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  • 《K12教育报告》:如何在调整周期中寻找增长?
    新东方&东方坐标
    2020-02-07 
    除了在K12学龄段学科培训辅导领域加速扩张、巩固地位,头部的K12在线教育机构也在将低龄段少儿英语、数理思维等领域作为新的战略增长点和入口流量池。

    原创作者 | 新东方&东方坐标

    整理分享 | 教培校长参考

    目录:

    以下为报告正文:

    01

    K12培训教育市场回顾

    1、全球教育公司市值TOP10(截至2019年12月)

    第一名:好未来(中国)。第二名:新东方(中国)。第三名:中公教育(中国)。第四名:Bright Horizons(美国)。第五名:跟谁学(中国)。

    第六名:GRAND CANYON(美国)。第七名:东方教育(中国)。第八名:kroton(巴西)。第九名:LAUREATE(美国)。第十名:SEI(美国)。

    2、中国教育公司市值TOP10(截至2019年12月)

    第一名:好未来。第二名:新东方。第三名:中公教育。第四名:跟谁学。第五名:中国东方教育。

    第六名:中教控股。第七名:新东方在线。第八名:宇华教育。第九名:海亮教育。第十名:有道。

    3、中国主要K12教育机构收入/净利润情况(2018财年数据,非排名,仅罗列)

    新东方(24.47亿美元/2.96亿美元)、好未来(17.15亿美元/1.98亿美元)

    精锐教育(4.19亿美元/0.36亿美元)、跟谁学(0.58亿美元/0.03亿美元)

    枫叶教育(1.99亿美元/0.8亿美元)、宇华教育(1.76亿美元/0.78亿美元)、海亮教育(1.77亿美元/0.34亿美元)

    4、K12教育培训市场三个特点

    第一,适龄人口基数大,参培周期长。

    国家统计局数据显示,2018年不同年龄段在线学生总数为23583万人。其中,高中阶段人数为3935万人,占比16%;初中阶段人数为4653万人,占比20%;小学阶段人数为10339万人,占比44%;学前阶段人数为4656万人,占比20%。

    第二,参培人数呈上升趋势,需求旺盛,支付能力强。

    我国K12阶段学生数量庞大,且在近5年呈现递增趋势,2013-2018年复合增长率达到1.83%;这些学生对教育需求旺盛,并对服务质量和内容提出了多样化高质量的要求;居民人均可支配收入也在持续上升,2013-2018年复合增长率达到7.48%。2018年,我国居民人均可支配收入达到2.8万元,2020年肯定会超过3万元。

    第三,课外辅导需求旺盛,参培率逐年升高。

    有数据显示中国学前阶段学生参培率为12.7%,小学阶段学生参培率为21.9%,初中阶段学生参培率为36.8%,高中阶段参培率为57.8%。《教培校长参考》在这提醒一下,虽然高中参培率最高,但其用户生命周期短,复购率低。初中和小学,则有更长的消费周期和更多的复购次数。同时,越低幼越容易标准化做班课模式,越高年级则越需要个性化1对1辅导。

    5、新东方和好未来的数据对比

    第一,进驻城市和教学点。新东方是81个城市,1233个教学点。好未来是57个城市,725个教学点。(截至2019年5月)

    第二,营收和利润。新东方2019财年营收30.96亿美元,利润2.38亿美元。好未来2019财年营收25.63亿美元,利润3.67亿美元。

    第三,招生人数和员工人数对比。新东方2019财年招生人数为840万人,好未来2019财年招生人数为1400万人。截至2019年5月,新东方员工人数为450万人,好未来员工人数为350万人。

    第四,成本费用各主要支出占营业收入比例。先看好未来,营业成本占45.42%,销售费用占18.88%,管理费用占22.63%,投资减值占2.26%,所得税占3.00%。再看新东方,营业成本占44.44%,销售费用占12.40%,管理费用占33.40%,投资减值占3.39%,所得税占2.78%。

    6、在线教育时代的K12头部企业

    第一类,传统巨头转型。比如,新东方在线和学而思网校。

    第二类,新兴线上机构。比如,掌门1对1和跟谁学。

    第三类,在线题库向直播和辅导转型。比如,作业帮和猿辅导。

    第四类,校内APP向综合辅导和AI转型。比如,一起教育科技和小盒科技。

    02

    目前线上线下面临的主要问题(增长、获客)

