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                               -- 传习邦 --
  • 两个60%之争:决胜流量之战,大批在线机构正淘汰
    传习邦
    2020-02-25 
    两个“60%”之争,一方来自在线教育的“头部”独角兽松鼠AI,另一方意见代表来自精锐教育CEO张熙。

    大风吹猪,百年一遇。在线教育,是不是风口上的猪?两种截然不同的看法,正在对垒。

    - 01-

    栗浩洋的“自救”:工资只按三五折

    两个“60%”之争,一方来自在线教育的“头部”独角兽松鼠AI。

    国内教培圈,松鼠AICEO栗浩洋向来是一个争议性的存在,口无遮拦、特立独行的“裸奔”之举,屡屡让圈内人侧目而视。

    商业模型上,松鼠AI肩扛AI+教育的大旗,一手打造线上平台,一手以加盟方式扩充领地,加盟校区甚至开到了镇级。本质上,栗浩洋做的是线下加盟业务,却巧妙包装为AI+教育的在线项目,坐享独角兽的高估值。

    武汉疫情期间,松鼠AI被迫关闭了2000多个线下校区,被迫真正尝试线上引流、线上教学的“新打法”。

    危机时刻,栗浩洋完成了“自救”的两大动作,一是不顾劳动法的要求,将全员工资3.5折支付,而且为期5个月,最核心高管甚至零工资,一月统一半折。戏剧性的是,为了安抚员工,看不下去的松鼠AI高管甚至自掏腰包,支付手下员工的工资差额。

    两个60%之争:决胜流量之战,大批在线机构正淘汰

    网传栗浩洋朋友圈图片

    栗浩洋的第二大“自救”之举,乃是进一步强化松鼠AI的“在线”定位,期望成为在线教育风口下的飞起来的猪。由这一方针指引,尽管松鼠AI线下加盟校区两千多家,栗浩洋仍旧喊出了“60%线下机构面临倒闭”的断言。

    60%线下机构倒闭,包括不包括松鼠AI的2000校区?松鼠AI的模型为线上+线下的OMO模式,线下校区倒闭,难道松鼠AI会变成下一个猿辅导、作业帮?没有线下校区的引流,松鼠AI的流量从何而来?

    由此可见,为博眼球,栗浩洋再一次顾头不顾尾,再一次“裸奔”。

    - 02-

    张熙喊话:OMO已来,60%在线机构将倒闭

    另一方意见代表来自精锐教育CEO张熙。

    上个星期,精锐公布2020财年第一季财报,录得8.0亿元营收、新签学生增长超过50%的优异战绩。更重要的是,精锐的OMO转型经过长达5年的酝酿、试水,终于在疫情期间取得令人瞩目的成绩。

    分散投入的在线资产整合为统一的精锐在线,一方面让精锐短时间内成功平移12万学校线上授课,另一方面也预示着线上线下深度融合的OMO模式正式跑通:一个精锐,仍旧聚焦在高端一对一的细分市场,却可以通过线下、线上两个板块分别满足不同的需求。

    疫情结束之后,习惯线下面授的在读生,回到线下;愿意接受线上授课的在读生,留在线上。无论线上、线下,同一本地化教研、同一高水准师资、同一教学品质,继续践行精锐“有温度的教育”品牌主张。

    两个60%之争:决胜流量之战,大批在线机构正淘汰

    张熙透露,作为国内第一个转型OMO模式的高端一对一教培机构,精锐的在线部分上一财年早已实现2亿元收入,2020财年的收入将达10亿元,与跟谁学一样一边保持盈利状态,一边实现400%的高成长。

    与栗浩洋的看法截然相反,张熙反而觉得疫情之后,面对头部在线机构的迅猛冲击、线下巨头的集体线上转型,60%缺乏竞争力的中小在线机构,最后不得不退出市场,以倒闭、关门告终。

    两个“60%”针锋相对,行业大趋势的发展,却在部分应证张熙的看法:

    2020年,一方面是在线教育的风口行情,大象级别的头部在线机构定会巩固疫情期间的投放成果,展开一轮又一轮的营销攻势,形成挤压效应,让大部分缺乏核心竞争力的中小机构退出竞争;另一方面,以新东方、好未来、精锐为首的线下机构进一步向线上“靠拢”,并与原有的线下校区形成各种形式的协同,进一步缩小中小在线机构的生存空间。

