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                               -- 传习邦 --
  • 2020在线教育的“定制化营销”之路
    灵蹊助手
    2020-05-06 
    定制化营销是为了更好地应对不断增长的客户对个性化的需求。其中包括理论、技术和执行策略

    在线教育的获客之争日趋白热,有了资本的加持,这场教育行业的获客大战显得愈发激烈起来。但是,我们不应该忘记,资本加持的本质是用资本换取时间。在短期争斗中,优势来得快,但去得也快。能否长期胜利,要看是否具备控制获客成本的机制和领先于人的营销能力。

    01 营销的第4个拐点,定制化正当时

    以最近大热的跟谁学为例,其2019年的加权平均获客成本为470元人民币左右,这一数字明显低于同期其他竞争者,但与2018年相比仍然增长113%。获客成本的持续飙高,已经带来了获客方式的一些重要创新。(数据来自财新网)

    从客户获取的角度,营销这件事儿主要经历过3个拐点,分别是产品推广目录的产生、互联网线上搜索的普及、社交网络营销的兴起。每一次拐点,都往着信息/供给更加精准传达给需求者的方向迈进。

    而最近正在发生的第4个拐点也不例外——定制化营销。

    我们都能感受到,社交网络营销被泛用,效果逐渐疲软,在社交网络生产和推送信息的方式越来越便捷,大量公众号、视频自媒体,加上线上+线下的人脉圈,导致客户每时每刻都会面对大量的营销信息,从而又回到了无法高效获取信息的起点。营销效果自然逐渐变差。

    而定制化营销的出现,可以很好地解决这一困境,即企业在大规模生产的基础上,将每一位客户视为一个单独的细分市场,并根据个人的特有需求来做市场营销组合,以满足每位客户的需求。至此,“如何针对不同的潜在客户的个人偏好提供不同的营销服务”就成了定制化营销的最核心问题。

    02 定制化营销的两个可操作性策略

    1. 通过数据资产推进定制化营销

    数据对定制化营销的主要价值是:高效找到精准目标客户。这里需要先铺垫一个概念——数据在传统CRM营销和数字营销中的模式是完全不同的,而定制化营销是将两者灵活结合、为我所用的营销模式。

    在传统CRM营销中,数据运用的核心是客户数据,在整个闭环中都是围绕 “收集客户数据→从大量数据中找到目标客户数据→针对性营销→针对营销中产生的新客户数据的再收集”这条主线进行的。

    而在数字营销中,数据运用的核心是识别客户的算法,围绕的主线是“基于目标客户可能的行为进行营销设置→收集客户的行为数据→通过匹配为目标客户触发对应的营销活动→根据营销结果提升目标客户的触发条件算法”。

    有个生动的比喻:

    传统CRM营销作战思路像一个“炮兵”,发现目标客户后就把一堆营销内容打过去,希望可以命中。数字营销更像一个“地雷兵”,找到目标客户经常出现的地方,埋下触发的营销内容,只等待目标客户出现,触发营销活动。

    而定制化营销如同一个机智的指挥部,可以灵活指挥炮兵和地雷兵,制定作战计划,最大化已有数据价值。

    以某在线教育品牌的新客转化路径为例:

    从广告—留资—试课—电销,再到最终购买,数据上看,该品牌的转化折在了电销这一步。

    分析后发现,一个很重要的原因——营销人员不能提前对留下资料的客户进行预估和判断,电销时并不能分辨线索优劣,也没有足够的信息去做个性化转化。

    发现问题后,品牌通过数字营销+传统CRM相结合,做了定制化的营销策略:

    首先,品牌根据历史成功/失败转化客户的数据,进行关联性分析和学习,通过AI建立一个「成功转化客户」与「客户特性参数」的关系模型,这个模型可以根据新访客的行为和属性,给客户分层(比如,按照可能转化的机率分层),就可以在着陆时做更加个性化的落地页展示,客户体验提升;而接下来的电销环节,通过CRM系统的数据筛选和新增的客户分层,确定更合理的跟进策略。

    此外,利用现有数据资产还有一个非常重要的价值,就是平衡最终获客成本。我们都能理解,极低的获取成本会引入低质量的流量,会消耗客服很多人力成本去沟通筛选,浪费销售很多时间去转化,浪费试听课老师的资源。所以,品牌如果能利用历史+即时数据,在营销前端就开始介入,可以更好控制转化的成本。

    案例:某K12机构「流量分层+成本分层」营销

    某知名K12品牌的投放落地页会将新客引到试听课页面。客户进来需要填写手机、年级、科目和姓名,这样当然实现不了流量分层,那这个品牌是如何分层的呢?