    1、K12教育培训行业主要面临5大问题

    第一,增长问题。线上,由于政策原因,对教师资格证、一次性收费都有了严格规定,公司合规成本加大,增速会受阻;线下,由于政策原因,监管趋严,扩张难度增大,扩张周期拉长。

    第二,估值问题。线上企业普遍亏损严重,相比线下企业,是以融资驱动而不是收入驱动,能否解决估值倒挂问题有待验证。

    第三,获客问题。无论是线上还是线下,大家的获客竞争都在加剧,获客成本都在提高。

    第四,虚假问题。线上企业竞争激烈,销售导向严重,订单数、消课率等指标难验证监测,数据有虚假偏高的嫌疑。

    第五,亏损问题。线上是品牌溢价不足利润薄,比如产品同质化严重,价格都在放低,客单价低导致压缩成本,服务质量又会降低,进而可能影响留存和续报;线下是行业整改削薄利润,行业整改带来教师、经营、管理的成本增高,从而削薄利润。

    2、线下/线下教育企业的获客成本

    线下的获客方式主要是:地理区位自然流量+线下地推+少数线上渠道。获客成本:500-1000元。

    线上的获客方式主要是:各类线上投放渠道+楼宇液晶+线下地推。获客成本:3000元以上,1对1甚至到5000元到15000元。

    《教培校长参考》标注,这里的获客成本因产品品类而存在较大波动和偏差,同时各家对获客成本也有不同的计算方式。举几个例子,新东方的获客成本大约是320元,好未来的获客成本是230元,学而思网校获客成本为1300元,在线1对1教育公司获客成本也分梯队,从6000元到18000元不等。

    3、K12在线教育企业盈利模式存在挑战

    第一,在线1对1平台是否盈利受到质疑,高昂的获客成本和有限的获客量让很多平台难堪重负。

    第二,大班直播和录播基本为单向的授课方式,由于缺少教学监测和学习辅导,教学效果不佳,虽然客单价较低,但教学效果难以被认可。

    第三,由于低价策略压缩成本,师资力量参差不齐,教学服务常常未达到预期,存在过度承诺的隐患,除头部几家,大部分在线教育平台口碑较差。

    第四,目前K12在线教育的商业模式优化的较好的方向:大班双师和小班直播。在保证教学和直播质量的同时,尽可能关注到所有学生并给予必要帮助和辅导,由此提高客户粘性,推进复购和续费,达到优化的成本效益模型。

    4、K12在线教育产品定价模型

    4.1 2019年K12线上培训机构暑期营销定价策略

    4.2 K12在线暑期大战核心数据和竞争格局

    暑期班行业平均获客成本为500到800元;低价班平均转化率(转为秋季班)15%-30%;行业平均续报率50%-80%;CR3(学而思网校、猿辅导、作业帮)市占率50%-60%。

    第一梯队:学而思网校、猿辅导、作业帮。第二梯队:掌门1对1、一起教育(一起学)、小盒科技(小盒课堂)、VIPKID、跟谁学、东方优播等。第三梯队:地方教育集团开办的在线教育。

    4.3 在线产品每小时课价明显低于同类线下产品(以四年级英语为例)

    4.4 在线教育公司教研的不同思路

    学而思网校:主打标准化教研,主打通用版本;

    东方优播:基于所在地域的教研教学;

    跟谁学:依赖少而精的名师;

    猿辅导和作业帮:主打数据化教研;

    掌门1对1(掌门优课):设立本地化课程研究院

    5、线下与线上教育培训的成本机构(各成本费用占收入的比列)

    线下机构成本费用拆解:教师薪酬35%,房租场地20%,市场销售15%,管理费用15%,其它费用5%。(综合市场一般情况)

    线上机构成本费用拆解:教师薪酬60%(主讲老师+辅导老师),研发费用20%,市场销售60%,运营管理10%,网络基础设施5%。(以在线小班直播为例)

    03

    国家政策层面的调整

    主要三大块:培训机构整治、在线监管趋同、校内APP管制。具体政策名称、核心内容、主要影响见下图:

    04

    目前的主要问题解决思路:

    1、K12教育培训增长基本逻辑框架

    2、K12教育机构6大增长方法

    第一,三四线下沉(内生扩张、外延并购)。

    2014年新东方的教学点是713个,2019年达到1233个;2014年好未来的教学点是289个,2019年达到725个。再看新东方,2019年把学校开到了包头、常熟和榆次等城市,好未来在2018年也进入了常州、南通、淄博等城市。新东方和好未来这种属于内生扩张。

