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                               -- 传习邦 --
  • 激烈竞争下 在线教育业务如何开展
    人人都是产品经理
    2020-04-28 
    增长模型远远不是增长的全部,获客漏斗不能解决机构经营核心的利润和营收的增长问题

    在线教育在激烈的竞争下,业务要怎么去开展,整体性的的增长要怎么做?首先要定义什么是好增长?什么是坏增长?

    增长模型远远不是增长的全部,获客漏斗不能解决机构经营核心的利润和营收的增长问题,因为顶部的曝光量和用户获取始终是有限的,它严重受制于你投入的成本,让边际成本递增。而每一级的转化率是递减的。

    一增一减,如果只靠增长漏斗的思维去做增长,不靠谱。

    一、增长是可持续交易的能力
    二、数字化驱动增长能力:4R模型

    1. 关联Recognize
    1. 反应Reach
    1. 关系Relationship
    1. 利润Return
    三、4R招生引流:注重长期增长价值
    四、SEM 试错需求,SEO摊低成本
    五、私域流量驱动课程的转化
    1. 平台的粉丝。如抖音、知乎
    1. 潜在学员的销售线索。如手机号
    1. 私域流量。如微信个人号、公众号
    1. 老师拉一个听课群,大家在群里交流学习,答疑互动。每天有一些学习相关的轻娱乐视频、资料在群里;
    1. 每天要打卡,提交作业(更多的资料可以引流到关注公众号去领取);
    1. 课程结束后,再发布一波正价课的促销,在群里做活动,拼团减免,老用户减免。同时1对1的私聊跟进学员的续课的意向。
    1. 全方位触达渠道建立:个人微信群发、微信群、公众号、小视频、朋友圈,覆盖了整个微信生态的矩阵。私域流量的Reach,无论是抵达率、及时性都是最优秀的,也可以更高频次的去建立品牌和信任。
    1. 关系和信任的建立Relationship :市场竞争激烈,仅凭一个课程的介绍,是很难给学员建立起足够的销售信任。课程学习了究竟有没有效果,体验好不好,这些东西很大程度决定了用户是不是为课程买单。无论学员最终是否订购了课程,通过一个训练营,可以快速累积对课程、对品牌的信任,无论是口碑、推荐,还是后续课程的复购。
    1. 课程的销售Return :基于微信的顾问式销售之所以有效果,不仅仅在于是1对1的,还在于可以针对化,个性化的了解学员的学习情况,有针对性的给予学员建议和课程的推荐。短书接入企业微信以后,可以直接打通学员的CRM,把学员学习的状况、弱点,全部自动同步到数据库,可以进行长期的课程推荐和追销。
    1. 裂变和二次传播的流量池。其实整个裂变和二次传播的逻辑,就是基于Relationship 的。二次传播虽然在时间上看,不是长效的,是短期的。但是从作用上看,可以大大提高ROI,通过老带新的方式摊低招生成本。在裂变的领域,玩法非常多,比如说,老客户免费,新客户打折,这样抢先进入训练营的学员会感觉自己受到了优待,更加积极的去做裂变。

    增长的目标是客户越来越多,即使这个客户暂时不会发生交易,但他未来可能发生交易,这个才是增长的思维,漏斗的模型的目标。

    增长谈的是“可持续交易的能力”。

    营收增长到1个亿很简单,补贴10个亿下去就行了。 哪来10个亿呢?也很简单,补贴100个亿下去就行了。靠补贴的增长可以持续吗?不能,补贴只能是暂时的。

    那么什么叫做可持续交易的能力?

