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                               -- 传习邦 --
  • 专业投资人谈疫情下的OMO:昙花再放还是柳暗花明?(下)
    蓝鲸教育
    2020-03-18 
    要真正实现教育行业的OMO发展,机构必须做到“先线上,再OMO”。

    “互联网的特点是赢者通吃,谁培养了消费者的习惯、占领了消费者的心智,谁就可以赢者通吃。”

    疫情之下,教育机构纷纷走向生死存亡的分界点。无论是无法复课的线下机构,还是被免费课“砸了牌子”的在线机构,似乎都在不约而同地经历一场漫长的“倒春寒”。

    2月13日,松鼠AI创始人栗浩洋在员工会议上扬言:“6个月之后,可能全国60%的纯线下中小教育机构都会倒闭。”

    2月20日,精锐教育创始人张熙则公开表示:在线教育发展到今天,现在是群雄逐鹿的时候。未来1-2年,头部在线教育企业会清扫战场,至少60%的在线教育公司会倒下。

    尽管业内不乏对上述两位所计算出的“60%”表示质疑的声音,但越来越严峻的生存考验却着实让大家齐刷刷地将目光转向了OMO模式,希望从里面看到一条出路。然而,OMO模式真的是此次疫情下教育机构的终极良药吗?OMO模式到底如何跑通呢?

    上篇文章我们采访了五家线下培训机构的管理者,解析了他们眼中的OMO;这次我们将从四位教育行业资深分析师和投资人的角度,看看重归火热的OMO到底是继去年下半年以来的昙花再放,还是将真正从此柳暗花明。

    疫情为何成就教育行业OMO?

    尽管OMO这个词近期频繁见诸笔端,然而依旧有教育行业资深投资人表示,此次OMO重归火热,更像是特殊时期“没办法的办法”。

    国金证券教育行业分析师吴劲草表示:“从目前的形势看,OMO是各家一定要做的。但是线上和线下并非是相互替代的关系,而是相互辅助的关系。目前寻找生路的线下机构并不能单纯地将转线上作为万能药。要做好线上,同样也需要做好包括平台、内容等各种调试。此次疫情下,线上也会有很大死伤。”

    实际上,这并不是OMO这一字眼,第一次密集出现在教育行业的视野中。2019年下半年,受零售行业及电商平台中京东小铺、瑞幸咖啡等模式的启发及影响,教育行业也诞生了OMO热潮。但直至年末,OMO一词已鲜有提及,行业内也并未出现太多典型成果。

    蓝象资本投资副总裁邱彦峰对此表示,这主要看OMO模式到底能不能给教育行业带来巨大的机会。“在过去的探索中,会发现教育行业本身在产品和服务的交付过程中,受到技术因素的影响较少,本质上还是要看好的师资、好的授课内容、好的服务体系等等。至于线上线下的区别,更多的只是切入点的区别,因此OMO模式对单个培训机构来说,至少在过去没有带来特别大的冲击和变革。”

    “但疫情期间的OMO就不一样了”,他指出。由于线下大规模停课,机构唯一可以做的就是在线教育,对在线持怀疑态度的家长们也随着机构和学校尝试转到线上。但纯线上模式对线下机构而言并不熟悉,而且线下教学在K12领域有着更好的课堂体验性和家长认可度,因此转型OMO是“没有办法的办法”,各家都在绞尽脑汁尝试各种办法跑通OMO模式活下来,这也就是OMO模式在这次疫情期间重新火爆的原因,同时也是可能实现更多成果的阶段。

    多鲸资本行研负责人汪恒则提出,教育作为广义上的消费行业,也存在着实践OMO模式的可能性。传统线下教培行业是基于地域的零售服务业态,经济差异和地理位置差异决定了培训市场的繁荣程度,而线上模式则可以较为方便地打破这一限制。以K12课外辅导培训行业为例,未来整个行业大概率会朝着线上线下结合的OMO方式推进。因为产业链的成熟,使得大家可以各司其职,通过分工和外包获得发展。

