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                               -- 传习邦 --
  • 火花思维罗剑:在线教育的寒冬真的来了吗?
    多鲸资本
    2019-12-16 
    罗剑认为,在目前的市场环境下,活下来才是硬道理,企业应该把握好内部发展的核心要素,让自己活下来。​

    火花思维创始人兼CEO罗剑在ECS教育资本年会发表演讲,演讲内容从市场大环境和企业自身发展的角度,分享了在线教育的发展趋势以及企业运营之道。罗剑认为,在目前的市场环境下,活下来才是硬道理,企业应该把握好内部发展的核心要素,让自己活下来。

    政策&市场风向

    今天我想讲讲市场大环境以及我们面临的问题。

    所有的投资人都会问创业者这几个问题该怎么面对?第一个问题是政策到底怎么样?我们这个赛道属于在线教育,但又处于素质教育和学科教育的夹层中。我个人觉得政策其实对在线教育非常利好,大家不要看好像出了很多限制在线教育的政策,目前来看除了教师资格证以外,没有任何一项真正限制了在线教育的发展。

    线下来说,政策对包括机构的收费标准、消防资格证等在内的各项细则调整规定,整个对线下机构的监督力度在加强。

    在线教育政策力度还是不错的,同时现阶段国家正大力推崇素质教育。总体来说,国家政策的变化影响并没那么大,特别是早期公司来说,没有任何感知。

    第二个资本市场到底有多冷?我不知道在座的各位是投资人还是创业者?就火花思维而言,虽然我们融资比较顺利,但其实整个市场资本确实是比较冷清的,无论是手上有钱的大的成长基金还是PE都非常谨慎。大家能理解过去几年在线教育跑的太快,讲给资本的故事太完美,以至于资本今天一看发现不是那么回事儿,甚至有点矫枉过正。

    资本市场今天看来,如果没有好的UE,没有稳定的增长(不是一个爆发式增长),在市场上融资非常难。我们一个友商增长非常快,一个月最多能做到5000万,从今年2月份融资到8月份融到,中间见了太多美元基金(人民币基金现在挺缺钱),美元基金见了那么多人最终要了一个战投。

    为什么融资那么困难?UE太差了,如果你的模型太差后面无论是怎么增长,前面已经把投资人伤了,再讲故事就很难。所以资本市场非常理性,越往上走,规模达到3-4亿,看的全部是增长基金或者是PE。

    第三个行业竞争到底有多激烈?或者说今年上半年竞争还不够激烈。因为即便有很多玩家出来做,大家水平都相当,都处于起步阶段,都没有钱。但是今天竞争却变得异常激烈,为什么呢?是因为资本开始往头部倾斜,一旦往头部倾斜头部就有更多的钱,大家知道头部压力大不大?其实头部的压力更大,头部的压力来自于增长,估了那么多,融资那么多得花出去做增长,而头部认为最快的增长方式就是看谁做的好他去抄,或者是做相关赛道,这就带来新的竞争,从大公司跑出来一对一孵化的业务跟你PK,你要说PK是不是一定PK的过你?也不知道,但是他一定把当前的市场成本&人才竞争都搞的乌烟瘴气,一旦这样的话如果我们自己扛不住很有可能被打败。

    所以大公司做初创公司的业务并不在于是不是比我们强,而是他有钱,可以用不同的章法搞,很多时候把初创公司搞断气,这是大的挑战。我们看到无论是好未来(当然好未来已经做过两次了现在还在做),还是其他的教育巨头都在闯进到我们这个赛道,有一些做了两下就不做了,还有一些也做的挺不错的。我们今天与之竞争的玩家可能没有那么多,但是参与进来的都是大玩家,这是个很头疼的问题。

    企业内部发展的核心要素

    再来看看企业内部环境。创业者们都能体会,如果是投资人可以回去问问被投企业,第一个就是人多带来的管理浪费和贪腐。今天像我们这样的教育公司最多的就是人,一旦人没管好,会导致很多的管理负担和浪费。火花思维从2017年年底开始做,去年7月份上线到今天我们已经有3600多人。突然那么多人还是挺心慌的,我以前在赶集最多的时候是2300多人,当时经历了快10年时间,火花思维一年多时间就3600多人。

    第二个是获客增长压力导致的动作变形。我不知道大家有没有研究过:为什么一家在线的服务人的教育公司,一开始能做到正现金、收入不错、增长看起来也挺喜人的,等做到一个阶段后发现每个月巨亏?因为累计的用户不断销课后产生巨大成本,如果想要更多获客压力就更大,就有可能变形。

