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  • 手握好产品却获客无门,少儿编程走向岔路口
    界面新闻
    2020-04-10 
    为什么少儿编程这个市场盘子迟迟不肯变大? 从需求的角度来看,如今的家长会更加看重教育成本的投资回报率。

    记者 | 伍洋宇

    编辑 | 文姝琪

    疫情阴影之下,在线教育却受到推助。

    “目前来看,疫情对在线教育的冲击不大,反而创造了不少机遇,当然这段时间也是非常考验团队的协作和解决问题的能力。”核桃编程创始人曾鹏轩表示。

    作为在线教育的一个分支,少儿编程行业在今年疫情发生后也陆续作出反应。

    核桃编程向湖北省所有6-12岁小学生免费提供了10万份价值499元的正价编程课;西瓜创客于1月30日宣布在线少儿编程宣布,为全国中小学生提供免费的“在线数学思维课”;拥有超过500家线下门店的编程猫则承诺疫情期间为所有合作机构免费提供Kitten&Python全套课程,支持线下机构优化教学内容,同时免费提供线上AI双师教学平台。

    “疫情正值春节、寒假这两个特殊的教育时期,加上多地学校纷纷提出延迟开学,并要求‘停课不停学’,目前感知到学员量、到课率、提交编程作品数都有较明显增多趋势。”曾鹏轩说。

    防控期间让少儿编程行业又得到了一个窗口期,而在今年春节之前,这个行业正在经历一场决定多数玩家最终去向的考验。

    少儿编程几乎曾是2018年资本寒冬中唯一燃起来的一簇火。据蓝鲸教育不完全统计,2018年编程赛道融资36起,融资数量较2017年同比增长89.47%,这与当年投融资规模、数量“断崖式下跌”等悲观论调的确背道而驰。

    当时间拨到2019年,这个行业也并没有完全冷却。

    截至2019年11月中旬,编程赛道总计完成融资20起。尽管这个数字已经基本与2017年水平持平,且少儿编程行业中的大部分公司融资停留在了A轮和Pre-A阶段,但经过一年的发展以及经济下行大环境等因素,头部效应和洗牌局面开始显现,资本不再闷头烧钱也是情理之中。

    让人开始不禁关注起这个行业的原因,是从公司自身流露出来的异常。

    2019年11月,妙小程被报道暂停授课,家长无处追讨学费、部分老师面临欠薪问题,又至今年1月,该公司宣布被游戏公司三七互娱(002555.SZ)收购。此外,西瓜创客在同期以15%比例裁员,教育赛道头部公司作业盒子(现小盒科技)解散旗下小象编程团队。

    一时间,负面论调在这个行业此起彼伏,获客成本、商业模式、市场规模、精细运营,一个又一个质疑向这里砸来。还需要提醒的是,少儿编程也曾被认为有可能成长为下一个“少儿英语”,在它去回应上述质疑的时候,是否也应当想清楚:自己的前方究竟是什么?

    是政策、资本助推还是孩子真的需要?

    核桃编程创始人曾鹏轩在两年前创立这家公司时,对少儿编程行业有一个最基础的判断:“少儿编程肯定做得起来,因为这个事情是社会发展需要的。”

    2017年,国务院发布《新一代人工智能发展规划》,强调“实施全民智能项目,在中小学阶段设置人工智能相关课题,逐步推广编程教育,鼓励社会力量参与编程教学软件、游戏的开发和推广”。同年,工信部发布《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划(2018-2020)通知》,强调“鼓励校企合作,支持高等学校加强人工智能等相关学科建设”。

    与此同时,据国家统计局公开数据显示,在2013-2017年期间,我国人均可支配收入保持着约7.5%的年增速,其中教育文化娱乐支出占比从2013年的10.57%缓慢增长至11.39%。这被视为,教育将持续是一个现金流稳定的赛道。

    在这个时间点的前后,创始人们对于行业的看法是相似的,但在用户端也同样成立吗?为了看清楚让孩子学编程的可能性有多大,西瓜创客创始人肖轶翔在选择加入之前,亲自“实验”过一次。

    2016年的暑假,肖轶翔的一个朋友把自己8岁大的孩子托付给他。肖轶翔带着小朋友做了很多事情,但最后发现孩子真正最感兴趣的只有其中两件:一是做音乐,二是编程序。

    “后来我思考了,因为这两个都是输出型的学习,不像数学和科学都是输入型的 。”肖轶翔说,“孩子马上可以产生正向反馈。”

