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  • 打响OMO战役以寻生存,新模式对体育培训机构来说,是伪命题还是救命之举?
    弈体谈
    2020-03-31 
    体育培训机构的OMO并不是把课搬到网上这么简单,它会影响机构的商业模型和组织结构的变化,所以想线上线下融合实现商业价值的难度非常之大。

    来源:弈体谈(yititan-news),作者赵晶晶

    2020年开年,新冠肺炎疫情使得全国上下按下了暂停键,经济衰退之际,教育企业每天都在和时间赛跑,获得更多资源和资金成为了企业活下来的筹码。

    “优胜劣汰剩者为王”已成为当下教育企业的真实写照,对于教育企业来说压力无处不在,停工停课带来的现金流压力,延迟开学带来的学员流失压力,线上提前教学带来的运营压力,因而大家都在筹谋如何在这盘终局棋中获得先手和先机。尤其对于身处阴霾之下的线下教育企业,在这个阶段过得非常不易,很多线下教育在现阶段将精力放到了线上,但是退茧成蝶是一个漫长的过程。

    在这个过程中,教育OMO成为了火爆的话题。在整个素质教育赛道中,体育培训企业最具有线下属性,OMO模式对于他们来说似是一个新概念词,如何理解、搭建和完善企业自身的OMO模式在这个阶段非常关键,原因在于其直接关乎企业是否要进行一次大换血来维持生存或者将OMO将成为机构面向不确定未来的探索、尝试和完善自我的关键。

    体育培训机构如何理解“OMO”?

    对于很多体育培训机构来说,是在疫情之下突然感知到的一个新词,但是它并不是一个新概念。OMO的概念是在2017年由创新工场创始人李开复提出,他指出“未来世界即将迎来OMO,且将对经济与消费生活带来深刻影响。”在当下,OMO对于教育行业的重要性日益凸显。

    新东方创始人俞敏洪认为,疫情结束以后OMO就会变成很多以地面为主教育培训机构的一个常用的教学模式。他认为OMO有两种方式,一种是教学场景还是在线下的教室,通过在线布置和批改课程作业的方式来实现OMO;未来的OMO2.0则是将地面课程的一部分搬到线上,把在线授课、地面授课以及课前预习、课后作业等环节全部连接到一起,实现线上线下无障碍打通。

    K12领域对于OMO的尝试已有一段时间,但是对于初接触OMO的体育培训机构来说,前期会遇到很多瓶颈,团队的线上意识是决定机构能否走通OMO模式的关键和前提。

    举个例子,有些体育培训机构说线下课程转线上是不可能的,因为线下体育培训有着强互动、较强的情感连接、需要肢体接触和动作指导,靠线上的技术无法弥补。但其实于任何素质教育品类而言,在几年也面临着同样的问题,而现在这些品牌不但实现了全面线上化,还突破人数限制实现大班制教学,因而机构改变自己的认知是第一要点。

    以赫石少儿体能来说,其刚开始对OMO的理解也比较简单,把OMO模式拆成了两个形式的课程去看待,但在研发升级的过程里,通过内外部的反馈,逐渐对线上模式的理解加深,尤其是这个模式对产品力和团队组织管理的要求有了更深一层的想法。

    关键之道创始人张庆也对睿艺介绍,企业经营决策者一定需要具备有战略性思维,站在用户角度来思考OMO模式,企业今天所处的环境和所服务的对象直接决定了其要用何种方式来实现交付和服务。现在家长们都生活在互联网环境之下,随时随地都拿着手机,因而机构所要做的是借助技术和互联网工具来更便捷、更及时、更有针对性地服务用户。