    唱唱启蒙英语CEO讲到现在的市场成本不由你控制,是由其他的玩家控制的,那么我们最大的赢家是谁?——是腾讯。腾讯高估值投一家教育公司,每个赛道都投,这几家都带领他们赛道的玩家们在朋友圈打广告,既提升了品牌,也让腾讯获得更多的广告收入财报很好看,自己也拿到了很好的估值,所以腾讯是最大的受益者。

    我们这样的公司打不起这样的广告费用,获客成本也就随之波动。比如一进入暑假寒假,就要稍微冷静一些,成本自然也就下降;如果你非急于获客,一个获客成本涨到5000块,你还想一个月新增1万用户,就得投入5000万,也就很有可能就变形了。

    第三个人均单产提升不上去,销售团队不稳定。在线教育公司只要是用销售顾问卖课的都有“单产”的概念,单产要提升非常困难。我认识的客单价在1万—1万5左右的公司,销售单产其实非常有限在销售单产里拿多少佣金直接决定了销售的去留。而如果人均单产提不上去,销售就流动,这是个恶性循环。

    在线教育现在有另外一个政策,既算利好也算不利好。其中最大的打击是要求不能超过60课包,这样你的客单价上不去,如果每个月能销售出去的单量有限,那你销售团队就流动到海里去了。

    目前市场上绝大部分在线教育的用销售顾问卖课的人均单产都在10万以内,这是什么概念呢?如果你分佣8%的话销售每个月8000块工资,加点基本工资可能销售1万块左右。而且这是随着季节波动的,所以我觉得这一块是摆在很多教育公司面前重要的一点,怎么样提高人均单产。

    第四点也最重要的是如何提高续费率指标?核心是续费间隔时间太长了。以前大课包一年以后两年以后见;现在60课包,销课按照一周1.5节,我们这种算比较罕见的采取固定销客模式,我们一周销两节就得销30周,也就是30周以后才有续费。另外续费率问题,这个非常难预测。比如我们当时7-8个月的时候测过一次发现好惨,这个时候就是增长做销售额,续费贡献不了价值,得靠新增,那也就等于又恶性循环回到新增获客上面去了。

    其实大家看好未来财报,每年新增用户没有那么高,主要是看续费。如果我们这样的在线教育公司或者是素质教育公司没有续费那每年会很痛苦。我们看市场上上市的所有续费少、或者天然没有续费的教育公司市值,都蛮惨的,因为他在不停的获新客。怎么样在续费上面提升?是摆在CEO面前的巨大挑战,这并不像互联网的产品上线很快。

    为了测续费率,去年11月份火花做了一件事情,我们卖的课包绝大部分是20课包,大家都知道,卖20节课的课包意味着现金流骤降,我们得顶住现金流的压力去做小课包。我们运气好投资人不怎么管我们,也不天天问我们这个月收入多少钱,我们没有什么压力,自己悄悄卖20课包看看续费怎么样。

    要想在后面增长有动力,有机会测试续费是非常重要的一点。你看我们如果从11月份卖小课包,你卖5个月,接下来有5-6个月的时间都可以测续费,甚至是可以调整课时节数,比如说我们分别卖过20、24、30课包,就是为了测不同课包对续费有什么影响?

    所以在这个阶段里面就充分验证机构在续费上的策略,服务上的质量以及教学效果的体现,所以我们多的时候续费有多少呢?多的时候一个月收入里面有三分之一都是续费的。续费几千万,这样对自己的获客,整体的现金流有很大的帮助,减少很多的压力。

    最后一个是课程和教学服务质量在短时间内无法得到提升。不知道在座各位的教育行业创业者们对自己的课程质量满意度有多高?我觉得甚至大家都很难控制课程满意度和课程质量。有可能你自己不是做教育的,比如我是一个完全的外行,怎么样控制课程质量对我而言特别困难,如果不能够深入到一线去了解每个用户的想法,基本上就非常难了。

    我认识很多的创业者以前也都是互联网的精英,他们来做教育行业的时候,由于自己不懂,又特别信任教学团队,最终结果就是市场口碑很差。教育机构主要的获客手段就是靠口碑,比如火花思维稳定在73%-78%左右,这是我们低成本获客的核心要素。

    活下来是硬道理

    “活下来确实是硬道理”,不仅仅是告诉所有人,也包括我们自己。因为资本市场确实是非常的惨,如果做不到好的优异和稳定的增长,基本上融资都很困难。然后大家要知道,越是体量大的公司死的越快,像我每个月1号一睁眼要发5000万的工资,可想而知资金压力有多大。所以说我们这样的公司可能死的比小公司要快,所以我们天天在内部就讲怎么样活下去?能不能活过2020年?

