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                               -- 传习邦 --
  • 做空攻防战:跌破百亿美元市值,“跟谁学”是谁
    传习邦
    2020-03-02 
    在美股跌跌不休的大势中,跟谁学难逃持续两日下挫的命运。好消息是,作为一只次新股,尽管有过重要股东抛售套现,主力控盘的能力依旧不容小觑,下跌的跟谁学依旧跑赢大市。

    做空攻防战:跌破百亿美元市值,“跟谁学”是谁

    美东时间2月25日,Grizzly Research的做空报告发布之后,围绕备受争议的国内在线教育盈利第一股跟谁学,一场做空 pk 反做空的攻防拉锯战正在展开。

    - 01-

    PR发声曲线回应,跟谁学不再“淡定”

    在美股跌跌不休的大势中,跟谁学难逃持续两日下挫的命运。好消息是,作为一只次新股,尽管有过重要股东抛售套现,主力控盘的能力依旧不容小觑,下跌的跟谁学依旧跑赢大市。

    坏消息是,2月27日(美东时间),在苹果、微软两大头羊合并跌去1700亿美元市值之际,跟谁学也跌破百亿美元市值的关口。“反常的跟谁学““看不懂的跟谁学”......Grizzly Research做空报告引发的争议依旧甚嚣尘上。

    ”一派胡言!“这是跟谁学创始人兼CEO陈向东的最初回应。紧接着,跟谁学CFO沈楠在一份公开发布的PR文件中,一一反驳业内争议的焦点。

    在好未来、新东方遭遇做空之际,至少在K12教培圈,是一片同情的声音。轮到跟谁学,业内却是争议,再争议,一再争议......直至跟谁学已不再淡定。

    “跟谁学是谁?”“跟谁学模式的本质是什么?”“跟谁学的成功,真的是在线大班课教学模式的成功吗?”“区别于竞品(猿辅导、作业帮、学而思网校),什么是跟谁学真正的基因?”......穿透跟谁学的PR发声,正有蛛丝马迹可寻。

    - 02-

    名师+社区:K12教培圈第三大流派

    国内K12课外辅导圈,就大面上说,实际两大流派。一为新东方,老师(“名师”)主导。2019年,新东方斥资上千万元,聘请出名的策划公司华与华想出一句一字千金的LOGO:“老师好!”组织架构上,新东方放权线下校区,新东方校长皆为一方诸侯。教学进程中,老师(“名师”)主导,即使主打在线小班课的东方优播,教研组织的大头,也是落在主讲老师头上。

    另一派为好未来,走中央厨房式的标准化集中教研,尽量降低老师(“名师”)在实际教学中的中心地位。“去名师化”的好未来模式,正是K12课外辅导行业的“工业化”流派,本质为教研驱动。

    后起之秀的跟谁学,由新东方“后三驾马车”之一的陈向东创办,一方面完整继承了新东方的“名师”驱动模型,另一方面也通过对接百度系联合创始人(大半离职),获得“流量为王”的互联网基因,发展为K12课外辅导圈的第三大流派:社区(流量)+ 名师的打法。

    什么是在线大班课?跟谁学的报表显示,一个班平均1700人同时在线上大课,即为在线大班课。学过教育学、教育心理学、有过实际教学经验的专业人士一看可以看出,1700人一班的大水漫灌,即使是名闻天下的顶级“名师”登坛开讲,面向小学生(跟谁学第一大学生群体)、初中生,实际的教学效果也十分有限。

    相对于个性化补差、培优的在线一对一,最大限度模拟线下课堂的在线小班课(东方优播),在线教育三大主力班型当中,在线大班课的教学效果一直是课程理论专家质疑的焦点。

    - 03-

    社交+社区驱动,本质“社交大班课”

    作为从教多年的中学教师、新东方武汉校区的校长,在线大班课在教学上的巨大缺陷,陈向东心知肚明。弥补的方式是,通过社群把多达1700人的大半“拆分”为N个虚拟的小班,进驻辅导老师贴身“服务”。

    辅导老师一方面担负分发学习资料、在线答疑的职责,另一方面担负着社群运营的主KPI,对家长、学生一对一跟进,提升续班率。

    跟谁学CFO沈楠的话来说,跟谁学的高毛利、高利润,“不是因为获客成本低,而在于续班率高”。高续班率的秘密是什么?植入一个个班级社群,一对一“服务”家长、实际担负社群运营的辅导老师!