    同时,针对K12阶段的各类培训项目基本都是长周期、分阶段进行的,因此行业竞争是以存量用户为基础的比拼。极致的教育服务是有温度的体验服务,且注重交付效果的服务。如何服务存量用户,如何拓展增量用户?破题是在线和下沉,利用OMO可以很好地实现存量市场聚集效应和增量市场开发。

    赛伯乐投资集团教育产业基金合伙人程子婴也认同OMO将成为教育行业的长期发展趋势。对于在线机构而言,此次疫情为在线教育带来了海量的新流量,其中不乏此前更适应线下教学的用户。未来若想实现留存,线上机构或将考虑增强与学员的线下黏性交互和体验。这将会带来OMO模式的线上线下融合过程,但因疫情期间线下停课而出现的机构生存危机,或会导致这一融合的实现时间被拉长。

    而目前最迫切转型线上、寻求融合的是线下机构。与在线教育相比,线下机构在维护地域性用户粘性方面能力较强。很多K12线下教育巨头,都是在某个省市当地的龙头企业。

    然而,互联网教育是没有边界的,“互联网的特点是赢者通吃,谁培养了消费者的习惯,谁占领了消费者的心智,谁就可以实现赢者通吃。”此次疫情打通了在线教育的下沉界限,让全国各地、城市乡村大部分家长都了解了在线教育,并亲自进行了试课。这就导致疫情结束后,在线教育很容易打破线下教育的地域性壁垒。线下机构为了保住战场,纷纷转型线上。

    如何才能跑通?

    接下来我们看一看如何才能跑通OMO、避免再次昙花一现,实现真正的模式转变和长足发展。

    汪恒表示,要真正实现教育行业的OMO发展,机构必须做到“先线上,再OMO”。重点在于服务全流程中的数字化和智能化。现阶段来说关键在于数据的收集和应用管理,包括对学情数据和持续性学习数据的收集与分析。

    但他认为,培训领域的获客、交易、消课需要实现线上和线下的链接。“第一步把目前的数据收集好就很不错了。在学情数据和持续性学习数据的收集与分析方面,现在成绩、练习等学情数据比较方便收集,但上课状态、知识掌握度这些需量化的数据还是比较难处理。”

    同时,对线下机构来说,如何利用线上的精准营销实现获客更是难点。因此,教育培训要做到真正的OMO还很远。

    邱彦峰则提出,客户和团队,是支撑一家企业正常运转的最大力量来源。想要转型成功,应该重视客户和团队的沟通与配合。

    课程方面,则要依托线下课程和服务设计出一套完整的线上线下结合产品;而不是独立于线下,重新创造一个新产品,“仅把上课环节转移到线上,是无法还原原来线下强互动带来的影响力的。”

    对于疫情结束后OMO模式的发展,邱彦峰预计:“疫情结束之后,大量的人还是会回到线下授课的场景,这是必然的。但同时,无论是教培机构还是客户,一定会优先选择服务效率更高、服务体验更好的模式。而把线上产品和服务有效地与线下场景进行融合的OMO模式,也将成为线下机构的主流模式。”

    在程子婴看来,讨论机构如何跑通OMO模式,要分两个方面:一方面是线下机构转线上,另一方面是线上机构转线下。

    线下机构转线上,最核心的是先不要想如何获取大量互联网上的用户,首先要想的是如何服务好自己已有的用户。因为机构跟已有用户之间有非常好的信任关系,所以在疫情期间,其实他们很容易就说服了自己的已有用户转到线上。机构必须要先夯实自己的主营业务,再通过在线教育这种辅助工具,来加强教育过程中跟学生的交互。

    线上转线下则更难,很多在线教育机构不了解线下的门店运营。“从选址开始,然后到门店的运营,再到线下团队的管理,还有线下的招生,这对线上机构来讲,又是一个全新的课题和体系。

    尽管此次疫情让在线机构意识到,场地租金对线下教育的重大影响;因而产生迟疑,甚至短期内线上机构应该不太会普遍地去线下开门店。但线上线下相融合的趋势是必然的。



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