    除了孩子在学习编程时的即刻体验,李天驰在做编程猫时也坚持认为,“少儿编程在干什么?培养孩子利用信息化的手段解决问题的能力。”延伸得更远一些,它能培养孩子的逻辑思考能力,建立一种符合当下时代发展方向的思考模型。

    彼时,由麻省理工媒体实验室发布的计算机程序开发平台Scratch已经相对成熟,在Mac OS、Windows及Linux等系统中都可应用,由此衍生的一系列图形化编程程序足以支撑肖轶翔、李天驰、曾鹏轩等一众创业者的初期想法。

    于是到2017年,这个行业从式微走向爆发,集结了编程猫、小码王、核桃编程、西瓜创客、童程童美、编玩边学、VIPCODE等多个针对K12领域的少儿编程玩家。

    在经过早期阶段的冷启动之后,初具规模的团队开始获得资本青睐。据蓝鲸教育,这个行业在2014-2015年的投资数量仅在个位数,在2016年达成了13笔,2017年有19笔,而2018年则近乎翻了一番到36笔。

    这一年跑马圈地的激烈程度不比零售行业来得弱,前文提到的公司几乎都在这一年被注入了子弹,而像编程猫、核桃编程、妙小程这三家公司,均在一年之内宣布获得两轮融资。

    其中,编程猫在当年上半年分别得到一笔数额未知的战略投资和一笔3亿人民币C轮融资;核桃编程也前后两次宣布得到了均为数千万人民币的pre-A轮和A轮融资;妙小程则获得了1600万人民币pre-A轮融资和1000万美元的A轮融资。

    关注教育赛道的明星资本几乎悉数进场:红杉中国、经纬创投、高瓴资本、创新工场、真格基金、涌铧投资、IDG资本、源码资本、XVC资本,慕华教育和好未来这样的教育赛道头部公司也参与了早期布局。甚至有一位投资人在当时笑称,“看教育不看教育的都来了。”

    按理说这是一个万事俱备只欠东风的战场,但近两年时间过去,这里却并没有跑出一头准独角兽,市场也没有迎来大规模的爆发,当初雄心壮志的创业公司们,也开始经历关乎生死的阵痛。

    谁在背锅?

    少儿编程行业目前的市场规模仍在30-40亿人民币,离600亿规模的少儿英语还有很大一段差距。

    从目前各方所能收集到的数据看来,中国大陆少儿编程的市场渗透率在2017年为0.96%(据《2017-2023年中国少儿编程市场分析预测研究报告》),到2019年8月,市场渗透率达到1.5%(据《教育行业深度研究报告——少儿编程专题研究》、艾瑞咨询)。尽管年均增速可以归结到20%上下,但基数仍然太小了。

    为什么少儿编程这个市场盘子迟迟不肯变大?

    从需求的角度来看,如今的家长会更加看重教育成本的投资回报率。

    一名身为6岁孩子家长的投资人告诉界面新闻记者,他有打算让小孩在将来学编程,但并不是在当下。相较于孩子已经报名的数学、英语、舞蹈和钢琴,“编程其实感觉上,就是刚需程度要弱一点,这是(没报编程的)核心原因。”

    在他看来,如果从功利的角度出发,钢琴、舞蹈、英语都算是少儿教辅中的“硬通货”,“现在出来的这种思维训练,说到底还是幼儿数学,但其实大家对语数外的(看法)根深蒂固了,编程这个(课程)我觉得是类似于‘better to have’。”他说,“所以像经济下行、整个大环境不好的情况下,肯定先砍掉这块的预算。“

    除去这部分对编程有基本认知、做过判断取舍的家长,据界面新闻记者了解,大部分少儿公司的主要用户集中在一二线城市,核桃编程给出了一个约70%的用户比例,西瓜创客则有近80%。因而这个行业面临的还有更广大一批仍待普及的三四五线城市的家长群体。

    而在产品端,不断迭代的产品或许至今还未能给出一个完善的用户体验。

    一名行业人士告诉界面新闻记者,由于课程难度设置的不合理,有学生会因为在某个难度陡升的阶段解不出题目而大哭,对于一些不会主动求助的孩子而言存在障碍。此外,多家公司的课程结构会长期保持迭代,周期可能在一个月至数月,学员在一期课程还未结束时就可能接触到新的教案,这也引起了家长的诸多不满。“家长的预期就是不要变,因为这些孩子他所有的未来规划都需要有确定性。”

