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  • 「暴走」新东方!在线时代,专注「线下」?
    传习邦
    2019-11-22 
    线上业务吸引眼球,线下业务吸金。下沉的新东方,正是一个暴走的新东方。
    「暴走」新东方!在线时代,专注「线下」?

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    撰文 | Bugle X

    编辑 | 初见

    K12双雄,好未来向线上走,新东方在往下沉。

    一掷千金的学而思网校,带来连续两季的亏损,「网校」方向悬而未决。反而是剥离在线的新东方丢掉了「线上优于线下」的认知包袱,轻装上阵,一路下沉,带来靓丽报表。

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    线上,还是线下?新东方专注线下

    线下,向来是兵家必争之地。

    截止8月31日的2020财年第一季度,新东方旗下学校95家,线下学习中心1261个,比2018年同期的1100个学习中心,净增161个。好未来重金砸向学而思网校,却也未放松线下教学中心的扩张。截止8月31日的2020财年第二季度,好未来在国内69个城市开办了758个线下教学中心,半年内新进入13个城市,新增82个教学中心。

    「暴走」新东方!在线时代,专注「线下」?


    好未来教学中心&进驻城市,数据来自公司财报

    不同的是,线下扩张为新东方的主战略,集中资源,猛扑线下,带来的结果是——「大部分增长来自线下业务,尤其是k12业务」。好未来则在线上、线下的战略选择中首鼠两端,大部分资源投向只占营收不足20%的学而思网校,无法针锋相对地阻挡新东方线下扩张的攻势。

    财务表现上,新东方第一季度营收10.7亿美元,同比增长24.6%;净利润2.1亿美元,同比劲增69.6%,超出市场预期。好未来截止8月31日的2020财年第二季度,营收9.4亿美元,同比增长33.8%;净利润亏损1440美元,与上年同期7700万美元的净利润形成鲜明对比。

    财报一亮一暗,正是不同战略的折射。K12学校都是线下实体,怎可能K12课外辅导的未来主流在线上?与线上节节下降的客单价相比,线下的新东方反而提价一倍,平均课单价由200元提升至400元。与在线业务居高不下的流量费对比,新东方2020财年第一季的销售、营销费用为1.0亿美元,仅增长1.9%。

    线上业务吸引眼球,线下业务吸金。下沉的新东方,正是一个暴走的新东方。

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    天时+地利:三线城市,新东方来了

    国内的K12教育,一方面体量巨大,增长迅猛,一方面玩家众多,高度分散。

    根据德勤的报告,国内教育市场2018年市场规模2.68万亿元,K12名列细分市场前三甲。预计到2020年,国内民办教育总规模达到3.36万亿,至2025年达5万亿,年复合增长率为10.8%。另一方面,国内K12课外辅导机构上百万家,平均每天都有3家左右教培机构开张,又有1家左右倒闭歇业,散、乱、小、弱为行业常态,典型的「大行业、小公司」态势。新东方+好未来,市场份额不足5%。

    新东方、好未来的财报显示,线下的学习中心、教学中心大多开办在北上广深四大一线城市,以及杭州、成都、武汉、南京这样的新一线、二线城市。县级的四线城市,新东方暂时无法兼顾,扩张的重点放在地级的三线城市。

    国内的课外辅导市场,实际上的主体为多如牛毛的线下小机构。新东方、好未来,小一号体量的精锐、卓越,实际也是连锁机构,同城开店、异地开店为扩张的主模式。谁可以率先吃下由上百万家小机构占据的三四线市场,谁就可以成就霸业,迈入千亿美元俱乐部。

    2018年的国内课外辅导市场,经历了史上最严监管。办学场所建筑面积强制规定、办学许可证+教师资格证强制落地,在职老师禁补令、培训机构年检年报、黑白名单……大量小机构无法合规,只得关门歇业。行业门槛的抬高,有利于大品牌,不利于小机构,在最严禁补令的背后,实际是一场K12课外辅导机构的强制淘汰赛。

    小机构的退出、合规成本的提高,为大机构、大品牌腾出了下沉扩张的空间。几乎所有的上市大机构,都在讲一个下沉扩张的故事。落地最好的,正是内部「三化」改革落地之后的新东方。

