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                               -- 传习邦 --
  • 教培行业变革:三四线城市洗牌加速,下游服务机构是核心
    半杯白酒
    2019-12-18 
    未来,随着产业互联网对传统教培行业的深入改造,三四线城市洗牌加速,区域性的教培机构巨头会加速形成。

    文章来源:半杯白酒   (微信ID:gh_09ddf7178294)

    作者:半杯白酒

    今天想从产业链的角度对教培行业进行一些探讨。本篇主要分析传统教培行业。

    正在变迁的教培产业链

    何谓产业链?通俗来讲,产业链是指一个产品的所有层级供应商体系。比如家具产品有一个上游供应商是板材厂,板材上上游有一个供应商是林场,这就构成了家具产业链的一个分支。

    传统教培产业链是什么样子的?机构自己招聘老师,培训老师,生产产品(课程),卖给客户(家长),这个过程没有产品供应商(桌椅板凳等供应商不算产品供应商),也没有下游企业,整个教培产业链里面只有机构自己。

    一个行业的成熟的标志是出现分工,形成完整的产业链。从这个角度讲,教培行业远算不上成熟,反而像极了封建社会自给自足的小农经济。产品标准化复制难,缺少上下游产业链企业支持,是教培行业存在大量中小企业并且难以保持长期增长的根本原因

    靠自己的力量把教培全产业链打通,做细,做到可复制,对团队能力和资本投入要求太高了,目前看只有新东方、好未来能做到。

    不过,随着双师课堂的逐步普及,产业互联网在逐渐改造着这个传统的行业,这个行业的产业链在逐渐形成:如果把机构的产品拆解为内容和服务,现在机构可以选择如高思、未来魔法校等作为内容供应商,把自己的精力更多的放在优化服务上。

     教培行业新格局

    教培产业链的逐渐形成,对于教培行业未来有哪些影响呢?我觉得有两点是可以预见的:

    1、三四线城市洗牌加速,区域性的教培机构巨头会加速形成。

    有人担心同一个区域机构采购相同内容供应商,内容同质化后竞争会加剧,行业会分散。这个逻辑是不对的。内容同质化后,区域内的大机构不是没有优势,反而是更有优势。

    举个例子,为什么目前看只有火锅行业出现了海底捞这样的巨头?不是因为他比别人好吃,反而是因为火锅味道都差不多。既然都差不多,顾客为什么不选择服务更好、品牌更大的海底捞?

    同理,原来家长选择小机构还可能是因为小机构的老师比较好,如果内容都一样,为什么不选择服务更好的大机构?

    如果从这个逻辑讲,新东方好未来是不是要“一统江湖”呢?这个是不对的。“教”的功能被供应商满足后,机构将更多的在“育”这个环节进行比拼,“服务”将成为影响机构口碑最主要的因素。服务是很难只靠标准化作业流程提升的,因为服务更多要靠走心而不是走流程(想想海底捞为什么学不会?),企业组织力将成为更加重要的因素。

    因为不同行业复杂程度和从业人员的结构不同,不同行业组织力模型也不相同,但是大抵会遵守如下曲线——开始随着组织规模增长,组织力快速增长,到达一个高点后,组织力便开始持续缓慢下降(比较失败的公司还会快速下降)。


    有人不认同上述组织力模型,说阿里巴巴现在这么大,组织力也很强啊。现在的阿里巴巴组织力强是和很多同期同级别公司比,和原来初创期、爆发期的阿里巴巴比呢?肯定是有下降的。当然因为阿里巴巴业务具有垄断性,现在的阿里巴巴业务能力肯定是比原来更强了,这是包括组织力在内的多重因素如资本实力,先发优势,平台垄断效应共同影响的结果。

    所以,新东方好未来整体业务能力肯定是强于区域性大型机构的,但是不代表在这个区域内新东方好未来的分校组织力比区域大型机构更强,尤其是这个机构处在最有组织力组织规模的时候

    这也很好理解,一个三四线城市学而思直营校校长的能力,不一定比当地龙头机构老板能力强,而且所有权的差异带来的心态差异和投入度差距也是客观存在的。原来新东方好未来进入新城市还能靠不弱的组织力和较强的内容供给能力打败当地机构,但现在第二个优势就变得不明显了——你有北京名师我也有啊。所以,全国范围内两超多强的格局一定会加速到来并长期存在

    有人可能会想,哪天学而思直营校开过来,未来魔法校给我断供我不就傻了?如果这个逻辑成立,谷歌早依赖安卓把手机业务做起来了,微软也早就称霸PC行业了。这完全是杞人忧天,优秀的内容供应商未来何止一两家,对于机构来说,内容更替的难度并不高

    2. 产业链下游的机构毛利率长期看会提升,产业链上游的内容供应商长期看无法靠内容挣钱,其利润更多来自“对机构的服务”。


    行业创造价值是产业链上每个产业创造价值之和。价值不是营收,而是增值部分,可以近似认为是毛利。一个行业的产业链中,都会有一两个核心产业(长度不同的产业链能容纳的核心产业数量也不同),吃掉整个行业创造价值的大部分,其他产业只能围绕这个产业进行布局,吃掉行业少部分剩余价值。如汽车行业,核心产业是发动机制造,所以汽车行业的大部分价值是被造发动机的整车厂商如奔驰、宝马拿走了,其余产业如汽车玻璃,座椅,轮胎等拿走行业少部分剩余价值。如PC行业大部分价值是被cpu厂商(intel)和操作系统厂商(微软)拿走了。

    回到教培行业,在产业链形成的大背景下,首先整个行业的毛利率一定会因为分工带来成本的下降而提升。其次,行业的核心产业是上游内容供应商还是下游提供服务的机构?毫无疑问是后者,家长是因为口碑选择机构,而不是因为“你用了学而思内容”。如此短的产业链中,行业绝大多数毛利一定会被核心产业——下游机构吸走,这是毋庸置疑的。从现在未来魔法校和高思的竞争也能看出这个趋势来,两家的收费已经逐渐低至将近10%,而且继续下跌是能预期的。

    当然,并不是说内容供应商未来只能给机构打打工,喝口汤。一个机构的成功依赖因素太多了,内容供应商未来的进化方向不一定是自己号称的、云里雾里的“底层生态”,而一定是多维度服务提供商,这也是和现在产业互联网的大趋势吻合的。这是IBM走过的路,也是高喊to b的腾讯正在走的路。当然值得注意的是,一个机构是否能成功,最重要的永远是老板靠不靠谱,其他的服务都是次要的。在区域一定会出现垄断竞争的地方巨头的前提下,内容服务商找到巨头或潜在巨头,并与之形成紧密合作关系是比服务几个小散更重要的。



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