    - 03-

    疫情结束,大部分学生仍旧回归线下

    众所周知,国内中小学教育最大的特征之一是本土化。小升初阶段基本以城市为单位,中考阶段一共有150多个考区,高考阶段也由于新高考改革的阶段不同,处于各自不同的状态。

    本土化的现状,造成了教培行业不同于电商行业的本土化特征。线下的中小机构依托本土化教研、本土化教学体系、本土化考试体系野蛮生长,基本感受不到线下三巨头——好未来、新东方、精锐的竞争压力,来自线上巨头的冲击,基本也是处于“狼来了”的叫嚷状态,实际的冲击十分有限。

    线下机构眼下的困难,一言以蔽之:开学推迟。

    可以想见,在正常的学校教育秩序恢复之后,国内教培业大体上仍将回归原有的竞争格局。疫情期间在“免费”攻势下争相上线的学生也会各人有各人的选择,不少人——甚至大部分人会回归线下。

    原因十分简单:疫情只是暂时打乱了国内中小学的教学节奏,并未对整个本地化的教学、教研体系、考试体系带来任何形式上的改变。尽管疫情期间,不少学生“触网”,首次尝试在线教育,但绝大部分的家长、学生习惯于线下面授,线下教学的整体效果优于线上,仍旧是不争的事实。

    对于缺乏竞争力的中小线上机构而言,一则是商业模型未经验证,处于投入期的亏损状态,只能靠烧风投的钱勉强续命,一则是前狼后虎的竞争异常积累,不是死于纷纷祭出“免费”大旗的在线巨头,便是被转型在线、走OMO路线的线下巨头彻底覆盖。

    疫情之后,此前困扰中小在线机构的不利因素——流量成本、教学效果、差异化内容,一个也没改变,反而增添了新的、更为强大的对手。

    - 04-

    传习邦三段论:不看好中小在线机构

    所以,传习邦的看法是,疫情结束之后的2020年国内K12课外培训市场将会发生以下三个方面的改变——

    1,疫情结束后,原有的中小学教育迅速恢复正常,与之相配合、相补充的中小型线下教培机构,也将逐步回归常态,市场格局不会出现剧烈的改变。疫情导致3-6个月的非正常状态,未准备好的中小机构极端情况可能倒闭,实力雄厚的“地头蛇”正好收拾残局,进一步扩大区域内的份额。总体上,只要教学体制、考试制度不进行大规模的调整,大量区域性教培机构(“地头蛇”)主导市场的结构,不会发生改变。

    2,疫情发生之际,学而思网校、猿辅导等在线巨头反应迅速,快速打出“免费牌”,狠狠的发了一笔流量的横财。接下来的一年,体量放大的在线巨头会继续追加投放,进一步推高流量门槛。处于不利地位的中小型在线机构,势必面对流量成本高企、巨头林立“大树底下不长草”的尴尬处境。

    3,对于发展壮大的线下巨头而言,未来发展的重心偏向在线,进一步成为巨头们的共识。正如电商行业走过B2C、走向线上线下深度融合的“新零售”模式,随着线下巨头的集体加入,在线教育也将从1.0时代的B2C年代,走向线上线下深度融合的2.0时代——OMO。

    - 05-

    终局之战:病猪上天,必死无疑

    简要回顾一下国内电商的发展历程:B2C时代成就了一代枭雄京东,新零售时代铸就了线下巨人苏宁的辉煌。在线教育,尽管有行业的特殊性,大体上也与国内电商的走向趋同。一枝独秀的纯在线巨头之外,传统的线下机构也会跑出类似苏宁那样的黑马。

    当疫情走向终结,国内在线教育的流量争夺战实际上胜负已分,强者愈强、弱者愈弱。

    对于缺乏核心竞争力、资金实力有限、商业模式未最后跑通的中小在线机构——甚至包括一些“假”独角兽在内——风口的确可以吹猪上天,但是不好意思,被吹上天的是猿辅导、作业帮这样的“大猪”。

    缺乏竞争力的小猪、病猪、“假”猪被大风吹上天,结局只有一个——变成“死猪”!


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