    另外,有些体育培训机构认为OMO只是将课程简单“平移复制”到线上,故而在前期上线在线直播课程之后事故频发,给家长的体验感也不是很好,实现转化效果几乎为零。

    凯兴资本合伙人辛颖介绍:“从移动互联网的普及开始,就没有纯粹的线下培训服务了,不管是获客招生,还是教学教务、家长服务等环节都需要有效利用线上工具,只不过是线上和线下结合的深浅程度不同罢了。做好青少儿体育培训的OMO一定不只是把授课环节搬到网上,除此之外,教务流程、招生获客、教学、学员/家长服务、教务流程,各方面都得探讨与线上结合的方式方法。”

    可以说,OMO表面看起来是一个交付形式和教学场景问题,本质上还是效率和成本问题。

    疫情下,体育培训对“OMO”模式的尝试只是冰山一角

    目前这个阶段,各家机构根据需求和资源能力选择了不同的线上形式进行尝试,比如定期发布短视频、作业打卡/视频录播、直播互动课程(大班/小班)、现场直播互动课程、纯视频教学录播课程等,不同模式直接影响着课程定价和资源匹配。这些模式的一线案例,此前睿艺曾有过万字长文做介绍。

    但由于绝大部分的体育培训机构自身业务还处在发展初期即萌芽阶段,疫情之下对于OMO的探索依旧不够成熟,毕竟OMO的平台搭建和体系建设不是一朝一夕就可以完成。

    辛颖表示,这场疫情最多只会是OMO模式的催化剂,而非关键因素。疫情会导致家长焦虑于不能带孩子去线下场馆学习和训练,也可能会导致家长恐慌于急切让孩子通过锻炼提升免疫力,但这些只是体现在需求层面的催化,对于机构加速线上盈利模式的探索有一定的推动作用,但是OMO模式的成功与否还需靠供给侧的内功提升。

    另外,疫情让处在供给侧的青少儿体育培训机构更加焦虑,很多体育培训机构现在的生存出现了问题,几乎没有时间和金钱进行大刀阔斧的创新和试错。除此之外,有些机构的团队人员很难能在工资延迟支付、收入大幅减少的情况下还能与组织一起面对困难,更难做到有思考性和创新性。

    所以说,现在行业大多数机构的的OMO更多的是缓解自身焦虑的挣扎和探索,“如果不知道做点儿什么,那就做点OMO”。而要做好OMO,机构不能缺少线下,但现阶段或者说疫情结束后的两三个月,机构很难恢复正常,所以机构一定不是现阶段只做线上,然后简单结合线下就成OMO模式了,最多也只是线上和线下的简单相加而已。

    当下,一些有品牌的体育培训机构的重点较为明确,那就是优先服务好自己原有的会员,对外主打线上课的推广。在具体做法上,其实和原本线下的模式没有太大区别,只是会根据不同的课程特色,需各机构负责推广和增长的相关负责人重新思考和梳理推广渠道和转化链路,因为线上和线下的转化和获客成本以及所需的资源都有所不同。

    实现OMO的最终目标是什么?

    目前各家对OMO模式的定位不同,未来的发展方式也不尽相同。有线下机构表示疫情结束后,教学场景还是会回归到线下,但是会保留有线上业务,推出在线和线下相结合的模式。同时,还有一些机构会重点在运营层面发力,通过社群运营、社交媒体等方式做前端的获客引流和后端的服务转化。另外,还有部分体育培训机构会尝试通过利用新科技产品,例如利用和升级一些智能运动装备来监测和记录孩子的运动表现,还有部分机构也会借助智能场馆来实现科技化教学。

    至于机构未来到底如何发展,需先想清楚实现OMO的最终目标是什么,而不是为了实现OMO而去做OMO。

    张庆说:“真正有心的企业应该在疫情变化之后,受到两点启发,一是线上还是线下模式并不重要,而是要有全网思维。二是要建立用户思维,企业与用户的牢固程度真正决定了企业的生死。”

    辛颖对此也发表了相同的观点,他认为所有产品最后都要追求用户价值最大化,用产品大神俞军的理论来说:用户价值 = (新体验-旧体验) - 替换成本,如果青少年体育培训OMO的产品没有带来更高的用户价值,那其实离成功还远。

