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                               -- 传习邦 --
  • 在线教育2.0:流量大战胜负已分,线下出击OMO
    传习邦
    2020-03-03 
    在线教育的B2C大战胜负已判,一方面终结了一大串中小在线项目的“逆袭”之路,另一方面又成功开启规模更加宏大、在线渗透更加深入的OMO时代。

    撰文 | Bugle X

    编辑 | 万俟俊

    在精锐教育大举转型OMO平台之后,随着抗“疫”之战演化为一场持久战,线上、线下深度融合,成为区域教培龙头的集体冲动。正如2003年的非典,成就了以京东为代表的电商,2020年的抗“疫”之战,正在成为国内教培行业进击OMO、走向线上线下深度融合之元年。

    始作俑者,精锐教育。继而跟进者,昂立教育、四季教育.....浩浩荡荡一大堆教培业“地头蛇”正在路上。OMO必将成为2020年国内K12教培行业的主题词。

    - 01-

    逆势增持,Yiheng Capital豪赌精锐OMO

    精锐的OMO战略成效如何?精锐创始人兼CEO张熙明言,5年投资6亿元之后,精锐的“学习力”系统不仅升级到11.0,成为一个强大的数据中台,线上的精锐在线早已在2019年实现2亿元收入,2020年精锐的在线业务有望实现10亿元收入,达到400%的增长。

    2月底,精锐发行2500万美元可转债,IPO买入的老股东Yiheng Capital大手笔接盘,豪赌精锐OMO。

    在线教育的1.0版本为B2C模式的在线大班课、在线小班课、在线一对一。在线大班课的代表企业为在线三强——学而思网校、猿辅导、作业帮,后起之秀的跟谁学则以400%+的超常规增长,引发业内外的纷纷质疑。在线小班课,尚非主流,由新东方旗下的东方优播“孤独探索”。新冠肺炎疫情发生之后,新东方在线的股价一路猛涨,可视为资本对于在线小班模式的认可。

    在线一对一,则是掌门一对一、精锐在线两强的争霸战。尽管两者的定位不同,掌门一对一定位中低端,面向三级以下市场扩张,精锐在线定位高端、超高端,聚焦在一二线城市,但张熙早已放眼:精锐在线,联手精锐战略投资的溢米教育,扩张的目标正是剑指在线一对一龙头老大。

    - 02-

    “明兮”倒闭,中小在线项目慌不择路

    一位教培业人士透露,在线教育模式的根本在于流量的获取,由于B2C时代的在线三强早已发展壮大,2019年暑期大战之后基本“垄断”大流量平台,腰部以下的在线项目,若无强大的线下流量支撑,必然“失血”而死。

    作为从业12年的教培业老兵,精锐CEO张熙早已一针见血地指出,2020年战“疫”之年,上有在线B2C巨头、下有线下强势品牌OMO转型,60%的中小在线项目必将以倒闭、“跑路”收场。

    战“疫”期间,接二连三的中小在线项目倒闭,似乎正在应验张熙的预言。实际上,战“疫”期间第一个倒闭的教培企业,不是被迫全线停课的线下机构,而是一度登录新三板的在线IT培训机构兄弟连。进入2月,深处“大语文”风口、一度获得李开复创新工场资本加持的明兮大语文一夜垮台,留下四千失学的在校生,沦为20多家在线机构争相“瓜分”的禁脔,其中不乏迭获融资的知名机构。

    在线教育2.0:流量大战胜负已分,线下出击OMO

    黑猫投诉明兮大语文相关数据

    明兮大语文只有四千在读生,却有大批中小在线机构跨界争抢,从一个侧面暴露了战“疫”期间中小在线机构缺流量、缺模式,慌不择路的饥渴状态。

    - 03-

    “3+1”格局,在线教育流量大战胜负已分

    抗“疫”之际,B2C在线三强以“免费”“公益”招徕,争相卡位大流量平台,切走了大部分的线上流量。据说,大举投放的学而思网校一个月内便完成全年“拉新”任务,短时期内的在线用户增长甚至达到2000%之高。猿辅导、作业帮大致也是一飞冲天的走势。B2C在线教育板块的龙头地位进一步巩固,对于大部分资本而言,继续投资B2C在线项目实际已失去战略价值——正如电商大战,京东、天猫、拼多多三强并起,无死角“垄断”流量,再无风投敢投B2C电商。

    因而,B2C在线教育3+1的格局——学而思网校、猿辅导、作业帮 + 跟谁学——已经固化,接下来便会向中小在线项目占据的细分市场扩散,战“疫”之后,大量的中小在线项目不是死于流量的“失血”,便是死于资本的“冷漠”。大规模的B2C在线教育正在接近尾声。