    第一个就是减员增效控制增长。怎么控制增长是非常有学问的,在过去的一年时间,火花思维融资还可以,但是我们主要学习的是好未来,好未来的财报永远都会超过当初放出来的预期,所以他的股票就稳定的增长,我们也采用同样的打法,每个月的增长非常有限,但是每个月都在涨,我们每次融资都告诉新的投资人,我们的增长只有那么点,也不可能爆炸式增长,我们在有效的做增长而且比较稳,个把月控制不好也很正常,比如说开学季控制不好就非常正常,妈妈们非要买点课你也控制不了。

    所以这个是非常重要的一点,如果你不控制增长的话,对你投资也很不利,因为锯齿状的增长,会让报表非常的难看。第二个就是锯齿状的增长一定带来巨大的成本就是销售佣金,大家回去可以看看自己家的财报,如果是锯齿状的增长销售佣金一定特别高。

    第二个是有节奏地解决问题,这个是心得。创始人对公司全盘都很了解,巴不得公司所有的问题明天都解决。你把压力传递给产品VP,说你的产品怎么做的这么差?得改改。特别是我们以前泥腿子出来的更喜欢指手划脚了,当你跟他讲把这些搞好的时候他告诉你人不够。你把另外一个问题扔给销售团队他告诉你激励不足。你只要说我要解决问题,你的小伙伴们都说缺钱,

    当你希望明天就把所有的问题解决,基本上你自己也崩溃了,因为你每次想推动解决问题,他们告诉你解决不了,这个时候只有自己心里面做好准备,所有的问题都只有有节奏的解决,先挑最重要的解决,自己肯定不能慌,所以这个其实是我们这样的快速规模增长的公司面临第一大挑战,我们也是千疮百孔的问题。这个时候怎么样一个个解决?我觉得是一个非常有艺术性的东西,你还得平衡重要性。

    最后一个是合理的看待估值和股份。我知道我很多朋友他们是第一次创业或者是第二次创业,对公司估值看的非常重要,估值意味着身家意味着融资额度,意味着稀释比例,也意味着在朋友圈的虚荣心,所以如果能够有效的控制自己的预期,去合理的看待自己公司的估值是一个非常重要的一点。

    我举个例子,我们今年3月份发布一个融资,龙湖资本投资。是去年11月份完成的,在那个时候完成那一轮融资是因为友商们刚刚融完资又融一轮,所以我们就想我们也融一轮吧,毕竟打仗要粮草先行。

    我们看到友商出来融资的时候我们就觉得要比他们融更多钱。大家知道去年6月份融的时候大概估值是7-8千万美金,那个时候我们产品还没有上线。

    当时我们有一个友商他就跑出来融资,他以前做过这个,他们的产品也上线了,他们就在市场上说火花思维还没有上线就估7000万美金,他们怎么也得估几千万美金。他们带着这样的诉求出来融资,从去年5-6月份一直融到今年1月份,最后以3500万美金的估值获得融资。这其实就是一个特别典型的在意估值的案例。

    因为在那个阶段其实完全不存在所谓的第一名第二名的说法,我觉得那个时候大家都没有跑出来,如果特别在意估值的话就很容易陷入到漩涡当中。

    所以我们火花思维一路融资过来,我们对估值不是特别的在意,而且我们都不避的,谁来给我offer看的上我我跟谁走,特别的简单。所以我们融资的速度就特别快,大家很少看到我们特别公开的见十几家家投资人,有一家对我们抛来橄榄枝我们就跟他走了,基本是这样的。

    火花思维在成立的16个月里最重要的,第一个是我们的基因偏技术产品,我们特别在意产品的质量,我们投入了很多的教研和产品研发人员,这个状态在一个公司处于生命周期的早期阶段不是特别的匹配,但是我们觉得教育产品是一个需要责任心的事儿,一个社会责任的事情,所以我们必须把这一块做的很好。

    第二个就是说我们比较有钱,我们就更敢投入,投资人不怎么管我们,我们在增长上压力又不是那么大,所以我们在这样的一个土壤上一直增长到今天。


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