    对于公司内部而言,师资匮乏也是阻止其规模快速扩张的重要因素。

    大部分机构纷纷表示在招募老师时会遭遇同一个困境:招不到专业对口的人。据招聘网站,少儿编程教辅人员的招聘条件通常为本科及以上,计算机专业相关,有C++、Python等语言基础。

    “事实上如果从人才的共性来讲,会编程的人大概率还是会去一二线城市做研发,进入相对高收入的岗位。”核桃编程的曾鹏轩表示,“从逻辑上来看,会编程的师资长期来讲应该都不会特别充沛。”

    在这种情况下,辅导老师首先会受到专业水平的限制,无法即时较为通透地指点学生;其次会受到数量的限制,据记者了解,机构中老师与学生配比通常约为1:200至1:500,但有的机构曾高达1:3000,直接影响就是老师过于疲惫、学员被照顾不周。

    除此之外,高成本获客也是束缚之一。据燃财经报道,小盒科技前员工称一节录播课成本在10万元左右,用户价格则约为100元,如果流量抓不起来则难掩高成本。同时,一名广告团队负责人称计蒜客的获客成本可高达3000-5000元,转化率约为10%。

    产品求生

    直到现在,还没有一家少儿编程机构宣布整体盈利,但它们比谁都想要走出泥潭。

    经过三四年的试探后,少儿编程的商业形态已经大致形成纯线上(核桃编程、西瓜创客等)和线上线下结合(编程猫等)两种生意模型,但目前看来,两者在经济效率上还未分出高低。

    “实际上,除前期房租投入较高外,少儿编程培训机构线下获客成本其实并不比线上高,甚至于线下获客具备一定优势,会更便宜一些。”创新工场高级投资经理孙国府曾在接受采访时表示,“不过线下获客虽说便宜些,但获客量有限,基本限于门店周围两三公里内的学生。”

    此外,他还认为,如果少儿编程行业能跑出一个全国性培训机构,也应该会是在线上,毕竟线下扩张速度较慢,更难形成集中度。“一般而言,纯线上教学效果可能不如线下教学效果。但只要能达到70%-80%的效果,我认为家长还是愿意为节省时间和精力去线上学习的。”

    长久看来,能够对机构获客起决定性作用的还是教学效果,也就是其背后的产品。

    当年,得到资本关注而实力渐强的创业公司们几乎达成了一个共识:要在研发上重度投入,由此建立竞争壁垒。

    在肖轶翔的回忆中,西瓜创客在2018年初拿到A轮融资之后,做过相对重要的一件事就是建立新的课程体系。据了解,公司过去采用的课程结构分L0-L5六个阶段。L0-L1阶段会教学员Scratch的基础操作方法,普及编程的基本概念;L2-L3主要进行项目式教学,并开始让学生组队完成项目;L4-L5会引入Python等更高级的语言,同时涉及APP制作等课程。其特点是”坡度太陡“,而且以“L”命名的课程模型很难进一步扩展。

    事实上,转变产品思维对于初创企业而言是常见的,问题就在于两条产品线交叉混沌时期,容易造成用户流失、运营成本提高等等。但从长期生存来看,这又是势在必行的。后来,公司还是顶着压力将体系变更为L.E.A.P的常规课程体系,即Leverage(基础课)、Enlighten(进阶课)、Advance(应用课)以及Pro(专题课),用进阶课作为难度上升的缓冲期,应用课和专题课则用来改善学生“学而无用”等问题,当时有近20%的学生家长表达过不满。

    “原来的难度太大了,我们的内部(把现在的)叫做搭梯子,让孩子一步一步地上。如果这个梯子太陡了,他就会有很多的挫折感,开始不愿意学习。”肖轶翔说,“所以一定要让他的困难中有满足感,他就不至于无聊。”

    除了类似的体系变更,无论是线上还是线下教学,这个行业的核心竞争壁垒,越来越集中于所谓的“AI人机双师模式”。

    以AI教程搭配辅导老师的模式一年学费普遍在2000元上下,不仅在定价上更容易被家长接受,对于机构而言也优化了成本结构。

    它一方面符合这门课程的特性,“少儿编程是实践性很强的理科,需要通过练习而不是听老师讲课来学习。”曾鹏轩在早期判断行业时就认为,老师在编程学习中最突出的作用在于答疑而非授课。“其实跟很多其他学科是颠覆性的不一样。”

    另一方面,它能一定程度上缓解师资匮乏带给行业的障碍。“这也是我们一直致力于解决的问题,用系统和产品尽可能替代老师的作用,让老师经过简单的培训就可以上岗。”曾鹏轩表示。