    在线教育的B2C大战胜负已判,一方面终结了一大串中小在线项目的“逆袭”之路,另一方面又成功开启规模更加宏大、在线渗透更加深入的OMO时代。

    同样以国内电商行业的发展作为参照系——在B2C电商大战之后,电商巨头集体转向线下谋求“便宜”流量,转向线上下深度融合的新零售。线下巨头苏宁、国美则或是通过并购,或是通过内部孵化,补足在线部分,从另一个方向转型为新零售巨头。

    - 04-

    转战OMO, 线下“地头蛇”的集体选择

    可以想见,同样的故事链条会发生在B2C在线教育巨头。初起之际,学而思网校独立于线下,专注发展。一旦线上流量走向“饱和”,好未来的线上、线下“两张皮”必将走向融合,为在读生提供“融合型”的教学服务。作业帮则是崛起于2B进校软件,本具线下基因。唯有出生于题库软件的猿辅导需要一定程度的重新布局,补足线下拉取“便宜”流量之不足。

    当然,在线教育的OMO时代,主力部队却是精锐式的线下龙头。2020年战“疫”,长达一个季度时间线下培训无法恢复,强势的线下教培品牌紧急迁移在读生线上教学。一个多月过去,在读生“平移”基本顺利,没有一个区域龙头因为肺炎疫情而被迫“空转”。一些IT积累雄厚、提前做好准备的线下龙头甚至逆势扩张,趁着中小机构无法服务学生,争抢宝贵的生源。

    举例而言,精锐2月份实现收入3亿元左右,基本全部在线下“交付”教学。春节之后的一个礼拜时间,精锐成功平移了12万在读生,趁势推出区别于线下的在线课程,发展成精锐在线、线下门店网络并驾齐驱的OMO平台。

    传习邦了解到,除了精锐,大部分的线下教培都已采取了大致相同的战“疫”策略:第一步先“平移”在读生,完成寒假班的教学任务,第二步则紧跟“停课不停学”的部署,迅速启动内部的OMO转型,力图跟上开学的节奏,打一个春季招生的翻身仗。OMO转型,正是线下龙头、区域龙头集体的冲动。

    - 05-

    本土化的K12教培,线下军团仍为主流

    众所周知,线下为国内K12课外辅导的绝对主流,并非偶然:一方面教学规律使然,就学习效果而言,线下线上不是一个可比度的量级;另一方面,国内的教学体制使然,小升初阶段基本以城市、甚至区县为单位,中考国内分为150多个考区,高考也远非全国同一张卷子定胜负。

    不仅考试区域化,教科书、教学进度同样呈现本地化的特征。

    可以说,国内K12教育最大的特征,便是本地化。对于B2C的在线大班课模式,来自全国各地的中小学生,各自教学进度不同、各自针对的考试不同,甚至各自的教科书不同,一堂多达千人的大课,实际的教学效果只能让人“嘿嘿”。

    K12教育本身的本土化,决定了国内中小学课外辅导必定长期处于高度分散的市场格局。传习邦预测,一旦国内中小学教学秩序恢复正常,国内教培行业的主流也将逐步恢复“常态”,由扎根本土的“地头蛇”继续主导。

    另一方面,疫情也让不少线下“地头蛇”对于以下两个“真相”感同身受——

    一是,线上,并无想象中的巨大壁垒,搭载一个云平台,引入一套直播系统,认真培训线上师资,适配线上教研,线下机构也能飞速“上网”,转型为OMO企业。

    一是,在连续十年,上百亿投入之后,市场已被在线项目充分教育,至少对一部分人群,在线教育已是深入人心。

    - 06-

    OMO在线教育,价值重估正在到来

    于是,不光精锐,昂立教育、卓越教育、四季教育......林林总总一大批都已走上OMO征程。具体的路径一般是:传统的线下部分之外另组在线事业部,最后线上线下融为一体,同一本地化教研、同一师资、同一教学效果,线上线下由家长、在读生按需选择。

    相比模型单一的B2C机构,OMO转型之后的线下巨头一方面成功保留“看家本领”——本地化教研、本地化师资,另一方面也重新发现线下店面、师资、员工的线上流量价值。脑补一下,互联网时代,每一个人本质上都是一个“媒体”,精锐、昂立、卓越、四季这些线下龙头,不仅可以通过遍布街角、社区的店面线上线下导流,上万、数千员工、老师组合起来也是一个庞大的“人传人”流量平台.....

    众所周知,国内的线上流量为少数几个平台事实上“垄断”。流量平台的“垄断”,实际造成B2C在线平台趋向垄断。与“垄断”流量相比,来自线下店面、线下“人传人”的流量更为“便宜”,正是国内在线教育的又一大增长极。

    战“疫”之后,国内在线教育B2C、OMO两大模式并存。对于上市的线下机构而言,线上一翼飞速增长,大规模“便宜”流量加持,势必经历一场大规模的价值重估。这也是凯雷集团坚定持有、Yiheng Capital逆势增持精锐教育的根本原因。对于国内教培业的OMO大转型,传习邦继续跟进研究。


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