    另一方面,新高考紧锣密鼓,在更多的省份落地。伴随新高考改革而来的高考全国卷,正在逐步取代地方卷。2017年9月,道德与法治、语文和历史三科统编教材由人教社正式出版发行,在全国起始年级投入使用,2019年9月已实现义务教育全覆盖。高中三科统一教材也已完成编写审查,即将投入使用,三科地方教材正在退出历史舞台。

    全国卷、三科统编教材,为异地下沉的大机构、大品牌节省了教研开发的成本和时间,对于聚焦中学阶段课外辅导的新东方而言,尤其如此。一方面,国内课外辅导市场正在发生结构化变革,一方面新东方又在谋划新一轮的线下扩张,真可谓天时地利。

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    「三化」变革,一场艰难的蜕变

    线上,拼的是速度。线下,拼的是运营。就未来发展而言,K12的主流仍旧是以中小学校为主体的线下,课外辅导作为K12教育的一个组成方面,不可能以纯线上的方式解决。新东方的下沉攻势,有政策红利,有行业规律,也有内在的动力。

    对连锁行业而言,异地扩张的先决条件是运营模式的标准化、系统化、信息化,K12课外辅导也不例外。新东方是业内第一家高举「三化」大旗的培训机构。2010年,俞敏洪便在新东方高层管理者大会上提出「三化」战略。2011年4月,新东方官网登出《标准化、系统化、信息化是新东方的转折点》一文,俞敏洪自任组长,推动「三化」改革,力图改变新东方「以人为主」的管理基因。

    2019年的年会事件,一曲《释放自我》再次让新东方警醒,俞敏洪一连发出5封内部邮件,推动大变革。根据俞敏洪的安排,2019自然年、2020财年为新东方强力推进「三化」的第一年,一年半时间内,所有标准化的内容,必须全面落地。

    新东方的标准化,即产品内容的标准化、组织架构标准化、师训标准化、招生流程标准化、客服标准化,设班排课标准化、店面管理标准化,一共八个方面。痛定思痛的「三化」改革,按俞敏洪的话来说,是一个「脱胎换骨、洗心革面」的艰苦过程,一扫「以人为主」的积弊,为下沉扩张积聚新的动能。

    2020财年第一季度,新东方一次性投入3000万美元,用于优化线上线下相结合的标准化教学系统。

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    双师课堂,教培业的高维打低维

    从技术维度来看,线上线下结合的双师模式,已然成熟,双师课堂在2018年迎来爆发性增长。对教培机构而言,双师的普及一方面有利于课程、服务的标准化,另一方面也正好了解决了扩张过程中面临最大的优质师资短缺难题。

    截止2020财年第一季度,新东方的双师业务已在46个城市的小学业务、30个城市的中学业务落地。新开的7个城市,双师已成为小学业务、中学业务的标配。未来的规划,新东方希望以双师模式开辟10-15个新城市的业务。

    「暴走」新东方!在线时代,专注「线下」?


    双师课堂教学演示,图片来自网络

    对于三四级城市的中小机构而言,真正的威胁也许不是低价战略的各路网校来了,而是实实在在的新东方来了、好未来来了。双师模式,好未来喊得最响亮,实际的落地,新东方却是一马当先。

    双师课堂的大量采用,大幅度提升了新东方的教学体验、用户体验。2020财年,新东方中学业务正价班的留存率接近80%,小学业务正价班的留存率接近90%,同比提高了3-5%。中小学生的入学人数,2020财年第一季度的增长在30-35%之间。谁说,线下意味着低增长?

    对于线下,新东方继续专注,预计在2020财年扩充20%的容量。对于三四级城市一向「过得很好」的地头蛇而言,凭借品牌优势、资金优势、师资优势的新东方一旦大规模降维打击,才是真正的「狼来了」。

    另一方面,2020财年第二季度,新东方的中学业务增长了33%,小学业务增长了38%。对于小学业务,2020财年第二季度的增长预期调高到50%。K12圈内向来的认知,新东方主打中学、好未来主打小学。新东方小学业务的高成长,正在颠覆业内的普遍认知。


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