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                               -- 传习邦 --
  • 教培回归“教育”:跟谁学式神话,为何无法复制
    传习邦
    2020-05-26 
    微信封杀第三方社群工具,向社群营销说不?

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    撰文 | Bugle X
    编辑 | 万俟俊
    iMedia的数据显示,2020年,国内在线教育用户增长迅猛,预计突破3亿,整体市场规模突破4500亿元。 
    新冠疫情发生后,线下机构火线“平移”线下在读生,集体转战线上,要么推出在线课程,要么成立在线事业部。线上线下深度融合OMO模式,逐渐成为业界主流。
    - 01-
    OMO转型:“低门槛”的在线? 
    在线教育的困境:一是门槛低。直播技术大普及,成功赋能中小机构。任何一个线下机构只要接入一个第三方平台,短期内即可转型为在线机构。一是同质化。不重教研,只重营销,为“在线”通病。教研同质化,造成“在线”竞争无非pk流量的获取。2019年暑期一掷千金的流量大战,暂时锁定猿辅导、学而思网校、作业帮三强。2020年,线上机构集体OMO化,pk大手笔投放之外,又pk私域流量。流量思路主导国内“在线”教育,为不争的事实。 
    对于私域流量,2018-19年有一波红利。吃进这一红利的跟谁学异军突起,构成在线教育的3+1格局。跟谁学的最新一期报表显示,获客成本正在大幅上升,私域流量的红利正在消失。因而,两个月内受到做空机构六次狙击的跟谁学,实际面临两大危机:一方面力证报表为真,另一方面不得不直面私域流量红利消失的真正困境。 
    有业内人士透露,头部的在线机构实际亏损额在10-20亿元之间。在消耗完最初的私域流量红利之后,采取同质化的营销打法,跟谁学仍可以长期维持300%以上的营收、利润增长吗?遭遇密集做空之后,跟谁学的市值由最高点的百亿美元两个月下挫30%,为70亿美元,对应市盈率150倍左右。私域流量红利一旦消失,跟谁学相对于头部具有的“先发”优势必将损耗殆尽。同质化pk的竞争场景下,如何维持高成长、高市值,才是跟谁学面对的真问题。
    - 02-
    一片凄惶:私域流量的困境 
    作为“在线”标配,私域流量一词成为2020年教育圈第一大热词。多知网的一份调研显示,1500多家教培机构,65%采用社群招生,65%采用免费/低价体验课“转化”,一半以上使用公众号卖课。社交平台,已成为教培机构的营销主平台。然而,社交电商的“免费午餐”并不永久——

    朋友圈一旦蜕化为“营销圈”之后,微信在2019年5月出手,封杀“利诱”裂变营销,引发业内一片凄惶。

    一旦社群运营蜕化为获客的“套路”,微信又在2020年5月二次出手,禁用第三方粉丝-社群管理工具WeTool。有的教培机构,数百个微信号一夜封号,几千客户瞬间损失;一些运营小编哀叹“一夜增加80%工作量”“没有WeTool,会在原地死掉……” 
    很显然,没有真正的差异化,一味依赖流量端“先人一步”的打法,跟谁学式的“成功”一方面只能靠运气,另一方面也不持久。对于教培机构而言,真正的差异化,植根于“内容”的差异化,才是真正持久、真正靠谱的竞争力。教培机构的“内容”,一是教研,一是服务。家长、学生用户寄望于教培机构的诉求,也是差异化的教研、特色化的服务。
    - 03-
    必然选择:教培回归“教育” 
    对于线上机构、转型OMO的线下机构而言,流量端的“创新”实际已摸上天花板,株守“流量”一端,前方无非悬崖。因为:再精致的营销套路,也无非“套路”而已。只有回归教育的初心、回归教育的原点,把投入“流量”pk的巨额资金真正投入差异化“内容”的打造,才可“桃李不言,下自成蹊”,长期获取最大份额的回报。

     对于教培机构而言,“流量”无非工具,本身并非壁垒。在线教育,根本就不是标准化的电商。经验表明,流量互联网的打法,只能收获一个较短时期的红利。跟谁学式的教培神话,根本无法批量复制



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