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                               -- 传习邦 --
  • VIPKID“谣言”焦虑背后 何时盈利是黎明?
    商学院
    2019-12-24 
    VIPKID能否等到后天的黎明,依然考验重重。

    资本流动性收紧,投资机构变得保守谨慎,对于靠资本输血扩张,估值拉升来实现资金周转的独角兽来说,“带病奔跑”难以停下来,但又不得不去调整。成立六年,到达E轮融资的VIPKID正在焦急等待突破烧钱怪圈的临界值。

    作为在线教育里明星独角兽,有观点认为,VIPKID是过去五年,风险投资在教育行业留下的遗产,也有教育行业投资人认为, VIPKID必须撑下去,因为它是行业担当。VIPKID能否等到后天的黎明,依然考验重重。

    “谣言”背后的焦虑

    11月29日,VIPKID官微在发布“悬赏10万元,寻找网友‘Z欢欢’”的消息,称“Z欢欢”在家长微信群发布VIPKID要破产的谣言,要悬赏追索。根据官微消息,约一个小时后,位于长沙的当事人“Z欢欢”主动联系到了VIPKID,并对此道歉,没有分辨信息真假。

    VIPKID称从2018年年底,VIPKID不止一次遭受到类似“破产”谣言攻击,也发过律师函,发布过严正声明,但“破产”谣言依然间歇性传播。

    不过,面对即将破产、资金链断裂、裁员风波等负面信息,能让“谣言”偃旗息鼓的只有依靠VIPKID自身的经营能力。

    针对VIPKID的外教情况、裁员风波、盈 利临界点,以及蜂校发展定位等问题,《商学院》记者联系了VIPKID品牌公关部,对方表示很多传言不实,公司已经启动法律程序进行起诉,并称已经没有心 力再去澄清,明年1月初可能会举行小型媒体沟通会。对方称,对公司来说最重要的是用户,是家长。

    “谣言”产生的背后,是外界对VIPKID经营状况的质疑。

    好老师约不上了?

    王然已经不打算再为女儿在VIPKID上续费了。“以前上课体验还可以,现在用户增多,很多女儿喜欢的老师都约不上,只能看哪个老师有时间约哪个,但是老师水平参差不齐,体验感不太好。”她告诉记者。

    这位北京的中产妈妈为女儿的教育投资费尽心力,报名各类培训班,去年开始学习的VIPKID是其中之一。

    随着用户增多,优质师资能否跟上,对一对一模式是巨大考验。VIPKID对外公布,目前北美外教数量已经超过10万人。不过,师资力量的稳定依然直接影响着VIPKID的用户体验。

    一方面,国内监管机构对外教教学资质审查收紧,另一方面北美一些地区法律对零工雇员型企业应承担更多责任的规定,也影响了外教数量扩张。

    2019年9月,美国加州AB5法令生效。该法令规定,截止2020年1月,如果雇主不能证明员工从事的工作符合加州最高法院2018年制定的非雇员标准,都将被视为企业的全职员工。该法令通过时,优步(Uber)和来福(Lyft)两家网约车股价下跌。

    拥有类似用工模式的VIPKID或也将受到影响。11月中旬,有消息称,VIPKID发内部邮件称将从2019年12月1日起,不再招收来自加州的新老师。

    关于这一法令是否影响到VIPKID在加州地区继续招募教师,以及VIPKID外教是否均具备语言教学相关资质,公司是否为其缴纳医疗、失业保险和税务等问题,VIPKID品牌公关并未做回应。

    除了合适的老师难约,对于王然来说,课程价格提高也是影响续费的原因之一。据她计算,一节课25分钟,最早报的72节课是9882元,现在多次提价后每节课要达到近200元。她说上完最后几节课,准备考虑线下机构。

    资本助推下,狂奔后的裁员风波

    当一些用户开始因课时费提升而流失时,VIPKID正陷入规模盈利难的困境。

    曾经,以“美国小学在家上”为广告语的VIPKID,凭借一对一、北美外教的互动性、个性化和纯正等优势,为在线教育的用户体验打开了想象力。由之带来的天然高客单价、高师资成本也成为阻碍平台迅速规模化,难盈利的“副产品”。

    不过,这一顺应消费升级趋势的在线教育模式生逢其时,为寻找风口的投资者提供了未来可期的标的。在2013年-2015年发展初期,VIPKID得到了创新工场、红杉资本、经纬中国、北极光创投等头部投资机构的加持。

    发展初期的2014 年,创始人米雯娟还仅仅以“每天招一个学生”为目标,当年只招收了102 名学生。到2016年年初,付费学员突破1万,半年后增长到 3万。这一年是VIPKID发展的高光时刻,更重要的是这一年,在线教育第一股51Talk登陆纽交所,这让众多投资机构看到了投资在线教育的曙光,也被 徐小平称为“在线教育元年”。此后三年间,云峰基金、腾讯投资先后投资VIPKID,估值日渐攀升。