    再举两个外延并购的例子。朴新教育在2015-2017年,发生并购48起,2018年6月在美股上市。精锐教育是2018年3月在美股上市,然后联合三方公司,于2018年8月收购了天津华英,于2018Ian10月收购了北京巨人。

    第二,线下往线上走。

    好未来在线业务主要为学而思网校、学而思在线以及大海1v1和爱智康1v1在线部分,基本聚焦于K12业务。2019财年,其在线业务占集团总收入的13.3%,2020财年一季度上升到15%。

    新东方在线业务占集团总收入的占比较小,最新占比约为4.3%。在线K12业务占集团总收入比重更小,但增长速度很快。2017年1月新东方在线推出了私播课,3月推出了东方优播,由此推升了在线K12业务的营收占比。

    第三,双师扩张(自营模式与合作模式)。

    目前双师课堂的主要商业模式包括自营模式和合作模式。

    自营模式以新东方和好未来为代表,机构自建校区和教室、采用自己的在线直播老师和线下辅导老师,进行标准化师资培训和校区管理。目前新东方的双师东方已覆盖13个城市,且主要落地三四线城市。好未来自营双师已覆盖57个城市,校区既有三四线低线城市,也有一二线城市郊区。

    合作模式以高思和外教易为代表,赋能机构为中小培训机构提供以师资、教研、互动设备为主的”线下双师“产品,帮助机构更好地服务学生,而在地的获客运营等还是以中小机构为主导。

    第四,线上往线下走。

    比如东方优播。目前在全国有73所校区,累计服务超过40万学员,500多位老师,举办超过851场讲座。可以理解成,东方优播的招生入口就是其线下体验店,获客成本大概是100-200元。

    第五,从工具走向内容。

    成立于2012年的猿辅导,以工具类APP产品起家,在发展中逐渐完成从工具向内容的转型跨越,现已围绕K12在线业务构建覆盖全科全年龄段在线教育的产品矩阵。

    第六,完善产品矩阵布局。

    除了在K12学龄段学科培训辅导领域加速扩张、巩固地位,头部的K12在线教育机构也在将低龄段少儿英语、数理思维等领域作为新的战略增长点和入口流量池。积极布局低幼年龄段在线教育赛道,完善产品矩阵。比如,好未来的小猴英语和摩比思维。猿辅导的斑马英语和斑马思维。作业帮的浣熊学堂和帮帮英语。

    05

    K12教育培训行业的三大驱动因素

    1、内容和服务驱动:提供优质内容,完善极致服务

    优质内容:重视教研、重视优质内容的品牌溢价,克标准化的内容体系;极致服务:教育培训本质是服务业,以客户为中心,提升用户粘性是核心,企业必须从优质标准化的教学资源、全链条的细致服务、可量化的教学效果三方民入手,做到过程与效果并重,从而促进流量转存量。

    2、科技和创新驱动:科技赋能教育

    从 “传统教育” 到 “教育信息数字化” 到 “互联网+教育” 到 “移动互联网+教育” 到 “人工智能+教育”。科技与教育的历次集合,并非是对教育的颠覆,而是帮助教育从封闭走向开放,帮助提升教育质量,优化资源配置,赋能教育产业。

    3、管理和战略驱动:管理转型、组织架构、业务与投资导向的创新等

    3.1 管理转型

    新东方推进“三化建设”。俞敏洪亲自挂帅,任“三化”(标准化、流程化、系统化)工作小组组长。好未来推进“三开放”,开放透明网络化组织。包括,开放OKR(目标与关键成果),开放组织(组织人数数据开放,可以找到集团任何人。促进权责落实,提高信息传递与工作效率),开放周报(周报共享,促进良性竞争)。

    3.2  “大后台,小前台”

    好未来的“大后台小前台”是指,总部提供教研、教学、选聘、学科、技术甚至人力、财务、教务、行政等大后台支撑,分校作为负责招生、服务、本地教研,分校总部统一管理和运营。分校的各个教学点只具备上课功能。

    3.3 业务与投资导向的创新

    克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》中,将创新分为两类:持续性创新和破坏性创新。创新驱动,也分为业务导向和投资导向。进而投资又分为战略性和财务性,以及与现有业务紧密相关或松散相关。

    *本文来自《新东方&东方坐标》,由《教培校长参考》整理。


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