    海尔、美的这些几十年大家电品牌,存在一个严重的问题:对于自己的消费者完全不了解。因为消费者的喜好、反馈、维修、关系的维护,都是本地渠道商和代理商负责做的。更严重的问题:每一个新产品的促销,线上非常依赖淘宝天猫和京东,线下非常依赖经销商。

    品牌和消费者出现断层现象。没直接去触及到消费者,就很难推荐复购和增购,更不要说做更加个性化的推荐;能保证利润率就已经很好了。

    现在,海尔怎么做?在冰箱里植入了RFID的内联网,观察用户行为和习惯。

    用户在冰箱放了什么东西,放了多少东西,内联网都能感知到。把产品和消费者的习惯联系起来,通过用户经常吃什么,了解用户的喜好和行为。甚至可以做到智能推荐:鸡蛋没有了,要不要下单;喜欢的水果吃完了,要不要买点?

    这就是数字化驱动的可持续交易能力,有了可持续交易的能力。才能提升消费频次,创造更高的利润率。

    数字化驱动增长的能力模型,我们称之为4R模型:

    关联Recognize :我们的用户在哪里?他们用什么APP,上什么网站,喜欢看什么内容?特别提的一点是,用户画像绝不是:“21岁,女大学生,有一定零花钱,想学英语”。用户画像的核心是对用户行为的认知和归纳:“想要学好英语,因为出国旅游可以很好地与外国人交流,但背过很多单词都没有坚持下来” 这样的东西才可以称之为用户画像。 这决定了我们要在哪些渠道去做推广。

    反应Reach:怎么触达到我的用户。每一个渠道的内容抵达给用户的方式有很多种,我们要了解具体每一种的特点。例如用户主动获取信息的需求,那么SEM、知乎的搜索框,就是非常好的触达渠道。用户有被动浏览的需求,那么很多垂直社区,微博、朋友圈、CPM广告等等,就是好的触达渠道。现在所有的大家电、小家电厂商,都在推广安装APP,关注公众号,也是这个原因,反复的触达用户。

    关系Relationship :用户愿不愿意参与你的活动?是不是愿意分享和转发给朋友?这些都是关系的验证。微信个人号是目前互动最强的,关系也是最紧密的。微信群、公众号再差一些,知乎、抖音的粉丝再差一些,微博的粉丝再差一些。SEM和CPM的广告本身几乎没有联系,但我们要想办法,与客户建立更紧密的关系,和用户成为朋友。

    利润Return :对机构来说,某个行为返回了什么样的价值。我们可以理解为转化。他有没有转化的路径,能转化成什么,能不能直接订购,能不能留下线索,能不能关注我让我下次可以更好联系他。

    举一个案例来分析:某职业教育是增速非常快的平台,19年刚完成了1.3亿的B轮融资。他们的裂变活动在互联网圈经常刷屏。但是有意思的地方,是这个机构裂变活动产生的转化,80%都不是新用户,都是老用户。

    这些用户在36kr、虎嗅网、各个互联网公众号都看过了无数这个机构的文章,听过了好多次互联网大咖怎么与这个机构合作,还有相当多的用户,本身就关注了这个机构;这个就是Relationship。

    所以在一个Right moment 关键时刻,通过裂变活动和私域流量运营触达Reach 到用户。让客户报名、付费、成为了这个机构的学员(Return 回报)。这样的快速增长,是依托于潜在用户与机构保持紧密的关系之上的。如果只是通过漏斗模型是做不到这样速度的。

    这个才是真正的增长“可持续交易的能力”。在制定增长目标的时候,也一定要考虑到他的可持续性是怎么样的。

    招生成本一直是教培机构占比较大一部分成本支出。如果教培机构单纯做:SEM广告投放、CPM的投放、公众号推文、时不时做一个打折拼团的课程,这些线上获客手段,那成本是很高的。这些招生的方式都是一次性的。

    投了一个广告,用户点进来,加到了联系方式,转化了一个学员。但广告一停,流量也就没有了。我们投入了很多推广的资源和课程的让利,做了一个老带新的活动,拉来了几十个新学员,但活动一停,客户也不会继续带新学员;这就是要解决的核心问题。

