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                               -- 传习邦 --
  • 短视频为在线教育创业者提供新机遇
    中关村互联网教育创新中心
    2020-04-16 
    短视频平台的“普惠”原则,能够很好地降低行业中的“马太效应”,短视频平台不会因为企业规模的大小而为其提供更多地推荐量。

    突如其来的疫情,为整个在线教育按下了快进键。因疫情影响导致延迟开学,全国各地的学生纷纷通过在线教育进行学习,在线教育迎来首次全国大规模推广应用落地。无忧英语、新东方在线、网易有道、跟谁学等在线教育公司2020年以来股价涨幅均在50%以上。同时,据企查查数据显示,仅疫情期间,从事在线教育相关企业新增4238家。这是否意味着在线教育创业又迎来了新的春天?疫情过后,在线教育处境又将如何?

    • 核心观点:

    1、疫情为在线教育企业带来了流量红利,但流量获取只是线上教育完成商业闭环的初始环节,而流量转化、用户体验、服务质量才是决定未来企业生死的关键因素。

    2、在线教育头部企业提供的产品和服务更为完善,流量红利多数都被头部企业瓜分。疫情过后,“马太效应”进一步加剧。

    3、短视频平台帮助在线教育企业触达更多需求未被满足的用户,同时依靠短视频平台的普惠原则,对于课程设计和用户体验都不占优势的在线教育初创企业,有望在这个领域实现新突破。

    疫情带来了流量,但流量仅仅是在线教育的初始环节

    在线教育经过2016年直播元年红利到现在,用户规模几乎已经达到顶峰。此次疫情导致校内、校外的绝大部分教学活动迁移至线上,这也让在线教育用户规模在短期内得到显著增加。

    此外,在疫情之前,高获客成本依旧是在线教育的核心痛点之一。2019年一个暑期下来,在线教育企业为了更多获客,至少花费40-50亿元用于投放信息流、搜索、社交、短视频等流量平台。其中仅学而思网校一家就投放超过10亿元,作业帮和猿辅导两家各自投放也都超过4亿元。疫情带来的流量增加,以及大众对于在线教育关注度的提升,让在线教育的市场份额得以增加,也在一定程度上缓解了在线教育的高获客成本。

    许多教育创业者看到了此次疫情带来的新增线上流量红利,迅速加入了在线教育创业大军,希望能在这其中分得一杯羹。但是,流量获取只是线上教育完成商业闭环的初始环节,而流量转化、用户体验、服务质量才是决定未来企业生死的关键因素。此次疫情来的突然,并未给教育企业足够的准备时间,对于新加入在线教育领域的创业者来说,无论是课程内容的打磨,还是教学技术的支持,无法很好地满足用户的需求,导致用户线上教学体验大打折扣。

    疫情过后,在线教育行业门槛升高,马太效应进一步加剧

    这次疫情对于在线教育的普及具有极大的推动作用,对于在线教育企业获取流量、降低获客成本可能会是新机遇。但值得注意的是,对于刚刚经历过资本寒冬、低价竞争的在线教育来说,此次疫情不足以让整个行业就此“翻身”。疫情之下,大众一同转向在线教育,企业获取流量就会相对容易。但疫情过后,大众对于在线教育回归理性,行业发展又将如何?

    疫情让所有的学生全部涌入在线教育,但并不是所有企业都能够“消化”这么大的流量。服务器崩溃、师资配套不够等问题无法支撑如此大体量的并发,企业的组织能力、运营能力、产品能力和技术能力受到了全方位的考验。互联网教育行业本身对于技术能力、课程内容、服务品质的门槛就很高,对于在线教育头部企业,提供的服务内容和服务品质大都经过市场检验,能够给新增在线教育用户带来更好的体验。所以,疫情带来的流量红利多数都被头部企业瓜分,疫情过后,在线教育行业马太效应或许会进一步加剧。

    同时,存量如何消化,增量如何转化,一直都是困扰在线教育的难题。此次线上流量红利多数以免费领课用户为主,若是企业没有将这部分用户很好地转化为付费用户,疫情过后将会面临更大的挑战。教育产品的使用者和付费决策者分离的属性,注定转化是一个非常漫长的过程。因此对于在线教育企业而言,此次疫情虽然带来了大量的用户,但由于新增用户多数都是通过免费课所吸引,对在线教育可能尚无认知,教育企业可能需要提供超预期的内容和服务体验,才能在疫情过后将用户留存下来,最后有多少比例的免费流量能成为付费用户还有待市场验证。

    “短视频+教育”成在线教育创业新战场

    在教育行业,所有的付费转化行为,本质上都是建立在信任的基础之上。在过去,想要获得用户信任的成本是很高的。而短视频平台具有比较强的社交属性,通过生动有趣的教学内容,师生间可以实现亲密互动。这种非沉浸式的体验为用户提供了理性且长周期选择的时间和空间,同时建立起了稳固且有黏性的用户关系。将用户的概念转变为粉丝,深度信任就会更容易产生。这样可以在很大程度上缓解在线教育一直都面临的营销难、获客成本高、转化率低等问题。

    目前的在线教育头部企业,提供的产品和服务更多地适应一、二线城市用户的需求,而在人口最多的三、四线城市,还有大量用户的需求没有被满足。疫情让在线教育的渗透率大幅度提高的同时,短视频平台也为在线教育企业提供了触达这部分用户的机会。据《2019快手教育生态报告》数据显示,教育类短视频累计生产量高达2亿,作品日均播放总量超过22亿,日均点赞量超过6000万。在如此庞大的用户基础上,在线教育初创企业若能够掌握短视频生态的规律,为在线教育头部企业没有触达的用户提供产品和服务,就有机会在竞争激烈的在线教育领域开辟自己的“道路”。同时,短视频平台的“普惠”原则,能够很好地降低行业中的“马太效应”,短视频平台不会因为企业规模的大小而为其提供更多地推荐量。

    对于刚刚加入在线教育行业的创业者来说,在课程设计和用户体验都不占优势的情况下,仅仅依靠疫情带来的流量红利,在疫情过后企业发展将会面临巨大挑战。在这样的情况下,目前正处于快速发展的“短视频+教育”,有望让新入局的在线教育创业者实现新突破。

    本文转自微信公众号“中关村互联网教育创新中心”。


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