    就是通过一个巧妙的操作设置——填完试听课表单后,会跳出一个弹窗,上面提示去关注公众号二维码,可以优先安排顶配老师做试讲(且需要通过公众号去预约老师)。通过这样的步骤设置,将用户按照行为分了四类:

    • D类:只点击第一步提交但没完成验证;
    • C类:完成验证但没有关注公众号绑定;
    • B类:关注公众号没有自主约课;
    • A类:完成了自主约课。

    该品牌的营销人员针对以上四类用户进行成本分层,采用不同的营销手段:

    • D类:意向最低,用成本最低的AI客服机器人地毯式扫一遍,可以通过自动发短信、打电话方式。
    • C类:有意向,但主动性一般,在给到品牌销售之前先用人工TMK筛选一遍。
    • B类:意向相对较高,用一般的品牌销售跟进。
    • A类:分配给顶级销售,重点跟进。

    这样一个简单的表单环节,就将客户分成四层,然后针对转化可能性去匹配资源。一波操作下来,流量的综合成本(包括后端的成本)下降了近15%。

    营销就是通过一环扣一环实现的,如果整个企业都具备了这样的营销思路,那么现在的每个环节都肯定能想到进一步优化的空间,如果再发挥一下获客想象力,数据资产可以在定制化营销上做不少的文章。

    2. 通过个性化社群提升定制化营销体验

    今天,在线教育的社群运营已非常普遍,主要通过直播、公开课、付费课程等源头,把客户引到品牌的私域运营范畴。本文所涉及的个性化社群,比主流的常规社群更进一步,其核心在于建立客户与品牌、客户相互间的信任,从而让社群延长客户的生命周期,同时引发口碑效应。

    我们先来看一下目前主流社群的成功要素:

    • 功用性:群里有超过一个运营人员和1个KOL(比如课程讲师),会组织群任务、分享信息和解答问题。
    • 活跃性:社群人数达到一定数量,15%左右的成员愿意主动分享信息和资源,这是社群具备商业转化潜力的一个基本条件。
    • 秩序性:社群内部有明确的规则,比如加入后如何介绍自己,如何杜绝与本群无关的广告,进入门槛和退群机制等。

    而个性化社群还需要加上2个要素:

    • 强连接性:成员因为共同学习或某个痛点,加入了社群,运营要利用这个共性,引导成员之间产生更多社交行为(无论是线上线下沟通、资源整合互换、知识分享等),这样才能建立安全和信任的气氛,让品牌转化更顺理成章。这里还有一个容易被忽视的因素——成员间的信任和互相作用,可以放大忠诚度和购买力。
    • 个性化运营:针对每个社群的特征专门做成的营销方案,而不是主流的一套方案通吃。个性化社群看中的不是一次转化,而是持续复购;个性化社群看中的也不是某个产品,而是基于品牌信任,购买更多不同类型的产品。因此,个性化社群更具备灵活性、成长性,而不是一个单纯的“班级群”。

    这里需要补充说明一下,无论今天的社群采用什么样的玩法,最终的临门一脚都是实现其商业价值(商业价值既可以是产品销售,也可以是口碑传播)。而个性化社群的原理正是通过「强关系+信任链」提升这种商业价值。

    案例 某少儿编程教育品牌通过「小社群」实现黏性和转化双高

    某少儿编程品牌,深谙只有高续费率才能保证稳定的现金流和利润,所以,运营人员会对每个家庭(小孩子+家长)做比较详细的用户画像,然后根据孩子年龄、编程基础、居住的实际地理位置进行分组。有人可能不理解,在线教学为什么还要优先地理位置分组?其实这是为了加强小班课社群的社交属性。

    该品牌在某一线城市的分班制度里,明确包括居住位置这一因素。小班课都是固定时间段、固定同学一起上课,老师会分别为孩子、家长建群,每个群至少有3名工作人员参与:讲师、辅导老师、服务和销售性质的班主任。

    首先,建立群之前有充分的预热期,班主任会花2-3次时间组织几个家庭自我介绍,彼此熟悉起来。

    接着,因为地理的优势,几个家庭因课程结缘后,大概率会成为彼此有线下交往的家庭,即孩子成为朋友、家长成为互相分享和比较的对象。这种黏性会促使这个小群体偏好被绑定在一起——除了续班,还会共同购买品牌的其他服务,如游学、夏令营等。这个小社群的本质就成了几家孩子的成长群,流失率会大大降低。

    此外,社群的活动设计也刺激家长的口碑传播。通过各类小竞赛激发获胜家长自豪感而转发。又因为家长们的朋友圈自带精准流量,所以这样的传播往往会引发很好的推荐效应。

    当然,这种模式也有一个明显的软肋:一旦客户出现流失,可能是小群的整体流失。这就需要品牌的客户运营系统更敏捷,可以做及时舆情分析。

    案例中的品牌就曾遇到过这种情况。他们通过舆情工具发现近期有一个共同特征的社群流失率开始增加:8-9岁孩子的课程小群。

    运营人员对社群成员做了观察和深访,结果发现,在家长心里,“三年级”是个重要心理转折点——即使很多佛系的父母在孩子三年级的时候也开始变得更功利,更看重在线课程能不能提高学习成绩。但问题是,编程系列课,是偏向思维训练和素质提升的。这对三年级以下的学生家长来说,是主要诉求,一旦过了三年级,很多家长会私下相互交流,去缩减课外班的比例。那么即使是体验很好的忠诚客户,也可能会流失掉。