    在教师培训上,各家给出了大致相同的方案。以核桃编程为例,团队在西安和山东已经建立了两处师资培训基地,主要负责老师的选、招、培。除了基本的编程知识培训,团队还将重点培训老师对孩子的辅导能力。培训周期分为岗前一周和岗后三个月,岗后的第一个月将主要进行赛课、磨课和批改作业,接着会从小班带起,再根据表现进行考核。在编玩边学,考核体系将分为T1-T7。

    训练AI则是一件考验团队耐性的事情,据记者了解,多家机构中的教研团队占到了总人数的50%以上。

    西瓜创客想要根据每个孩子的特性进行针对教学,例如他们目前已经可以在知识点测试练习中,给出古诗词绘本、小游戏等四个方向供孩子选择。核桃编程则表示,其AI人机双师系统自动判断学员编程学习正误的能力已达到100%,反馈指导信息的正确率能达到70%-80%。

    在AI人机双师模式下,AI系统应当直接识别出学员遇到的困难,再由助教老师根据情况做出对应操作。

    据介绍,西瓜创客在2017-2018年的完课率和续课率均在80%-90%,核桃编程目前的完课率为98%,续课率为91%。

    未来是TO B还是下沉?

    当手握好的产品却获客无门的时候,摆在少儿编程面前的是隐约可见路径的两条路。

    第一条路便是下沉。在以往,学编程的孩子大多出自科技、金融和媒体行业的中产家庭,超过半数集中在一二线城市。但据“编程猫”2018年8月份发布的用户调研报告,其来自公务员、教师家庭的学员占比已达62%,有明显增长迹象。此外,编程猫三四线城市用户的增长速度,在2019年第一季度已几乎与北京、上海等一线城市持平,并在第三季度达到一线城市的两倍。

    西瓜创客和核桃编程均对界面新闻记者表示,对于教育资源相对欠缺的三四五线城市而言,线上教育在该地区会具备一些天然优势。据报道,即便是以线下授课为主的童程童美,向三四线城市推广时,也把线上教学作为主要方式。

    不过投资人孙国府认为,目前三、四线市场仍然比较分散。从用户规模来看,北京市可以支撑3家以上的头部少儿编程企业,武汉、成都等城市可以满足一家机构的发展需要,而多个三、四线城市的用户群体可能才足以支撑一家同等规模的编程机构。

    第二条路是走进校园等TO B路径。据报道,刚刚解散了小象编程团队的作业盒子,此前就是主要通过与学校合作的方式扩展业务,其最初的业务模型是免费为学校提供布置作业的App,获得用户之后再开展其他业务赚取收益。官方称该产品覆盖了全国31个省市自治区、近400座城市的10万所学校,共计超过4000万小学师生家长。

    这条路径并非不可行,实际上多家机构已经开始与当地中小学合作,免费提供自己的教材。但据曾鹏轩表示,核桃编程目前并不指望从中盈利,其培养和普及的意义更重。

    而且,少儿编程的教材内容更加垂直,如果在类似合作中直接给出付费课程,很难再产生新的付费意愿。在燃财经的报道中,这样的转化比例大概在600:10。当然,少儿编程也可以借鉴知识付费行业中一些工具类产品公司的做法,通过工具+内容的思路开拓市场。但很显然,这是一套完全不同的打法,也需要市场发展得更成熟之后才容得下。

    2019年3月教育部发布《2019 年教育信息化和网络安全工作要点》,工作要点明确包括“推动在中小学阶段设置人工智能相关课程,逐步推广编程教育”,北京、上海、重庆、广东、云南等各地教育部门陆续将少儿编程教育与应试教育结合。

    少儿编程如果顺利走向应试化,的确能提高该行业的想象空间。但需要谨慎的是,“如果公立学校广泛学起来的话,那基础的就不再是我们教了。”曾鹏轩曾经表示。这或许意味着,当行业真的迎来指数级增长时,产品又将面临更复杂的需求,甚至是新一轮的竞争者入场。谁能跟上变化的速度,谁才能最后真正活下来。

    妙小程在被三七互娱收购后,对外称发展策略将由快速增长转为健康增长,以用户、产品、服务、品牌、口碑等指标代替增长速度,重点关注收支平衡及ROI(投资回报率)。这意味着妙小程已经得以停靠在资本身上喘口气,而不必舍命狂奔。

    这未见得不是一个好的归宿,毕竟这个赛道中仍有数十个玩家在等待曙光,而且谁都不知道它什么时候来临。



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