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                               -- 传习邦 --
  • 盘点2019年教育培训行业十大关键词
    极致洞察
    2019-12-16 
    019年历经营销卡位战、行业暴雷及政策缓冲,教育逐渐作为一个行业走向成熟。

    历经互联网崛起及技术更迭,走过野蛮生长及优胜劣汰,教育企业,尤其各赛道头部企业,似乎走到了内部革新的十字路口,而在内部调整的过程中,2019年历经营销卡位战、行业暴雷及政策缓冲,教育逐渐作为一个行业走向成熟。

    1.品牌升级

    有些顺理成章,有些“向死而生” 

    对于企业来说,品牌其实是内部调整的外化结果,回顾2019年,高思教育全新升级为爱学习;洋葱数学完成品牌升级,正式更名洋葱学院;立思辰大语文升级为豆神大语文;K12在线平台作业盒子品牌升级为小盒科技;高端幼儿园品牌红黄蓝由“RYB”更名“GEH”......对比升级前后的企业品牌,在教育企业内部革新的十字路口,这些调整有的看起来是顺理成章,有的则更像是“向死而生”。

    成立于2013年的洋葱数学,以单科数学为切入口,6年时间带着技术、资源积累及成熟的方法论,不再死磕单一学科,顺理成章扩充至全学科教育品牌;同样,以K12传统课外培训起家的高思教育,经过10年发展,ToB业务营收超过了ToC业务,逐渐形成K12教育供给平台,而将ToB端的“爱学习”升级为集团品牌,或许是真正差异化做大的关键一步。

    除业务随市场变,品牌随业务变的形式外,还有一种调整,以外部来看,所包含的无奈因素似乎更多。2017年底的虐童事件,2018年的学前新规,对于红黄蓝来说,今年的更名及业务调整多了不得已的意味,另外,作业类App监管政策的出台及落地,也促使作业盒子尽快撕掉“作业”标签,抓紧进行业务调整。

    但是,不管是顺理成章的调整还是向死而生的规避,其实很难完全割裂来看,或者可以说,任何调整都是适应市场的过程,可喜的是,教育企业历经野蛮生长及优胜劣汰,不管是本身发展节奏还是外部因素驱使,都逐渐开始向更融合的业务布局及可持续的商业模式过渡。

    2.自我净化

    危机之下彰显企业自律

    教育行业在经过几年狂奔突进之后,逐渐走向潮水退去的阶段,而潮水退去,问题就会显现。2019年教育行业关停事件频发,而10月韦博英语的关门潮更是把教育行业推向风口浪尖。

    但回过头看教育行业这些关停事件,年底引发全民讨论的韦博并没有烂尾收场,从已披露新闻来看,vipJr麦奇教育、VIPKID、佳音英语、深圳新东方、美联英语、上海英孚等同行业机构纷纷伸出援手,接收韦博英语学员。

    教育行业逐渐意识到,现象级的危机事件背后不是一家机构,政策监管,资本寒冬下,唇亡齿寒或许才是行业常态,而从社会民生角度考虑,危机之下,才是检验企业责任、甚至是行业自律的标准。而教育行业的自律与自我净化在此次行业危机之中也充分显现。

    自我净化离不开“人”的因素

    提到自我净化,不可忽略的就是“人”的因素。曾几何时,教育行业是公认的人才洼地,行业地位普遍不高,使得优秀人才绕道而行。但2019年,不知何时回暖的资本寒冬,击鼓传花似的裁员潮以及逐年攀升的毕业生人数,都使得整个就业市场持续承压。而这样的大环境下,教育行业则成为了为数不多岗位需求正向增长的行业,正在尝试利用更有优势的薪资标准,从全社会流入高级人才。

    3.偃旗息鼓

    回归自我造血

    2018年可以说是在线少儿英语获客博弈之年,地铁里铺天盖地的广告、综艺节目中不断重复的口播,都使得这一赛道成为炙手可热的风口。同样也是在2018年,VIPKID获5亿美元D+轮融资,奠定其独角兽地位。当然到2018年底,除少儿英语之外,广告位也开始出现少儿编程的身影。

    但转眼一年时间过去,当初通过营销培育出的需求并没有降低企业的获客成本,再加上资本寒冬,在线少儿英语自我造血能力并没有形成,少儿英语在2019年,尤其是2019年下半基本处在偃旗息鼓的状态之下,即使是今日头条孵化的gogokid也未能幸免。但一时的沉浮可能是为了更好的厚积薄发。在2019年,VIPKID完成1.5亿美元E轮融资;51Talk2019财年第三季度业绩报告显示,该公司三季度净亏损530万元,同比下降94.1%,且公司1对1业务首次实现盈利。

