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                               -- 传习邦 --
  • 在线教育都在说的效果外化到底是什么?
    边城
    2020-03-30 
    用户有强刚需,且期望比较明确的,代表市场教育和用户认知已经很明确,对应的教育产品标准程度较高

    相信做在线教育的人都对“效果外化”这个词不陌生。顾名思义,做教育产品,得有“效果”,且“效果”得让用户看到/感受到(外化)。

    对于传统的学科教育,效果外化很直观:考试多少分,考什么学校。然而在线火热,各垂直教育产品雨后春笋,少儿英语、数学思维、美术、音乐、编程,更多的产品没办法用分数来衡量,那他们在外化什么? 笔者分析了十余家典型垂直教育行业产品,给大家理出了一些门道。 

    一. 为什么在线教育需要效果外化?

    很简单,学习效果就是产出用户生命周期价值最重要的生产资料(从事教育行业后,才逐渐感受到多年前学习传播学一直强调“内容为王”的真正价值)。用户生命周期价值最终会从两个方面表现出来:

    • 一是持续付费,单个用户的终身收益被拉高;
    • 二是基于认同,通过转介绍带来更多新的流量,生生不息;

    在教育竞争泛化导致市场流量成本持续拉高的情况下,这两点可以说是支撑一家在线教育公司能够活下去并稳定增长的核心武器,一边降低了CAC,一边提高了用户LTV,何乐不为呢。

    而效果外化要做的,就是让似乎看不见摸不着的效果让用户真切感知到。

    二. 效果外化到底外化什么?

    外化的都是你承诺给用户想要的效果,用户想要的效果便是用户期望的满足。

    1、期望从何而来,期望从需求而来。

    但一般人可能把期望=需求,先正名,他们并不相同。需求是因,期望是果。需求是目标和问题,期望是用户针对目标和问题自行提出的解决方向(要求)或解决方案(方案)。

    拿很多人熟知的“打孔器”案例来说:

    一般人看到的,是用户自己的解决方案,我要一个打孔器。深入一点看到的,是用户的要求,我要在墙上打一个洞。

    而这都是用户的期望,再进一步看到的才是需求:我想要在墙上安挂钩,但是没有洞(障碍,或者常说的痛点),因为我想在客厅挂一幅画(目标),目标和障碍组成了用户的需求。

    但光有需求,用户不一定下决心解决,所以必须有一个催促用户寻找解决方案的动机:因为这是一副妻子很喜欢的画,如果不挂出来,她会不开心。到这里,我们才算真正理解用户一个行为背后复杂的运作过程。总结下来:

    • 一,期望不是用户需求的开始,而是用户遇到的一些系列问题(障碍)和心理活动(目标、动机)产生的结果;
    • 二,目标、障碍、动机和在一起才能构成强需求,形成期望的充分条件;但是每一个要素都是必要条件,你提供的方案只要最终解决了目标/障碍/动机其中之一,都有可能满足用户的期望,解决的越多,用户越爽。

    正是那个害怕失去的动机,把用户的需求和期望连接在一起

    比如用户学英语,期望达到托福雅思水平,原因是要去国外进修(目标),但同时当下英语水平不够(问题)。为什么非要去国外进修呢,因为谈了一个外国女朋友,而她马上要回国了,如果不一起过去,那就成了单身狗(动机)。(别问我英语不好怎么谈外国女朋友,可能因为她说中文吧。之所以要用这样一个动机,因为动机常常是负面因素,导向用户的损失厌恶。只有马上要失去一些东西,所有的需求才会立马转化为期望,继而付诸行动。)

    解决目标(国外进修)——直接结婚拿绿卡,别进修了;解决动机(女朋友回国)——生米煮成熟饭,让她回不成国;解决问题(英语不好)——去学英语;解决期望(考雅思托福)——去学英语。

    这都是建立用户期望的方法。

    2、产品承诺的效果是什么?

    如上,承诺用户效果,可以直接承诺解决用户的期望,可以解决用户全部需求(目标and障碍and动机),也可以解决用户的部分需求(目标or障碍or动机)。

    • 直接解决用户期望的,是直接的效果;
    • 直接解决用户需求的,是间接的效果;

    期望和需求都不能直接解决,是耍流氓;大部分的垂直教育产品刚出来,都是耍流氓,他们必须要重建用户的需求,塑造一个新期望(用户教育),并提供解决方案,最终为之而努力,且让用户看到变化。一直耍流氓的产品是活不下去的。 

    第一种:解决期望

    • 用户期望:我要达到无字幕看美剧水平

    英语流利说:好,只要你坚持学习到level7,你就可以达到这个水平。

    英语流利说的产品说明 

    第二种:解决需求(障碍/目标)

    • 用户期望:我想要孩子数学考90分

    火花思维:孩子数学考不了高分,是从小缺乏数学思维,对顺序/类比/空间思维的掌握不够(挖掘/创造问题)。来我这有很多适合9岁以下小朋友的数学产品,从小培养孩子的数学思维能力。(通过挖掘/塑造需求里的问题,通过解决问题来达成期望)

    尚德:孩子考高分不就是为了以后考个好大学嘛(挖掘目标),孩子还小别给他那么大压力,小学初中高中学不好没关系,后面还有我,中专水平让你上名校。(通过挖掘/创造目标,通过解决目标来达成期望) 

