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                               -- 传习邦 --
  • 大山教育港交所交表,地方培训诸侯强在哪儿?
    亿欧
    2020-01-19 
    那些在地面盘踞已久的“地方教培诸侯们”的作战能力可能被低估了。

    2020年教培企业征战二级市场的“First blood”被大山摘得。1月16日晚,大山教育控股公司向香港联交所递交了招股说明书。

    前有思考乐创下的大利好。实现股价三个月翻倍,在教育内容同质化严重的竞争中,利用“海底捞式”服务杀出一条路脱颖而出。

    由此,我们意识到,那些在地面盘踞已久的“地方教培诸侯们”的作战能力可能被低估了。

    回归到绝对主流的线下培训市场。庞大如新东方和好未来也只能分一小勺羹,在这个高度分散的市场中,地方教培龙头们到底处在一个怎样的位置?从大山教育的招股书中,我们发现了这些答案。

    大山不是没有故事的女同学

    根据芥末堆之前的报导,大山外语创始人张红军曾坦言:“2008、2009年的时候是我们的低谷,当时打算几百万卖给徐小平的。后来觉得太便宜,决定再试试。”

    这个“再试试”的决定的背后是大山教育在策略上的完全转变,放弃成人英语,all in 中小学辅导。背水一战的结果是让大山外语在郑州教培市场的混战中顺利突围,如今走上上市进程。

    从1998年开办至今,大山教育算得上一家老牌的传统教辅公司。主要在郑州从事中小学课后教育服务,聚焦于英语、语文、数学及其他课程的补充OMO辅导服务。

    直营店数量为80家,其中79家均集中在郑州地区。据了解,除此之外,还有超过300家的加盟店遍布全国。

    在面对新好两大巨头的夹击,大山制胜的诀窍是什么?笔者认为是读懂市场需求

    标准化和个性化很难做到两全。“外来的和尚也不一定好念经“,尽管巨头可能拥有更好的师资和教研,但却不如土生土长的本地机构体察民情,所以高举高打的策略并不一定能俘获当地用户的青睐。

    河南是众所皆知的人口大省,升学竞争压力可见一斑。根据沙利文的统计,河南的一本录取率是11.9%,在28个省份中排名26。而生源和竞争是教培企业的强心剂

    对于优质教育资源获取的急迫性体现在小升初和初升高的各个阶段,郑州的择校热在10年前就已悄然兴起。

    中考的筛选率并不比高考高,甚至会更低,考上好初中,进入好高中就是给步入好大学加上了一层保险绳。所以这也不难理解,为什么大山教育通过网络直播郑州小升初答疑可以吸引超过50万的观众。

    在大山教育的绝对优势品牌——大山外语嗅到河南竞争激烈的升学现状之后,教材开始紧跟课标,减少口语,满足地方性需求偏好,为考试和升学服务,并将学员成绩纳入教师重要考核指标。

    地面品牌会明显受到地域的掣肘。品牌认知通常只停留在本地,所以大山教育利用已有品牌扩展服务范围,陆续推出小数点数学、御夫子大语文和线上产品“学习8”,以达到收入增长的目的。

    深耕教辅行业21年后,大山教育从招生规模上已稳坐河南教培第一把交椅,把巨头暂时挡在了门外。

    从大山教育成绩单看地方龙头优势

    总得来说,是既赚了吆喝也赚了买卖。

    根据招股书显示,截至2017年、2018年12月31日、2019年9月30日,大山教育报名学生人次分别为137225名、187729名、200990名。

    相对应的,2018年大山教育获得收入2.89亿人民币,同期上涨33.3%,净利润5355.6万元,同比上涨44.7%。截至2019年9月30日前9个月,大山教育实现收入2.77亿元,同比上涨33.9%。

    按照业务细分收入,英语辅导为大山教育主营业务,获得总收入1.47亿元,占2019年前9个月总收入的56.9%。其中小学英语辅导实现总收入1.09亿元,占比74%,中学英语辅导实现总收入3763万元,占比26%。

    从大山的招股说明书中,我们还找到的一些行业真相。

    二线城市、高考大省对语文的学科的重视程度似乎不及宣传,小学阶段的贡献尚能达到10%左右,到了初中阶段仅为2%左右。

    说回大山教育本身,对于业绩还有哪些值得期待?

    河南地区的参培渗透率仍有空间。根据的沙利文统计,郑州中小学课后辅导渗透率为29.2%,河南中小学课后辅导渗透率为27%,而中国一线城市超过70%的中小学生参加课后辅导。

    加盟体系,内容管理输出的扩张。大山教育目前是赴港交表教育企业中,唯一一家有加盟形式的K12学科辅导机构。所以单纯就业绩增长而言,我们不能忽略其未来加盟体系和内容输出的扩张。

    从招股书中透露出了两点信息:其一仅有12家特许经营加盟商可以使用大山教育的品牌名称及相关服务支持,加盟费为2~6万,期限3年,当期贡献营收60万元;另一部分不授权品牌名称以咨询服务签订的合同才是大头,当期贡献营收300万,与同期相比实现翻翻。这也就意味着大山教育的2B赋能业务已经启动,而且进展的还不赖。

    获客成本持续下降。从目前给出的数据推算,大山教育的获客成本已从121元/人,降至84元/人,一方面表明品牌已在当地形成口碑和溢价,另一方面也体现出其在营销策略上极其擅长。值得一提的是,大山教育的师训体系在行业有着不错的口碑,在承接扩张带来的师资供给方面有一定的优势。

    但,中原人多势众自是必争之地。就像大山在招生上霸榜首,但在营收方面却不敌新东方一样。

    新生需求一旦爆发,无论是线上还是线下机构都势必会杀入分一杯羹,立思辰、火花思维都可能是大山的“假想敌”。从目前业务分布来看,小学英语为绝对的造血主力,其他品类能否守住郑州霸主地位,更是企业在应对策略上需要考量的。

    不过,招股书近期动作表明了大山在英语培训上的野心,包括计划向3至7岁的儿童提供英语托儿所,同时在香港成立及经营提供课后教育服务学习中心,专注于相关中小学生的英语课程辅导等。

    大山教育的上市能否开启新一轮地方教培龙头上市潮,我们不得而知。但其披露的细节,确实给了行业一扇窗,让更多人看到了所谓“下沉市场”的教育面貌。

    作者:苟瑜



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