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  • 双巨头的不同选择:复盘疫情下新东方与好未来
    象三一
    2020-04-29 
    跟新东方看好线下的态度不同,好未来明显是另一种判断。

    来源:象三一  文|杨燕

    2020毫无疑问是在线教育的“当打之年”。

    无论早有规划还是疫情倒逼,过去的短短几个月中,整个教培行业都在比拼自己“线上化”的速度和效率。

    在行业急速发展和变化的过程中,新东方和好未来作为教培双巨头,是如何应对疫情发生时产生的各种挑战,对于接下来尚不明朗的“后疫情时间”,他们又将分别采用哪些战略呢?

    1

    线上“不适症”,巨头们也有

    4月28日,好未来(NYSE:TAL)公布其截至2020年2月29日的2020财年第四季度和全年未经审计财务报告。

    报告显示,好未来Q4财季净收入8.58亿美元,同比增幅18%,归属于好未来的净亏损为9010万美元,相比上年同期0.996亿美元下降了190.4%。

    尽管本财季出现了好未来上市以来的最大亏损数字,但财报公布后,好未来股价高开低走,波动较小,报收51.8美元/股,盘后股价略有上浮。

    就在一周前,新东方(NYSE:EDU)同样公布了自己2020财年Q3的财报。尽管财年计算方式不同,但新东方和好未来披露的均为公司在疫情前期的12月1日至2020年2月29日期间的经营数据。

    通过对两家教培巨头同一时间段的分析和观察,也许能让我们更好的回顾下疫情期间行业发生的动向,分析和思考下一步。

    单从营收数字上看,截至2月29日的三个月中,新东方营收和净利润数字明显优于好未来。

    对于下一财季的判断,双方业绩走向却又截然不同。

    好未来首席财务官罗戎表示,公司在过去的三个月中情况非常艰难,即将到来的财季中,三月和四月的情况也不是很好,业务增长面临着非常大的压力,这是整个行业面临的共同情况。

    疫情爆发初期,让全民头疼的网课,又名“线上不适症”,好未来看来也没少体会。

    罗戎在电话会议中表示,在疫情爆发初期,留给好未来将线下小班课业务转移至线上的时间非常少,下一个财季这方面工作可能做得更好,预计可以实现20%-30%的增长。此外,好未来一对一辅导的业务受疫情影响非常大,虽然公司也努力将其转移至线上,但增长远不如之前。尤其是好未来旗下的学前教育,将课程转移到线上对于3-6岁的学前儿童而言是非常困难。

    新东方同样在很短的时间内做出了将线下课程全部转移到线上的决定。不过,其首席财务官杨志辉在电话会议中同样表示,据新东方对其学员及家长进行的问卷调查显示,有95%的学生父母更希望孩子能回到线下学习中心并稳定下来。

    相比匆忙间转换教学阵地带来的“不适”感,两大巨头明显更看重疫情下自身教育平台的扩张进展。

    疫情期间,新东方投资了4000万美元用于改善和维护OMO教育生态系统,杨志辉同时提到,新东方将持续对新东方在线平台进行战略性投资,疫情期间,新东方在线配置了相当数量的师资力量以及营销人员,以获取二三线城市更多的生源。

    在线教育一直是属于好未来“战略性亏损”投资的主战场。最新一季财报显示,学而思网校业务占到好未来总收入的24%,但近半数的学生报名来自网校,占报名总人数的44%。

    相比新东方对自家平台的大力投入,好未来看起来对“外延式”增长更有规划。此次财报发布时,好未来官方透露,公司将进一步投资1040万美元现金,以换取一家陷入困境的在线一对一英语补习服务提供商的控制股权。业内诸多媒体和相关人士都将目光聚焦在此前就获得过好未来投资的DaDa英语身上。

    2019年12月21日,知识付费、新教育SaaS服务商小鹅通同样宣布获得由好未来战略领投的1亿元B轮融资。在疫情期间,专注于教育SaaS服务的小鹅通同样发展迅猛。

    2

    all in 线上还是下注线下

    随着学生们复课复学,线下教培机构同样迎来了第二波挑战。线上流量红利逐渐褪去后,谁能抓住真正的转化和用户呢?

    在流量为王的时代里,对大部分教培机构而言,营销战略和市场份额紧密相连。

    来看一组疫情期间的百度指数变化图。在12月1日至2月29日的三个月里,百度指数上新东方的搜索量几乎一致高于好未来。

    新东方财报显示,一向在营销上极其“佛系”的新东方此次一改往日态度,报告期间销售和营销费用比去年同期增长35.2%,达到1.182亿美元。要知道,去年暑期争夺战中,新东方的营销数字尚没有这么高。

    杨志辉表示,此次营销费用大幅增加主要是针对新东方在线的K-12辅导客户的服务代表和营销人员的数量大幅增加所致。

    当然,比起猿辅导和作业帮这些在线教育平台来说,两大巨头还是保守了。

    学而思网校的市场推广活动同样比往年要早,罗戎表示,由于担心市场份额的增长,所以好未来在市场推广投入方面显得较为激进。虽然目前预测不了全年的情况,但相信选择在一季度是进行市场投入是正确的时间,有助于公司的营收增长,好未来2020第一财季的营收增长是88%,2021财年一季度有望实现三位数的增长。

    虽然对于线上业务的看重两大巨头想法态度一致,但对下半年的线下教培行情,新东方和好未来的态度却显露差异。

    杨志辉明确提出,未来线下教培服务仍然是新东方的主要商业模式。

    接下来新东方将继续扩大线下业务,包括新建学习中心等。在新东方看来,线下教培行业将迎来一波市场整合浪潮。这对于拥有过硬的财务能力和经验的新东方来说,是扩张市场的好机会。杨志辉同样提到,新东方将引入OMO系统,尤其是针对我们的K-12业务和海外考试准备业务。未来很有可能新东方80%的课程在线下举行,20%的课程放在线上。

    跟新东方看好线下的态度不同,好未来明显是另一种判断。电话会议透露,目前好未来已经放慢学习中心和教室数量的拓展,并且暂时关闭了一些现有的中心。罗戎表示,相信经过疫情后,未来更多学生会通过线上平台进行学习。目前公司在线下拓展方面依然采取保守的态度。

    毫无疑问,疫情过后,“在线化”教育将成为越来越多学生和家长习以为常的上课手段。但在上课方式变化之外,如今一窝蜂跑到线上去的平台是否能维系自己的教学水准,也许才是获取生源的最高法门。


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