    在资本聚焦的方向也在发生变化,从量到质。对于少儿英语行业来说,或许正是探索可持续造血能力及底层商业模式的关键时间节点。对于2020年而言,谁能有效降低获客成本,将成为活下去的关键。

    4.卡位战

    暑期40亿营销战,千亿级网校规模

    提到2019年,不得不提的就是暑期K12网校40亿营销战。FirstInsight极致洞察就K12在线头部企业(好未来、新东方、猿辅导、作业帮)暑期营销及成果做了简单对比,从4家机构情况来看,动辄上亿的营销费用,以及超百万的招生人次,对于整个K12在线市场都是很大的波动,这一战之后,K12在线教育大批机构或面临边缘化的可能,K12网校卡位战第一阶段基本宣告完成。

    但在K12网校豪掷营销的同时,其对线下的影响却极其有限。K12业内人士透露,以今年秋季班为例,新东方线下增速40%—50%,好未来线下增速28%。同时新东方及好未来线下续班率均在上升,而续班率保持上升态势的也不止新东方和好未来两大巨头。

    究其原因,一位业内人士对FirstInsight极致洞察表示,目前在线教育模式的教学成果依然没有得到验证,尤其是在以提分为目的的K12阶段,在线教育很大程度上只起到补充作用。而分析在线教育的获客来源,除营销之外,线下基因或工具基因之下积攒的流量池依旧是主要来源,由此也可印证其所承担的更多为补充而非替代作用。

    5.渠道更迭

    红利转移初始流量阵地至关重要

    营销这场战役,在线少儿英语偃旗息鼓,K12在线网校来势凶猛,仔细对比其实一个是需求的培育,另一个则更偏向需求方式的转变。但无论哪种市场需求,从最初的论坛到社群到朋友圈,再到目前的短视频、长条漫。在“你下我上”之间,旧有的流量渠道水涨船高,新的渠道接连转移,在一家家机构的投入与攻占之下,新的渠道成本也在急速攀升。

    据不完全统计,2019年,好未来、51Talk、 VIPKID、新东方、作业帮、中公教育、松鼠AI等教育机构纷纷涉足抖音。除此之外,快手、B站等也显然成为新的流量展示入口,这也意味着教育行业要和电商等快消行业直面竞争。而除渠道更迭间,营销方式也在悄然变革,从传统的广告位到KOL带货,再到私域流量,对于教育企业来说,抓住一波波营销红利转移初始之际的流量阵地至关重要。

    6.政策缓冲

    合规之后,监管成“强心剂”

    2018年可以说是教育行业政策突变之年,民促法送审稿及学前新规的出台无疑对教育行业产生重大影响。已上市教育企业也在探索应对方式。2019年港股教育企业收购案例增多,不少上市公司也在逐步调整业务布局,避开义务教育、剥离幼教资产。从社会层面来说,监管、整改也在2019年成为主旋律。

    另外,2019年有关教育行业的政策规范继续接连出台,从《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》,到《关于规范校外线上培训的实施意见》再到《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》,政策逐一将学历教育、学前教育、K12校外培训、在线教育等都纳入规范范畴。

    其实在政策悬而未决之时,任何风吹草动都可能影响企业和资本紧绷的神经。经过一年的市场消化,依然没有出台的《民促法实施条例(送审稿)》给了行业一定的政策缓冲期。

    7.人力资源转移

    在线教育企业师资下沉

    与互联网公司新媒体内容审核团队在济南、武汉、西安等二线城市落地一样,在线培训机构的头部企业的一些师资团队也正在下移,尤其是1对1老师与辅导老师,下沉明显。据悉目前跟谁学、火花思维已经在武汉设立第二总部,掌门教育也在武汉成立分公司,另外在武汉市的人才招聘信息中,一起教育科技、中公教育、尚德科技等教育企业师资招聘也赫然在列。

    据FirstInsight极致洞察调查,一线城市在线主讲老师薪酬在15—30K之间,二线城市区域头部企业主讲老师的薪酬则在8—13K之间。随着在线教育市场趋于成熟,2019年利用地域优势,优化人力配置,交叉智能划分人力结构以降低师资成本成为众多在线教育公司的招聘首选。

