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                               -- 传习邦 --
  • 短视频平台争相入局教育 玩法创新还是是流量焦虑?
    青峰财经
    2019-12-25 
    无论是短视频巨头抖音快手,还是视频网站腾讯爱奇艺,一夜之间似乎所有人都是“教育人”了

    短视频争相入局教育

    1分钟碎片时间,你能学到什么?

    在印度,一位英语老师只花了不到半分钟就为观看者讲述了英语单词里常见的4个词缀:anti-、auto-、bi-、co-。而在另一个视频里,36秒已经足以讲完两个复杂开根方程的解题小技巧。这些总时长不超过1分钟的教学短视频正在印度风行,而现在坐拥2亿印度用户的TikTok(抖音海外品牌名)从中看到了新机会。

    10月17日,TikTok在印度德里举办了一场尤为特别的发布会,这场发布会没有宏大的战略愿景,也没有新鲜的功能发布,从PPT到嘉宾发言都在试图向在场媒体灌输一个与社交毫不相关概念:抖音做教育。

    这正是抖音下一步拓展印度市场的新动作。在发布会现场,TikTok官宣了自家的教育项目“EduTok”,宣布将整合平台上所有与教育相关的视频内容。据TikTok印度销售兼品牌合作伙伴总监Sachin Sharma表示,截至9月EduTok标签视频已经达到1000万条,总浏览量超过480亿次。

    EduTok始于今年夏天,当时在平台上只是一个默默无闻的小内容标签。经过几个月增长,该标签下的教育类内容增幅达到128%。当然,这与字节跳动本身计算教育类内容的方式有关。据介绍,除了传统学科补习内容外,诸如瑜伽、励志演讲等泛兴趣类教学视频也被计入其中,从而壮大了整个教育内容版块的体量。

    在发布会现场,另一个比较具有看点的地方在于TikTok与几家印度在线教育机构的结盟,其中包括 Vedantu、GradeUp、Toppr等多家资本热投机构。GradeUp号称印度最大的应试补习机构,隶属于拥有175年历史的印度时报集团,目前学员超千万。Toppr创始于2016年,是目前印度开展自适应学习的主要几家机构之一,官网显示其学员数量达到970余万。

    这种机构与平台方直接结盟的合作方式十分少见,尤其与中国市场相比,教育机构直接站队平台方的行为不多。印度教育机构敢于直接走向TikTok说明了两个问题:一是目前在印度短视频乃至整个新社交产品领域,TikTok一家独大;二是印度教育品牌也形成了对流量入口的焦虑。

    在抖音大张旗鼓地进行国际化布局时,其在国内的竞争对手“快手”也没闲着。

    10月17日,快手大数据研究院发布《2019快手教育生态报告》,首次对快手教育生态做出系统盘点。据报告,目前快手平台上的教育类短视频累计高达2亿,日均播放总量超过22亿次,日均点赞量超过6000万。一项更关键的数据则表明,快手上的教育短视频作者已经超过99万。

    99万创作者的确是个惊人的数量,这个数据意味着快手极有可能坐稳国内教育短视频类目第一的宝座。快手方面表示素质教育、三农、职业教育、学科教育四大垂类在其平台上的播放量最多,这样分类就意味可能你最爱看的“手工梗”也被归为了一名教育短视频作者。

    吹响教育号角

    一个在印度一个在中国,均选择了同一天宣布新计划,颇有些隔空较量的意味。各家战略官宣之后,快手和字节跳动又将发挥自己在下沉市场以及国际化运营方面的才能,秀肌肉的成分大于业务实质。

    在国内教育市场,字节跳动近一年来动作接连不断。10月17日,有消息称旗下教育业务将会迎来一位90后CEO,且目前内部正在准备一款面向低龄用户的教育硬件产品。而在早前5月,新京报从一位知情人士口中得知字节跳动正主力研发一款儿童手机。现在看来,这款儿童硬件产品离上市销售的日子越来越近了。

    字节跳动研发硬件产品的传闻持续了近两年,此前一度有猜测指出与教育业务相关。但在传言最盛的2018年下半年,其在国内教育方面的布局规模有限,不少人对一款新教育硬件产品的切入逻辑甚是不解。

    随着10月印度EduTok项目开启,再加上5月收购的清北网校,以及之前内部孵化的GoGokid和aiKID业务逐一亮相,字节跳动在教育行业的版图布局几近清晰。这是一条横跨学科与素质教育品类,流量复用率极高的生态闭环,而这样大而广的布局体系在教育行业内实属少见。头条一旦将这些链条紧密相扣,下一个百亿美金规模教育机构或将在此诞生。

    那么一个关于字节跳动教育版块“下一步如何走”的猜想可以释出:这款疯传了一年的教育硬件产品会率先投入国内还是印度市场?