    发现了这一点后,这个品牌发动讲师、运营、销售多个部门资源,共同针对这部分高流失用户做了应对策略——先从小范围尝试,通过社群中的家长KOL,强调编程对孩子理科成绩的帮助,并通过调整课程设置、减少课后练习给孩子减负。最后,会为小社群的几个核心家庭提供更大力度的优惠,促使他们续报后,带动群里的其他家长。这种营销方式获得不错的效果后,又进行了大规模的应用。

    这个实践案例也提醒我们,认为“社群营销是一种可以节省人力的营销方式”的想法,“很傻很天真”。社群是一个典型的人员密集型以及高强度的工作,一个好的社群背后,必定是大量的人员工作和资源的付出。除了日常的运营和促活,更要结合产品的特征,持续对客户保持洞察,并引导一种对品牌长期有利的观点走向。

    当然,这个过程现在可以结合很多类型的运营和分析工具,让社群的搭建、维护、追踪更高效。但对运营人员也提出了更高挑战,需要更多营销想象力,去满足客户对个性化的需求。

    03 有关定制化营销的三个灵魂拷问

    1. 定制化营销的成本非常高,性价比低,一般品牌不适合?

    定制化营销是根据客户的个性化需求来提供不同的产品推广和服务,但客户需求千差万别,一些品牌认为,根据不同客户需求采用定制化营销,势必显著增加运营成本,甚至会影响整体收益。

    这里从三个方面来消除这种误解:

    首先,定制化营销是为了更好地应对不断增长的客户对个性化的需求。其中包括理论、技术和执行策略,是市场环境变化后,企业对产品营销做的创新升级,成本投入只是其中一步,而能否从中受益,要看实际应用能力,且这也是企业必须要面对的挑战。

    其次,在成本方面,从整个产品供应链来看,定制化营销的前期确实需要投入更多人力和资源;但一旦机制走上正轨,服务品质和资源分配的成本会降低很多,品牌可以更精准地匹配客户需求。且在遇到市场环境改变时,营销可以通过微调整、微创新,做灵活应对,避免做大刀阔斧的高成本调整。

    最后,定制化营销的确没有大范围营销的传播覆盖面广,但营销体验明显优于过往,会提升有效客户的发现和转化(比如更高的溢价能力)。

    2. 定制化营销不可能实现,因为现在的技术达不到真正的千人千面?

    的确,就目前的技术而言,定制化营销要做到满足所有客户的“千人千面”是不现实的。但企业统计分析的二八原则,也证明了大部分企业80%的利润往往是由20%的优质客户创造的。

    因此,定制化营销的一个价值是尽快挖掘、筛选出优质客户,以实现资源和服务向高价值客户的倾斜。同时,对优质客户的经营也可以增加客户黏性,形成优质客户的口碑营销,带来同样优质的客户,提升高品质客户的转化效率。

    所以,定制化营销不是完美解决客户千人千面需求的过程,而是更准确定位不同类别客户,根据数据洞察来发现优质客户,并进一步通过具有个性化的服务提升这些优质客户的转化率。

    3. 定制化营销就是给客户推送最好的产品,所以打造产品才是核心?

    教育品牌的核心竞争力的确是教学能力无疑,但常规上理解的教学软件、硬师资,并不是今天教育产品的全部。

    教育服务具有因材施教的特殊性,对于每个客户来讲,并不一定课程越顶配越好,反而是合适自己的产品最好。所以,打造核心产品的过程,应该保有足够的灵活性和定制化,这就需要品牌持续打造自己在营销运营环节的能力。即营销的过程也是配合完成产品打造的过程。

    从服务品质的角度看,营销运营肯定是产品的一部分,且在教育产品中的价值会随着学生对个性化需求的增加,而占比更高。

    最后,基于我们灵蹊对教育行业客户的洞察,在线教育的服务链条很长,如果能在营销的每个关键环节都做到精进1-2%,叠加起来就是一道很高的竞争门槛了。仅以此文献给奋斗在这场资本狂欢中的教育行业市场人,愿既能勇于迎接挑战,也能保持目光长远。

    参考资料

    【1】《大数据营销》 于勇毅,2019

    【2】《精益获客:引爆用户增长的战略与方法》汤历漫,2019

    【3】《小群效应》徐志斌,2017

    【4】《COVID-19对教育行业影响分析报告》亿欧智库,2020

    【5】《如何塑造性感的转化漏斗》沈路易,2019


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