    8.高校并购

    外延扩张之后抓住内生增长

    自2018年8月,《民促法实施条例(送审稿)》公布后,民办高校并购交易日趋活跃,单体校交易金额屡创新高。在政策驱动及独立学院脱钩进程加快的影响下,2019年港股上市教育企业并购动作频发,今年前8个月,港股教育企业并购民办高校案例已超12起,并购交易金额突破80亿元,今年7月,宇华教育以14.92亿元收购山东英才学院90%股权,更是成为民办高等教育并购史上最大的一笔单体校投资。

    虽然并购活跃,但民办高等学历教育依旧是重资产行业,依靠并购的外延驱动实现的业绩高增长是否可持续是高教公司必须面临的问题。新高教集团董事总经理柯霆钧也曾表示,当高校第一曲线发展至成熟期,将回归到外延为辅的内生增长,除了正常的学员及学费的增长,如何围绕学生提供增值服务或产教融合来提高学生的客户总价值或生命周期,甚至于向其他高校输出服务或产品,这是教育集团在研究的问题。

    9.跨界投资

    教育行业成为企业人才蓄力池

    2019年教育投资虽有趋冷迹象,但各产业龙头投资教育的热情却依旧高涨。前有家居建材企业红星美凯龙投资三立国际教育、今日头条收购K12培训机构清北网校、物流龙头顺丰集团出资5000万成立教育公司......近有中国平安战略入股在线教育独角兽iTutorGroup,新浪微博战略投资职业教育对啊网。

    教育行业的跨界投资,今年既不是开始,自然也不会是结束。只是今年顺丰、中国平安的强势入局,在行业整体回归理性且各细分赛道潜藏危机的时间节点,为行业提振信心注入血液。但跨界投资区别于财务投资,又与同产业投资泾渭分明。跨产业投资更多需要考虑的是上下游合作,打通产业链以赋能企业原有业务长远发展,另外对于企业来说,链接教育企业,尤其是职业教育企业,也逐步成为其后续发展的人才蓄力池。

    10.伪降维

    教育有其特有的底层逻辑

    2019年各行各业都在谈降维,教育行业也不例外。近几年互联网企业带着自有的流量或技术进军教育企业,一时间“降维打击”一词在从业者心头盘旋。但在流量红利不在,教育企业逐渐回归教学质量之争时,所谓的降维打击似乎不攻自破。

    以今日头条为例,其以技术+流量作为内驱动力布局在线教育,但今日头条2018年5月孵化的在线少儿英语品牌gogokid,仅1年时间就被爆裁员70%—80%,之后今日头条收购清北网校上线大力课堂,但大力依然未能出奇迹。对此,一位业内人士表示,教育行业是低频、重服务的领域,对于头条百度这类巨头互联网企业进入教育行业仅有“技术+流量”是远远不够的。

    除今日头条之外,近几年活跃在大众视线的快手在自有流量的基础上入局教育行业,在近期的公开场合,快手高级副总裁马宏彬宣布,快手将在春节前拿出66.6亿流量补贴教育类账号。但短视频的形式能否与教育划等号,快手平台杂乱的视频课程需不需要形成完备的体系等,或都是快手与教育连接需面临的问题。

    “从流量入口做教育,是典型移动互联网时代的市场逻辑,教育的底层逻辑是人才的培养,市场逻辑下固然可以带来短期收益,但教育最终仍需回归底层逻辑才能生存下去。”一位投资人表示。

    流量价值、交易服务等商业逻辑不同的是,教育含有的教书育人属性为其底层逻辑覆盖更多底色。也因此带着流量、带着技术降维教育赛道的企业更多的是一种伪降维。但以技术为教育行业赋能,提高教学效率、管理效率等辅助式的降维或许会逐步成为主旋律。

    结语

    回顾过去,才能更准确的展望未来,但在目前瞬息万变的时代潮流下,“未来”两个字似乎蒙上更多神秘面纱。纵观2019年的教育行业,虽行业整体在艰难之下前行,也频有暴雷事件,但行业互帮互助及细微之处释放的利好因素也在一定程度上提振市场信心,教育企业也更接近“教育”这件事。或许不管是单个企业还是整个行业,都是在挫折与鼓舞中前行,在一次次的危机处理后走向成熟。所以一时的寒冬或许真的无关紧要,回头看更要向前看。

    撰文 | 时雨

    校审 | 石斛

    视觉 | 宇宇


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