    资本助力,成为独角兽的VIPKID加速扩 张,无论是产品线还是营销大战,都卯足了劲。根据目前VIPKID母公司北京大米未来科技在BOSS直聘上的介绍,员工已经达到一万人以上。并 且,VIPKID还在北京、上海、成都、大连、武汉等地设立分公司,在旧金山、纽约、华盛顿、达拉斯、森尼韦尔、伦敦等多个城市设立办事处。

    根据2018年,中科院大数据挖掘与知识管 理重点实验室发布的《2017年中国在线少儿英语教育白皮书》显示,北上广深等一线城市成为在线少儿英语教育市场的主力军,VIPKID排名第一,占到 55%的市场份额。而VIPKID、51Talk、vipJr三大品牌占国内八成市场份额。

    其中,只有VIPKID 是单一的英语学科,而51Talk有成人英语,vipJr是多元化学科平台,包括英语、数学、编程、语文等。

    经历了高速扩张期,VIPKID迎来了资本寒冬期的阵痛。

    迟到的E轮融资,并没有让VIPKID松口气。在2019年10月,VIPKID在完成腾讯追加的10亿元融资后就不断曝出裁员消息,比如界面教育称裁员比例约为15%至20%,涉及岗位包括销售、班主任、教学、教研,裁员层级已涉及公司部分中层,削减成本。

    也有实名认证为VIPKID员工的脉脉用户称,腾讯E轮投资的其中一个附件条件是成本下降18%,VIPKID计划在十一后准备开始优化10%。

    虽然,VIPKID对此回应称报道严重失实,但是12月初,该社交平台上又有VIPKID员工爆料称:“很多公司老员工被裁,赶着年底裁员,只有n+1没有年终奖”。

    12月10日,VIPKID在回复媒体采访时称,与事实不符,公司正在进行产品线和业务的整合,组织的打通和优化升级。

    在组织调整中,优化升级只是对裁员的美化。就此次组织打通和优化升级主要集中在哪些产品线,以及“被优化升级”员工的比例,以及降本增效方面的主要措施等问题,VIPKID并未向《商学院》记者做出回应。

    虽然,教育行业特别是创业公司普遍离职率较高,但是对于经历了高速扩张期的VIPKID,此次优化不仅攸关企业战略方向转变,还暴露了创业公司组织管理能力问题。

    在BOSS直聘上,可以看到,为了解决组织 效率问题, VIPKID在招聘完善人才管理体系、诊断优化组织、提升组织效率OD专家(Organizational Development),以及招聘完善员工关系管理,解决员工投诉、劳动争议问题的ER专家(Employment Relationship)。

    一对一模式魔咒难破

    王晓晨(化名)在入职VIPKID近两年后,不等到拿年终奖,就在2019年最后一月主动辞去运营工作。他告诉《商学院》记者,只是个人发展的适当调整。

    虽然并非被裁,也没有获得N+1的裁员包,但是王晓晨坦言VIPKID确实近期在裁员,并且“比例不小”。在他看来,降低成本是裁员的目的之一,而谈及VIPKID至今没有实现盈利的因素,他表示有很多,比如获客成本、教师成本。

    这也是造成很多在线教育公司盈利难的主要原因。通过烧钱营销,降价获客,形成了一定用户规模,但是,高客单价依然难覆盖师资和运营成本,难以形成规模效益。

    那么,一对一模式是否本身难以成立?作为用 户运营的王晓晨并不这么认为。在他看来,当用户客单价达到一定数量,且不断增加续费,足以覆盖获客成本、教师成本、研发成本等,单个用户就能实现盈利。只 是这个临界值是多少,他并不清楚。“这是一个很难计算的商业模式。”王晓晨说。

    或许只有VIPKID的高层在面对投资人时,可以回答这个严峻问题。

    问及目前一对一外教模式,最终能否跑通,拼图资本创始人王磊直言:“不好说”。他只是祝福VIPKID能坚持到黎明出现。

    言语中透露出观望和不确定。作为教育行业的投资人,他希望行业整体的繁荣。“她必须成功。”王磊意味深长地说。这一“必须”是投资人的压力还是使命使然?他表示是“行业重担在肩。”

    教培行业资深从业者洪大海(化名)却没有这么乐观,他认为VIPKID短期盈利可能性很小。“我不看好这样的模式。”洪大海表示,一对一外教模式,课单价高,获客难,规模化难。如果降低课单价,师资收入没有保障,也会影响服务教学水平,所以盈利难。这几乎是一个死循环。

    其实,关于一对一“规模不经济”的商业模式争议从诞生之初就存在。虽然满足了个性化需求,但是教学边际成本无法递减。

    自2016年上市以来,主打一对一的51Talk一直处于亏损。直到2019年第三季度财报,其中一对一业务Non-GAAP净利润实现270万元,这是该模式首次盈利。不过,也被认为是“美化”报表。

    与启用东南亚地区外教的51Talk不同,VIPKID的师资成本会更高。VIPKID官方对外称,在今年开学季营收达到27亿元,平台学员数量超过70万人。这一规模依然没有能让VIPKID逃离盈利难的魔咒。

