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                               -- 传习邦 --
  • 公考三国大战,粉笔逆袭上位:张小龙凭什么?
    传习邦
    2019-11-26 
    粉笔向线下,中公、华图向线上,线上线下结合的公考新模式正在成为业内的标配。

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    撰文 | Bugle X

    编辑 | 萧遥

    公考培训,中公、华图盘踞线下,为双雄。不过,在线模式正在兴起,正在侵蚀公考双雄的领地。

    作为行业的挑战者,4年斩获2000万用户的粉笔网,凭借在线的优势,快速崛起,一举改变行业格局。2019年,粉笔掉头向「下」,转而布局线下,公考培训的一场三国大战,拉开序幕。

    - 1-

    腰果之殇:华图线上水土不服

    5年前,中公、华图的眼中没有粉笔。粉笔的对手,是腰果。

    2014年,粉笔公考上线,首推直播大班课,创造「粉笔模式」,给整个公考行业带来冲击。也为K12赛道的双师大班直播,带来启发。为了让粉笔的大班直播迅速打开市场,粉笔创始人兼CEO张小龙打出680元的低价牌,在线公考的高性价比,遂成为行业标配。

    2015年4月,公考赛道上的另一在线玩家腰果公考上线直播课笔试全程班,定价只有590元,与粉笔贴身肉搏。粉笔的系统班 pk 腰果的全程班,一度成为在线公考的一道风景。

    有一句老话,学我者死。粉笔的系统班建立在强大技术、教研的基础上,初起之际,粉笔甚至没有一个销售,只靠社群运营、产品口碑像滚雪球一样做大。腰果却是一家销售驱动的公司,590元的定价扣除销售的提成,所剩无几,运营难以为继。

    2016-17年,腰果被迫作出两大决定,一是退出直播大班的正面PK,业务重心转战在线小班课,一是接受线下巨头华图的投资,投奔为华图系的一员。

    2016年,在华图的人力「支援」下,腰果开设了两个50人左右的在线小班,客单价3280元,投入测试。2017年9月,腰果进一步缩小班型,上线8人「腰果·智学小班」,言语、数量、资料、判断、申论五门合报共151学时,定价6900元。

    作为一家销售导向、营销基因的公司,腰果投入巨大的人力、物力、财力,在班型上「创新」,却不肯在教研上投入力量,大规模升级,造成的后果是,高价的小班与低价的全程班,效果并无质的区别,造成口碑崩塌,不可收拾。

    实际上,腰果的整体思路与粉笔并无二致,都是以低价的大班课作为入口,为高价的小班课倒流。问题在于,不注重教研、技术的腰果在全程班上尚未站稳,就把业务重心转向质量、口碑并无显著改善的小班,「收割」过急,酿成苦果。

    2017年底,正当腰果陷入经营困境,一心发展在线业务的华图卡住节点,决定并购腰果。线下基因的华图、线上基因的腰果,两者相融,难度可想而知,直接后果便是腰果的动荡,大批骨干、名师离职、跳槽

    多年竞争之后,公考行业呈现马太效应,强者恒强,弱者恒弱。经历过内部的「折腾」,腰果的公考业务一落千丈,打算通过扩科——向教师、医疗、财会等品类延伸,勉力图存。老本行尚不足以自救,何况在全然陌生的品类?

    网传腰果上岸公司停止运营通知

    2019年4月,「经营不及预期」、「陷入严重亏损」的腰果上岸公司停止经营,轰然倒下,成为华图发展历程中最大的败笔之一。

    - 2-

    粉笔崛起:一个「名师」的华丽转身

    腰果垮塌的根本原因在于,只学到粉笔的皮毛,对于粉笔的真正内核却不了然。

    首先,粉笔是一家技术公司,一开始由公考题库、智能批改系统切入,以一整套的免费学习工具汇聚流量,打造口碑。

    其次,粉笔是一家每年过亿,开发优质内容的教学、教研公司,教研、师训的投入每年保持在15-20%的比例,集中、统一的教研是看家本领。2018年,粉笔设立粉笔公职教育研究院,推进教学标准化的进程。在粉笔CEO张小龙看来,在线公考已从1.0时代的价格竞争、主打名师的2.0时代,向教学标准化的3.0时代演进,只有标准化的教研,才能真正与竞争对手拉开身位。

    最后,粉笔还是一家充满社交基因的互联网公司(集团成员还有知名K-12在线教育公司猿辅导等)。在创办粉笔之前,张小龙早已是一个年薪百万的名师,在公考群体中拥有大批拥趸,时至今日,张小龙仍坚持在微博平台与粉丝互动,布鞋、T恤不改初心。

    粉笔网运营主体公司股权关系图,截图来自企查查

    在张小龙看来,产品研发部同时也是粉笔的市场部,由产品、教研的口碑积累粉丝。基本不花钱的粉丝营销,为粉笔获客的主要手段。比如,粉笔在微博平台推出的「模考大赛」,一连5个周末登上热搜。