    第三种: 重建需求&期望

    • 用户期望:我想要孩子数学考90分

    编程猫:孩子数学考不了高分,是从小就没学好,缺乏数学思维(挖掘问题),数学思维的最本质其实是逻辑思维/计算思维能力不行(创造新问题),来学编程吧,学了编程逻辑思维能力一级棒(重新塑造期望)

    编程猫产品介绍

    总结下来,用户有强刚需,且期望比较明确的,代表市场教育和用户认知已经很明确,对应的教育产品标准程度较高,比如成人英语,产品只需承诺期望并最终让用户达成一个客观标准即可,如英语4/6级,托福雅思;

    用户有需求,但期望没有太明确的,代表用户认识还行但市场教育一般,对应的教育产品标准化程度一般,比如少儿英语、数学思维等。产品需要先塑造一个期望,并承诺用户最终获得的能力或者应用场景,比如:学会100以内的加减法、可以读英文绘本。

    用户不知道有没有需求,更不知道期望是什么的,代表市场教育和用户认知都刚起步,产品标准化更无从谈起,比如少儿编程。所以需要先创造需求、目标以及用户期望,最终承诺一些看似不太能琢磨的思维能力。

    编程猫产品介绍

    三.怎么外化?

    效果的达成其实是知识信息的编码——解码——再编码的实现过程,就是常说的输入——理解——输出。常见的外化手段有以下3种,直接让用户输出现场表演、展示用户的【输入——理解——输出】结果、让用户对【输入——理解——输出】上瘾,我总结为:应用、悬挂和吸引。

    1.应用:

    常见的应用手段有两种:

    一是创造应用场景,让用户大展身手;比如随堂测试、练习题库、阶段性测试、竞技比赛等,火花思维可以算是个中高手。

    每周两次的火花秘籍(课后随堂练习)+小老师视频(让孩子讲题并上传视频)固定培养用户的输出习惯;每半个月再来一次嘉年华,复习+做题竞赛;大概每一个季度再来一次,思维运动会和小老师;最后毕业再来一次。等同于上学时候的,随堂测——月课——期中考——期末考,用户被安排得明明白白。潮水退去,才知道谁在裸泳;考试来了,就知道谁学好了,这是效果外化最古老也最有用的方式。

    火花思维的小老师活动:让孩子做题并且讲题,制造一个强输出场景

    二是将线上学来的新知识,应用到了线下的旧场景。比如以前亲戚来家里,随手掏出一道计算题让孩子“表演表演”,孩子双手一抬手指不够用,家长愁眉苦脸;过一段时间亲戚又来了,又掏出了一道题,孩子不慌不忙,嘴里念念有词“混合试题要计算,明确顺序是关键。统计运算最好办,从左到右依次算.......”,而这正是孩子前两天刚从某某数学产品中学来的口诀,家长脸上倍有面。

    2.悬挂:

    当产品还没有创造新的场景,让用户一展身手时。悬挂是一种最简单直接的外化方式,就是把用户在正常学习路径上产生的数据展示出来,让用户或者用户的家长安心。大概也有两种:

    结果式悬挂,是孩子们从学校拿回家的成绩单,成绩单上有分数、名词和老师评语,家长只需要一张成绩单就对结果一目了然。在线教育里各种花式的学习报告、测试报告等,便是这类玩法。

    VIPKID的测评报告

    象征式悬挂,是孩子拿回家的奖状、证书,奖状上没有分数,甚至可能只有一个“优秀学生”或者“三好学生”的象征性称谓,但至少让家长知道了孩子有在学校乖乖听话好好学习,也就够了。对应的,就是各家教育产品中的勋章、证书体系等。 

    当然,悬挂式外化手段常常是和输出行为密切关联的,很少独立存在。比如做了随堂练习有学习报告,做了阶段测试有阶段报告......

    3.吸引:

    如果类比游戏,验证一个人玩的游戏是有效果的,应用是让用户血战一局,拿一个Penta kill;悬挂则是告诉你,用户的等级是“王者”,我的胜率是90%;而吸引法则,你看不到用户的任何战绩数据,只能看到他天天哭天抢地要打王者。

    可能有人觉得一个胜率10%的菜鸟,也想天天玩王者,这也叫有效果吗?

    对,因为一个找不到任何成就感的游戏,是没有人能一直玩下去的。菜鸟的成就感,也许就来自于天天打人机。

    迁移到教育,能让用户天天喊着闹着要上课,甚至表现出上瘾的,一定是有效果的。这一招,在K12和学前教育更甚,能让孩子学习上瘾,家长们做梦都会笑醒。

    火花思维中的果实树

    然而孰知,孩子上瘾的根本不是学习,而是课程里的动画片,动画片里的动物IP,又或者只是去自己的能量树上收取果实,这就是教育里的“人机模式”。也是很多少儿教育公司不断寻求故事化、游戏化产品玩法的初心——打造吸引力。

    效果外化的大门道分享止此,其实外化之前,还有一步更重要,就是如何达成效果。这会涉及更多内容和运营层面的玩法,有机会再分享。(来源:边城 编选:网经社)



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