,流量此时像上帝忘记关掉的水龙头,源源不断。

    QuestMobile的数据直观显示,在线教育的用户规模正在短时间内攀上新台阶:2020年春节期间,在线教育用户比去年同期增长22%,教育学习类APP的DAU从平日的8700万增至1.27亿。

    被疫情延长的寒假方且结束,暑期的招生大战就又近在眼前。深耕多年的在线教育公司们,自然不会放弃这个窗口,争先恐后地顺势添柴。

    不同的是,行业在监管与资本收紧后已开始进入存量竞争阶段,但移动互联网红利逐渐消失,原有的流量渠道已开始显露颓势。于是,企业们纷纷将目光投向了发展迅猛的网络综艺与影视节目,试图通过爆款综艺,在泛娱乐时代,为引流带来新的可能。

    正如51Talk品牌市场高级副总裁任剑曾在接受媒体采访时所说,“选择电视作为主要媒介是因为客厅还是K12(中小学)家庭的主场景,这些家庭的电视机打开率远高于其他家庭。此外,近年来互联网渠道的费效比(投入费用与产出效益的比值)在降低的同时,电视的费效比在升高。”

    《2018年中国综艺行业报告》的数据也为在线教育公司们带来了一些底气,自2016年网络视频崛起以来,中国综艺发展迅猛,电视剧在视频类节目中也牢牢占据着半壁江山,播放时长占比稳定在50%以上。

    这看起来的确是不可多得的流量入口,一旦有一家在线教育公司率先涉足,其他玩家也很难不随之入水,且跑得越快越好。

    就连曾在2014年声称“互联网时代的盈利玩法替代不了传统教育的盈利模式”、一度不屑营销牌的新东方,也在2019年参投了电视剧《带着爸爸去留学》。

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    图来源于热播剧《带着爸爸去留学》

    事实上,与此前通过传统线上线下渠道狂打“免费课程”这张牌不同,在线教育的头部机构们,这一次更多地将营销重点放在了品牌上。

    “以免费课程等产品进行营销,门槛很低,黏性也低,并不能将单一产品的宣传效应扩大的整个品牌,所以学生流失率也高。但是用明星加持、影视综艺推广等方式,能够提高品牌整体的知名度,扩大品牌效应,用户的黏性相较而言会更高。”一家在线教育平台公关部的内部人员告诉锌刻度。

    上述内部人员还直言,获客始终是营销的根本目的,伴随着教育市场的下沉,在线教育平台选择人群覆盖面更广的综艺影视节目,也是为了更快更多争夺到下沉市场,“毕竟,一线城市已趋于饱和。”

    对此,51Talk的一名负责人告诉锌刻度,“疫情为在线教育市场的下沉,提供了一个最佳条件,疫情期间,我们不管是从注册用户还是从体验用户,还是从付费用户,相对于去年同期来讲,都是巨大的数量的增长,其中尤其是以下沉市场的用户为主,占比80%以上。”

    而国民度较高的综艺节目主要受众为18-35岁的年轻群体,也与教育消费人群完全重合。

    所以,瞅准机会的在线教育公司们自然会趁热打铁,试图在更多屏幕前的脑海里刻下品牌名字。

    靠烧钱就能“出道”?

    “我总是在《王牌对王牌》上看到猿辅导的宣传,到底靠谱吗?”身居西南一所二线城市的刘晓(化名),近日在女儿小学班的家长班级群里发出了这样的疑问。

    很快,刘晓得到了众多回应:“反正疫情期间也不知道什么时候才能开学,让孩子在线学习也挺好,既然要选,就得选有名一点的大品牌”、“有钱做这么多广告,可能也有实力组建更好的师资团队,还不用担心跑路”……

    的确,疫情带来的窗口期不可多得,在资本的裹挟之下,在线教育公司们就这样义无反顾地冲进了天赐的流量海。重金之下,或多或少会在市场中荡起几朵浪花。

    然而,历史的车轮飞快向前,伴随着疫情的好转,一个老生常谈的问题终究又摆在了在线教育公司们的面前——咬着牙继续在营销战上贴身肉搏,能否留住好不容易近在嘴边的“肥肉”?

    一个残酷的现实是,随着全国各地纷纷开学,线上流量已开始出现大面积回落。

    百度指数搜索关键词“网课“,热度已从2月巅峰的12061跌落至4月底的1464。APP ANNIE的数据则显示,自4月25日以来,在线教育类目在所有APP中的下载量排名几乎清一色下滑。猿辅导从403名跌落至5月2日的964名;VIPKID从728名滑落至1200名。

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    百度搜索指数

    获客成本一度是在线教育平台的一大难题,眼下,为了留住来之不易的用户,同时夺回更多流量,头部玩家们不得不硬着头皮,继续押注,在综艺影视这一流量渠道上继续发力。

    这是一场有可能颠覆一切的赌局,毕竟押注的数额远远超出传统线上投放。

    据中商情报网报道,被众多教育企业关注的热门综艺《爸爸去哪儿》曾叫出过5亿元的高价冠名费,而即使是非冠名赞助商,费用也需数千万级别。

    但巨额的广告费用被投入这看似美丽的流量海,回音却来得没有那么快。

    “名人效应、综艺营销的效果会是一个长期渗透的过程。而意图参与暑期战的在线教育机构重金押注之后,短期内更多能关注到的是品牌传播度,销量的转化率还需要等待时间的考验。”一名业内人士告诉锌刻度,一个重要的变因是,通过营销引流而来的用户,会不会继续续费,会不会带来更多用户,将更多在于在线教育平台的真本事。

    “烧钱做营销只不过是门面,潜心做服务才是真的护城河。” 对此,21世纪教育研究院副院长熊丙奇告诉锌刻度,需要清醒地看到,疫情期间,在线教育行业获客成本高的老问题似乎一夜之间得到解决,但实际上,提高续费率和转换率,仍是在线教育平台绕不过去的坎。

    如今,淘汰赛仍在继续。

    不可否认的是,每一个登上综艺节目招商广告出道位的在线教育公司,都渴望着被更多人pick,然而要想永远站在C位,需要的永远不仅是资本,还需要实力。

    本文转自微信公众号“锌刻度”,作者黎文婕


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