    因此,跟谁学的在线大班,实际为社区化的大班。对于家长、学生来说,“名师”在线主讲,创造了一种“我在学习”的氛围,辅导老师的贴身“服务”,才是模式的根本。

    与大规模“烧钱”引流的在线三强——猿辅导、作业帮、学而思网校不同,跟谁学不做大手笔、大流量投放,而是“贴地飞行”,聚焦于社交转化

    举例而言,寒促期间,跟谁学的投放集中于视频社交平台,以“名师”的现身说法为招徕,通过免费公开课、9元班、49元入口班大量招生。免费课、低价班为第一层漏斗。家长、学生进入社群之后,跟谁学又通过发放免费学习资料、定向优惠的方式,进一步筛选,是为第二层漏斗。意向更为明确之后,进入第三层漏斗.....

    一层一层漏斗转化,精细化的社群运营炉火纯青,正为跟谁学最大的竞争力。

    有传言,跟谁学的社区运营主力部队出身于IT培训、自考、考研、公务员考试行业,“服(hu)务(you)”成年人的一套社区、社交打法平移至K12课外辅导,满满的“技(tao)巧(lu)”让三四级市场焦虑的家长(主要为中年女性)如何抵挡!

    - 04-

    “天上”的猿辅导,与“贴地”的跟谁学

    一组数据生动的描绘出跟谁学社交、社群战略的巨大成功——

    就大数而言,成本构成一半为人员工资(包括主讲老师、辅导老师),一半为营销费用。2019财年第四季度,跟谁学按人次计划的获客成本仅为400元,付费学生上百万,毛利率高达80%。

    做空攻防战:跌破百亿美元市值,“跟谁学”是谁


    按收入排名,跟谁学的为国内K12在线教育三强,但跟谁学旗下的K12产品——高途课堂、跟谁学APP的手机应用商店下载量排名、搜索流量排名均远远落后于竞品。APP下载量排名甚至在几十名以后。

    跟谁学的流量来源并非来自品牌端的转化,而是精准的社交投放,H5、小程序、微信场景,才是跟谁学的主战场。另一方面,由于聚焦低线市场发力,来自iOS终端的流量占比仅在个位数左右。

    对于相对低成本的社交、社区战略,跟谁学官方描述为“有效增长战略”“盈利性增长战略”。很显然,跟谁学的商业模型正是——

    1,聚焦“名师”“免费”“低价”主题的社交平台投放,精准收割三级以下市场的社交流量;

    2,多重漏斗筛选精准用户,“精细化运营”提升流量转化的效率;

    3,辅导老师担负虚拟班级的社群运营,一对一针对家长做工作,在留存上足功夫。

    K12在线教育的圈子,大手笔投放的猿辅导、跟谁学基本在“天上”的品牌,却把更为精准、因而又更为靠谱的“地面”社群流量留给跟谁学。名师+社区的流量闭环一旦成形,跟谁学作为国内K12课外辅导的第三大运营流量,也就真正跑通。

    .....当然,先决条件是,跟谁学的报表真能经受住来自业内、业外的普遍质疑。

    - 05-

    K12教培:“老师好”,才是真的好?

    社区、社交战略之外,“名师”战略为跟谁学另一大战略支柱。2018年、2019年上半年,跟谁学平台十大“名师”收入贡献居然高达46%。

    一个首次曝光的背景是,上市之际的2019财年上半年,跟谁学的K12老师团队实际只有百人左右,其中,满负荷上课的老师只有一半。

    2019年6月上市之后,跟谁学启动大规模老师招聘,补足短板。2019年下半年,十大头部“名师”的收入贡献降至12%。

    在线教育的赛道,“名师”争夺实际是一场看不见硝烟的暗战。课外辅导行业,学生实际跟着老师走,“名师”在,则流量在。在线大班课赛道,打造“名师”IP、“网红”老师,基本为业内标准打法。举例而言,2016年10月,网易有道便推出“同道计划”,斥资5亿元打造20个项目制的工作室,与“名师”、“网红”五五分成。

    跟谁学脱胎于“为学生找好老师,为老师找学生”的O2O平台,积累大量“名师”资源,成为B2C转型的最大本钱。深谙“名师”指导的跟谁学,不仅有一套“名师”包装的娴熟手法,更是一套行之有效的激励办法,主讲老师、辅导老师号称行业薪资水平最高。

    对于主讲老师,跟谁学定向推出股权激励计划,为易于流动的“名师”套上一副金手铐。据说,一系列操作之后,跟谁学至今保持头部“名师”100%留存的行业纪录。

    肺炎疫情肆虐之际的2月21日,跟谁学发布2500人扩招计划,一半为产品技术岗位,一半则为老师、教研、内容岗位。是为跟谁学上市之后,第二轮大规模扩张。

    名师+社区,为跟谁学的主模式。这样的模式,可否持续400%+的高增长?可否支撑住高达300倍的动态市盈率、继续维持股价、市值的高位?......一场做空攻防战,鹿死谁手?传习邦继续关注。


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