    Reach 触达的渠道单一,Relationship 关系不紧密,严重依赖广告投放获取销售线索,这让教培机构没有办法和客户有良好的关系存在。

    我们来看一张图,线上招生引流推广的主要渠道方式全都列出来了。按照生效时间和持续时间做成了象限图,我们要特别注重持续时间久的推广渠道,因为这是有长期价值的,而这些渠道可持续的原因在于他们和客户有良好的关系Relationship 。

    在一个实际场景里:所有机构都投一个SEM关键词,比如“专插本”,可能开始5块钱,转化还可以。但大家都投了一段时间,导致成本变成了10块钱,你发现你不赚钱,成本太高了,但是不投又不行。这个时候你的竞争对手拼命投,加钱投,你就很痛苦。

    为什么他可以做到这样子?其实是他的获客成本可能很低。这个词每天有1000的搜索量,除去点击广告的,可能有70%点击了后面的自然网页的排名,他只要排名做得好,拿到自然流量的10%;70个UV,转化率假如还是5%,每天,每个词,都要比你多5条销售线索。

    【获客成本 :10 * 20 = 200 块/ 单个线索】

    【每天获客:1000 * 50% * 5% = 25个】

    【SEO获客:1000 * 10% * 5% = 5个 】

    【获客成本:5000 / 30 = 166 块 】

    成本一平摊,一个词就便宜了几十块钱,省了40%的获客成本。如果有10个词,100个词,是什么样子的?所以竞品的获客成本可能和我们不一样,我们赚不到钱,他可能能赚钱,更重要的是他可能导致我们进行错误的战略判断。

    所以对于SEM来说,SEO做不做,做的好不好至关重要。

    SEO的推广渠道,正是我们上面说的,最长效的几种之一。有了排名,点击浏览的人越多,点击的人越多,排名就越好;每天通过SEO就能带来客户线索。

    对于搜索引擎这种客户主动搜索的场景,代表了用户精准的、强力的需求。SEO需要的时间比较长,每个词的排名也不是完全能控制,因此不能什么词都做,资源如何分配,通过SEM来验证,高转化价值的词、高曝光的词优先做。

    这就是搜索引擎获客,最重要的。像使用短书平台的许多教培机构,都去开通了PC网校,很大程度就是这个原因。除此之外,我再举几个例子:

    百度的搜索案例,刚刚提到的SEM和SEO的结合部分,在这一块其实比较知名的,做的比较好的就是新东方和沪江网校,如果你去搜英语四六级相关的内容,会大量的搜到新东方在线的内容。

    第2个,家长帮这样的一个社区,一家教育机构发的关于出国留学领域的帖子,有10万的精准用户的浏览量,评论就200多。这样的社区,有几十个城市,每个城市站都有中考、高考、英语、出国10多个细分领域。这里面有大量的精准流量,基本上通过运营可以免费拿到这样的精准客户。每个城市的论坛和社区,学而思都有大量的内容。

    知乎,看到知乎这个问题了吗?533万的浏览,这样的高流量的问题在知乎上是成千上万的。知乎的粉丝可以看到你发布的内容,同时知乎的粉丝、赞同越多,账号的权重会越高。你发布的内容曝光越多,这就是在知乎上产生了和用户的关系Relationship ,这会带来的超高价值。短书知乎号是教育领域ToB的第一大号。一个用户关注了短书、给短书点了赞、点了感谢,都会被视为发生了一次互动,加深了一次联系。

    这具备长尾效应。用户持续在知乎浏览和阅读,去搜索自己面临的问题,短书就能够持续的,多次触达到用户。从而持续去刺激用户发生进一步Relationship 关系的升级,Return 转化到关注公众号、关注个人号,或者去注册短书 。

    那我们怎么去持续优化它?首先要通过Recognize找到目标用户的关注点。不仅仅局限于英语的学习,可能还有实习的问题,那么如何找到更好的实习的工作,如何更好的融入社会和职场,这些很可能都是用户关注的内容。我们对于人群了解的越多,就能够整理出越多的需求或者说用户的关注点。把关注点,列出来,列成一个个关键词,短语,疑问句的形式,这些就是我们要运营的话题。

    然后再去找到触达用户的方式(Reach),具体到一个流量平台。核心就是明白流量平台的用户路径是怎样的,流量都从哪里来?都到哪里去?