    目前国内儿童硬件市场一枝独秀,2018年步步高小天才智能手表连续三个季度销量夺冠,其份额占到垂直目录的13.51%。此前脉脉上有人调侃,微信内部会议上甚至有讨论其社交霸主地位被小天才代替的可能性。

    相比国内激烈的赛道厮杀,印度教育市场还处于温和增长阶段。据预测,到2021年印度教育科技市场有望达到20亿美元规模,但在这个市场中能拿得出手的教育机构并不多,唯一能在全球教育领域一较高下的初创机构是Byju's,其最新一轮融资估值已经达到57亿美元,是目前全球估值最高的教育初创独角兽。

    但印度教育市场的潜在增长速度仍然可观,第一是留学教育市场持续火热。印度留学生与中国留学生数量已经逐渐接近,在一些地区甚至超过中国,从中衍生出的英语教育和考试需求很大;第二,印度文盲率仍然较高,但高等教育增速快。印度高等教育增速保持在20%以上,尤其在软件人才培养方面突出,就业培训等服务需求在快速增长。

    市场布局方面,抖音略胜一筹,但快手的教育版块已经悄然走向盈利。2018年6月到2019年8月,快手课堂平均每月付费用户环比增速超过95%,累计付费用户已超160万。

    当学习变成社交的一部分

    抖音和快手布局教育行业的底气源于产品吸引来的巨大流量,与之形成对比的是弥漫在教育机构们当中的“流量焦虑情绪”。

    5个月前,在微信官方宣布封杀裂变分享链接后,教育机构的社群红利基本告一段落。但机构们不敢等也等不起,短暂调整后急忙投入下一个流量风口,其中包括了抖音、小红书、快手等新型社交平台。最近,不少MCN代理机构也在增加与教育行业客户的接触力度,一些能保证转化率的推广方案正在被教育机构们优先采纳。

    不久前,小红书CEO毛文超在接受腾讯采访时谈到,95后学生群体在平台上搜索最多的词是学习,用户会录制上传自己的学习时间,很多人会互相交流鼓励。

    B站董事长陈睿在5月的第七届中国网络视听大会上也表示,今年前五个月,有2027万人在B站学习,相当于2018年高考人数的2倍,同时用户在B站直播学习时长突破200万小时,越来越多的用户在B站上学习。

    2018年以前,这种黏附在社交应用上的学习关系难以被察觉,但到了这一代社交产品时,社交型学习关系从初见端倪到落地成型用了不到三年时间。

    以前的创业者都知道组队学习打卡是一个通用的留存方式,于是几乎所有学习类APP最后都会去做社区,但最后社交产品倒是”无心插柳柳成荫”地拿到了红利。而现在,相比80后和90后,新生代学习者已经能够十分恰当地将生活、社交、学习融为一体,他们在彼此陌生的环境中寻找自己和他人相同的属性。从出生就是网络原住民的他们,更擅长将情感上的依附和陪伴感寄托在看不见摸不着的虚拟空间里。

    这届年轻人爱学也爱创新学习的方式,“无时无刻不在学习”与“随时随地社交”不再是彼此的干扰因素。从某种意义上来讲,抓住了这批人就等于抓住了5年、10年甚至20年后的中国中产阶层以及年轻消费群体。对于抖音以及快手这种需要不断增长-留存的社交型APP而言,从小培养其使用习惯,建立品牌意识,获取用户时间才是最重要的。

    当然,短视频带来的变化还不止这些。一些看到新流行文化趋势的专业教育机构也纷纷跑步入场,在算法推荐的机制下,个人成名时代也才刚刚开始。

    今年初,快手与一些专业辅导机构合作推进个人讲师计划,帮助普通的优秀讲师打造个人名师品牌。“为普通人提供展现、分享自己的平台”,这一代社交产品走过了造KOL的微博微信时代,他们更强调每个人都是他人榜样。对于个人而言,知道自己有朝一日可能走红,这种内心的激动感会激励他们主动地曝光自己,至于是直播学习还是唱歌,最终都只是一个辅助形式而已。


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