    有报道称,VIPKID相关负责人对外表示,目前VIPKID主要靠转介绍获客,占比达到六成以上。赠课成本大约为1500元,加上其他成本,整体不超过2500元。

    也有外媒报道,根据一份VIPKID展示给投资人的资料,VIPKID在2017年现金销售额35.4亿元,亏损11.62亿元,2018年预计亏损扩大至约18亿元。

    关于上述数据是否属实,VIPKID品牌公关并未给予回复。不过据相关报道,2019年6月,米雯娟提出要“不靠融资实现独立盈利、一节课赚一块钱”,而去年贴在公司墙上的口号还是“品质第一、规模第一”。

    这也意味着VIPKID从追求规模效益向追求单课效益转变。

    那么,VIPKID是否将继续坚持1对1的教学模式?如何应对盈利周期长,自我造血难的局面?在实现盈利临界点时,付费用户规模将达到多少?预计什么时候会到?针对以上问题,VIPKID公关并未做回应。

    面对在线教育赛道上的激烈竞争,为了赢得声量和获客,VIPKID一直重磅投入营销。无论是明星代言、综艺植入、户外还是网络投放等。

    比如近两年,VIPKID连续参与赞助了《中餐厅》第二季和第三季,官方指定首席在线少儿英语品牌和官方合作伙伴。不过尴尬的是,《中餐厅》的主要参与明星王俊凯,却是51Talk的代言人。

    随着降本增效的战略推进,未来的营销投入是否会大规模缩减?这对获客水平是否带来一定影响?这些都还待观察。

    蜂校是第二增长曲线还是试错成本?

    其实,除了一对一业务,VIPKID从2017年就开始做多元化布局。

    从少儿扩展到幼儿和成人,从英语扩展到数学、中文等,但并未找到第二增长点。有分析认为,主要是团队主要精力依然在一对一业务,管理层决心不够,资源分配不足。

    不过谈起VIP蜂校的战略地位,王晓晨表示,“肯定很重要。”在2019年,米雯娟还提出“一对一第一,蜂校第二”的目标。

    2018 年8月,VIPKID对外公布的四大新品牌,其中,包括面向 9-15 岁的中外双师大班课 VIP 蜂校;面向 5-12 岁的1 对 4 小班课品牌 SayABC,;主打低幼亲子陪伴式英语教育的自由星球;以在线趣味课程+线下启蒙盒子为结合的跟大熊玩英语。2019 年 3 月,VIPKID“拓科”推出 1 对 4 数学思维小班课噜啦数学。

    不过,除了VIP 蜂校的发展被关注,其他品牌声量不大。

    VIPKID通过在一对一赛道上的投入,最终跑赢了曾经的竞争对手。此时的哒哒英语被传或被好未来收购。进入一对多赛道能否扭转困境?

    虽然,VIP蜂校所在的一对多大班课可以降低教学的边际成本,但是毕竟是另一个赛道,运营逻辑不同。在一对一领域难以降速来投入过多资源给蜂校,甚至赋能蜂校时,如何实现蜂校的规模效应,对VIPKID依然是难题。

    2019年10月以来,VIP蜂校运营主体进行了股权变更称为米雯娟的独资公司。有分析认为,这或许与未来准备独立融资有关。

    关于蜂校的运营与1对1业务之间的关系,以及未来是否会成为重要盈利模式,VIPKID品牌公关并未解释。

    11月13日VIPKID武汉分公司成立,并对外称计划在未来3年招募2000名当地员工。

    一面进行人员优化,一面依然在招兵买马。《商学院》记者在BOSS直聘上看到,VIPKID在北京、成都、武汉、大连等城市的招聘职位约566个,包括技术、教学、产品、设计、运营等。

    其中,位于成都的VIP蜂校正在招聘多个英语、数学辅导老师职务,而武汉的VIPKID分公司也在招聘教学服务主管。

    转向一对多对VIPKID来说可能是转机,但也可能变成试错成本。

    王磊近日对外发布了《2020年教育行业的4个关键词》一文,他认为,教育行业的两级分化日益明显,好的公司经过若干年,甚至几十年的沉淀成为上市企业,持续增长,而浮夸的企业即便是短时间内增长迅速,很可能消亡的速度同样很快。

    他建议,在下半场,教育企业需要几个变化,第一,从横向的扩张变为纵向的产业链的深耕;第二,从激进的规模化增长变为运营的稳步深耕;第三,从盲目追求大而全变为更安心于小而美;第四,从过度依赖于外部资金变为追求内生式增长。

    其中,专注某一学科、某一人群的教育产品应该继续深耕,最好不要跨领域。

    当流量型、烧钱型、模式型企业在行业泡沫褪去后,纷纷陷入艰难境地。历经狂奔和减速的VIPKID会成为那个避免“浮夸”的企业吗?焦虑中VIPKID何时能迎来黎明,依然需要负重前行。

    《商学院》将持续关注。(来源:《商学院》 文/陈茜)



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