    比如:在搜索框搜索英语口语课程,搜出的问题。我们一定要去覆盖我们的内容;在英语口语、大学实习的话题中,我们要去覆盖我们的内容。想象一下,自己是一个目标用户,在知乎的浏览路径是什么样的,你会去看什么,然后针对性的去布局自己的内容。这就是通过内容去反向触及我们的客户的方式,

    引流的内容怎么做?是广告吗?不是。我们要提供用户感兴趣的内容,他可能喜欢专业的回答,因为能帮助到他,也可能喜欢活泼有趣的事物。通过解决用户的需求达到Relationship 的建立,关注、点赞、收藏、分享等都有价值,都要做,不冲突。吸引用户关注知乎号,让他以后可以继续多次的看你推送的内容是一个好方式。在一些特别适合的场景下,用户问什么样的课程更能够帮助到他当前的情况,机构就可以推荐自己的课程,转化到更加紧密的关系Relationship 。

    如果是特别适合的场景,就应该直接把它转化到我们的私欲流量。对于场景不那么适合的内容,可以引导用户,去访问一个更加接近我们想要的场景的回答和文章,比如初始的场景是我应该如何准备实习呀?我们回答了后,可以提到,学好英文,可以大大增加被外企录用的几率,关于学好英语,可以看这个文章 —— 让用户多次在知乎号里面去阅读去浏览,增加转化到私域流量的几率。

    上面讲了外部流量的获取,在转化层面,核心的转化无非就是3个:

    按照传统的漏斗模型来看,销售线索价值最大,其次是私域流量,然后是平台粉丝。 但是如果直接以获取线索为目标,许多平台都不允许,或者转化路径过长,导致最终真正的线索寥寥无几。而平台粉丝的获取成本是最低的,同样的成本和运营技能,经营平台的账号是最容易的,平台账号在长期看来往往更加具备高价值的。但是平台粉丝也有别的问题,比如非常不灵活,所有的规则平台渠道已经制定好了我们无法更改,而且渠道的规则一旦改变,我们也无能为力。

    所以在这两者的中间,私域流量引流就成了比较好的一个选择。

    私域流量的本质是连接。从数字化驱动增长的4R模型来看,显而易见,私域流量的Relationship 总是比公开公域流量平台来的更紧密,Reach 到达率也更高,Return 也更能接近销售的线索。

    私域流量配合训练营的套路是怎么样?

    市面上非常多的广告,跟谁学、学而思轻课、流利说下的开言英语、猿辅导的斑马英语等。没有任何一家头部的在线教育机构,在卖课程的时候,不强制你加老师微信的,引流到微信群的。

    一个活动,比如是0元或者是9.9元,可以领取一个7天的培训班,并且有老师的全程陪伴学习1对1的答疑。把这个活动,全渠道推广:广告的投放,官网的banner,公众号推文和菜单,第三方流量平台上的醒目位置和置顶等。

    当一个客户报名了,但是不加老师微信,就找不到听课的地方。而学习是必须有老师陪伴、监督重服务的环节。添加老师微信后,限定50个人为一个班,为期7天,每天学习对应的课程,这样保证学员的能力水平是接近的。在微信群的运营、集中的问题解答,课后资料等。

    我们从几个角度来看:

    相比传统的招生引流,留下电话号码,销售去盲打而言,不仅这样销售转化率大大提升,跟重要的是,那些80%都不能转化的客户留了下来,与课程、与品牌建立了更亲密的联系,为下一次的增长做好准备。

    在思路上,增长指向的是长期价值,增长的核心是用户关系。怎么样让更多的用户,建立更紧密的用户关系是要持续探索和优化的。在实操的部分,利用4R的模型,根据Recognize 去找平台,同时根据Reach在平台里找流量。根据Recognize 产出用户感兴趣的内容,最终赢取Return 回报。


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