    就“新体验-旧体验”来说,OMO新体验带来的好处是节省了不用带孩子每周路上花时间去学习和训练的时间和精力,但是如果线上的学习和训练效果打了很大的折扣,这个公式减出来肯定就是“负值”了,且不说后面还得减去“替换成本”,所以,如何保证线上的学习和训练效果是一个很大的关键,而且基本要做到线上的学习和训练效果要比线下还好,才有可能去平衡切换成本带来的对冲,才有可能获得更好的“用户价值”。

    但是体育培训重线下,或者说大多数体育项目都还需要重度依赖线下的场景,比如动作贴身指导、团队拼搏、比赛竞技等等,辛颖认为在很长期内,机构们都别把“所有内容线上化”作为目标,因为这些也不用线上化,就跟携程、滴滴、美团一样,虽然是互联网公司,但是服务场景也就是产生客户价值的场景基本都在线下。现在有的机构就走偏了,因为疫情的关系,都想用线上代替线下,这个基本不可能,但是认真的思考怎么去利用线上赋能和融合却很有意义,也就是OMO的“M”。

    其次,二人也均提到了社群运营的重要性。现阶段社群运营是机构的一个必备技能,社群运营不只是社群营销,也不只是裂变拉新留存转化,而是通过线上社群来服务,让家长满意、孩子开心,这些还需要体育培训机构向较为成熟的行业进行学习。

    除此之外,体育培训行业的资深投资人孙志远就管理重心、财务团队升级等方面,对体育培训机构在疫情中和疫情过后的长尾效应进行了思考。他认为主要有五大层面:一是运营成本,就这个层面来讲首当其冲的便是场馆费用及坪效的测算和验证。二是人效成本,平均客单价对人力成本支出的评价,同时还要考虑公司中、后台的财务支出占比问题。

    三是建立并无限制的放大会员体系,同时,搭建有效的客户管理系统,以及物流管理系统,包括所有货物的进销存的管理系统。四是建立有效的线下客户体验中心以及可以持续复购的营销场景,配合“前店后厂”的模式进行有效结合。全员建立KAI和KPI的考核制度,进行末位淘汰,绝对不养闲人。五是要以月为节点控制财务成本,并且同时进行现金流压力测试,至少要在没有收入的前提下存活一个季度。

    那么,作为青少儿体育培训行业的一线从业者,他们又如何看待未来体育培训行业的OMO之路?

    赫石少儿体能联合创始人郝萌萌从三个方面分析了未来体育培训机构的OMO之路,首先团队能力需要全面升级,主要体现在管理和组织层面的升级。一是提高线上办公效率,同步提高数据管理要求。二是在加强技术支持,不断迭代优化技术团队。第三,就是升级推广玩法,由于此前线下模式重地面和场馆周边的推广,而线上化后打破了这个限制,同步也就要求推广的范围、方式、成本都要进行升级优化。

    兰博文体育创始人相九州也发文表示:“现在,我们假设做好一个培训机构需要做10件事情将线上线下融合,首先不是让我们把10件事情都放到线上去,也不是让我们把10件事情中的一部分放到线上去,而是以效率(效果)和成本为衡量原则,把其中的辅助性事情70件放在线上,而把核心的、影响学生成长和学习效果的关键动作,还是保留在线下。这种重组行为才是线上线下融合。”

    总体而言,体育培训机构的OMO并不是把课搬到网上这么简单,它会影响机构的商业模型和组织结构的变化,所以想线上线下融合实现商业价值的难度非常之大。更何况体育培训有可能是素质教育里最难OMO的一个细分行业,因为大多数体育运动,使用身体技能都多于使用知识技能,且复杂程度要大于画画、音乐、编程、机器人等,所以体育培训机构不能低估实现OMO的难度。


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