    在一众烧钱的在线教育公司中,粉笔一不融资,二不买流量,聚焦产品、教研,卖力服务粉丝,可谓特立独行。

    2018年,创业仅4年的粉笔收入突破9亿元,其中,公考业务收入7亿元,占比八成,为核心业务。更重要的是,在线公考,粉笔已为公认的第一品牌,一个指标是,入口级的系统班甚至可以涨价,由最初的680元,涨价至880元,又在2019年初涨价至980元。

    粉笔的模式,一言以蔽之,就是在大量粉丝的基础上,转化用户。低价的系统班、轻形态的课程包为第一入口,为客单价千余元级别的在线中班课、客单价更高一个档次的线下面授小班导流,形成商业的闭环。在线中班,合报总课时300个左右,为粉笔收入的主要来源,占比在七成以上。

    2019年下半年起,在教学标准化、可复制性两大问题逐步解决之后,粉笔出人意料地把业务的重心转向一向由中公、华图盘踞的线下面授培训,主攻线下高端面授小班。

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    线上+线下:公考走进三国时代

    2019年,国考缩招,招录人数由上一年的2.8万人骤降至1.4万人,创十年来的新低。10个月中旬,国家公务员发布消息,2020年国考招录2.4万人,逐步回归2018年的水平。

    根据公开资料整理

    一冷一热之间,公考行业也经历了显著的变动,腰果这样的弱小者,选择退出;中公、华图保持高成长态势,公考双雄遥遥领先的身位,让后来者望而却步。在线公考,只有粉笔脱颖而出,2019年实现营收8.2亿元,预计全年营收可达16亿元,年增速高达80%,向公考行业的第三极发起冲击。

    简单地说,公考行业的格局,中公是华图的一倍,华图是粉笔的一倍。中公、华图在线下,粉笔在线上。

    早在2017年,粉笔就已暗中布局线下,在全国各地开设了30多个分校。就考试方式而言,公考分为两个阶段,一是笔试,一是面试。笔试阶段,粉笔通过低价的系统班占据优势,但在面试阶段,更多的用户选择线下面授的形式。

    考试方式决定了,在线公考,必须是线上、线下相结合的模型。为了做透公考,线上的粉笔最终选择回归线下,冲走中公、华图的道路,在全国各地开设分校。

    线下的公考学习中心,中公布局了880个,华图布局了400个,再开一个全国连锁的学习中心,谈何容易?张小龙的底气,一方面在于,作为一家教研公司,粉笔一直致力于教学标准化的打造,在师教研、训板块投入巨资,线下复制并非难事;另一方面,低价的线上课程为粉笔预备了大量的线下学员,分布在全国各地,只要粉笔开店,根本不愁客源。

    根据张小龙的预估,2019年,粉笔线下业务的总营收占比可达20%,未来的粉笔,线上线下一半一半,线下业务占比50%。

    终于,线上的粉笔,与线下的中公、华图迎头相碰,正面pk。

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    中公、华图「踏空」在线:追赶来得及?

    对于在线,中公、华图两大巨头,一向态度暧昧,一度双双「踏空」。

    在2013年的一次媒体采访中,中公创始人兼董事长李永新说,教育与互联网结合在一起,并没有好的盈利方式。「在线教育不会有太大发展,五年内一点戏都没有。」直至2017年,华图总裁张仕友仍旧坚定地认为,在线批改申论违背了教学规律,申论培训必须采用人工批改。

    当然,在线教育、智慧教育一日千里的发展,身处局中的中公、华图也不会视而不见。以华图为例,与IBM联手打造的华图云服务平台早已上线,自主研发的AI机器人也在2018年上线。但在实际业务的推进过程中,线下的公司仍旧缺乏线上的基因。

    在具体布局方面,扩充线下的学习中心,为华图的一号工程,基本实现地级市的全覆盖,有些地方甚至延伸至县级。强大的线下,甚至阻碍了线上的发展,在一般校长的心目中,华图在线、华图网校的直播、录播课程,无非是线下业务的有力补充。

    公务员考试中的面试培训,无法通过线上实现,更是加重了线下巨头的误解,认为面试是一道防波堤,在线公考即使再强大,学完笔试的考生终归要回归线下。对于线下的侧重,中公更为明显。2015-17年,以营收计,线上业务的占比不足7%。

    面对粉笔的快速崛起,打破了「在线公考不成气候」的幻觉,让中公、华图彻底清醒。为了加速布局,华图不惜接管了直接与粉笔PK的腰果,中公也打算一血看空在线的前耻,上市之后把下一步扩张的重点之一发在线上。

    2019年中报,2019年中报,中公线上业务培训人次85.8万人,占总培训人数(178.9万)的48%,较上年同期大增62.6%。线上的营收占比尽管仍旧不值一提,中公「补课」线上的决心,可见一斑。

    粉笔向线下,中公、华图向线上,线上线下结合的公考新模式正在成为业内的标配。公考培训,三雄并立,鹿死谁手未可知。


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