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  • 互联网教育市场,下半场该如何收割红利?
    微思敦移动营销
    2019-11-14 
    为何教育行业如今如此受资本们的追捧?5G时代的到来,大数据等技术的成熟,教育行业是否会爆发出新一轮的红利?2

    “教育行业,它火了?”,身处互联网贵圈,相信大家近几年也是亲眼见证着互联网教育行业的快速发展,对“ 互联网教育 ”的认知也在不断的刷新中。

    到目前为止,教育行业共经历了四个发展阶段:

    • 1993年,新东方以线下连锁培训为主,主打名师授课;
    • 2003年,好未来创立之后,以互联网+教育为主开启了产品化和标准化的过程;
    • 教育+互联网,通过互联网去赋能教育这个产业,例如VIPKID,开启了产业化整合的阶段;
    • 目前我们处在4.0或者是科技化的阶段,从2018年下半年开始,教育市场里很多跟AI/科技相关的项目,拿到了很多的融资,这就是一个科技化的开端。

    马云在正式退休时,曾表示未来将致力于教育行业。 近日,他更是放出豪言,再花15年做教育,把在阿里赚的钱花出去。

    不仅是马云,越来越多的资本也争相进入了教育行业,整个教育行业实现了爆发式增长。2018年中国在线教育市场规模达 2517.6亿元 ,同比增长 25.7% ;教育市场格局也初步成型, 已孕育7个(拟)上市企业和11个D轮及后期企业 ,其中前4名共占据6.5%的市场份额。 (数据来源:艾瑞咨询)

    为何教育行业如今如此受资本们的追捧?5G时代的到来,大数据等技术的成熟,教育行业是否会爆发出新一轮的红利?2019年教育行业的风口和机会又将会在哪里呢?

    出于对未知的好奇,今日我们就好好的探讨一下互联网宠儿—— 教育行业 

    教育行业现状

    在线教育产业链日益完善,行业竞争加剧

    QuestMobile数据显示,当前整个在线教育产业链相当完整,to C端贯穿用户全生命周期,to B端覆盖平台、校园、教学管理系统,总体用户量也已经突破4.8亿,呈现见顶态势。

    • 成人教育市场解读

    成人市场是在线教育渗透最早的一个领域,主要包括 高等学历教育和职业培训 (含成人语言培训),这两个领域下又可细分出很多三级领域。

    其中,考研、留学语言考试等 高等学历考试培训 ,教师、公务员等 人才招录考试培训 ,教师资格证、CPA证等 资格认证考试培训 ,这3个领域的在线学习效果最佳,主要原因是这些场景具有“结束时间明确、学习内容有限“的特点,用户学习时间紧张、学习内容又聚焦于考点,因此学习动力最强、难度最小。

    而成人培训领域的其他细分领域就因为不具备这些特点,所以在线化过程中存在相对更多的 完课率低、学习体验差等问题 ,这些细分领域的培训机构也需要在用户激励方面投入更多的人力和财力。

    • 青少儿教育市场解读

    青少儿市场是在线教育渗透较慢的一个领域,主要包括 K12学科辅导、K12素质教育、早幼教 ,这三个领域下又可细分出很多三级领域。

    其中, 英语口语练习 对师生面对面互动的要求最低(能实现语音传输即可),因此最先实现在线化; 学科辅导、少儿编程、乐器陪练、绘画指导、下棋训练 的师生面对面互动要求其次(除了语音传输外,还需要一定的图像传输),正在完成在线化;而 游学、舞蹈、体育运动 是面对面属性非常强的领域(需要肢体接触),其核心交付环节还没有开始线上化,这些领域开始线上化的技术前提是VR/AR的进一步发展。

    • 非核心教学环节的智能化解读

    人工智能在教育领域的落地应用是大势所趋。目前教育行业已经面世的智能产品包括 拍照搜题、分层排课、口语测评、组卷阅卷、作文批改、作业布置等,涉及了语音识别、计算机视觉、知识图谱、自然语言处理、机器翻译、机器学习等多项人工智能技术 ,正在创造着更加个性化、更加高效的智能学习环境。

    但目前的应用场景只停留在学习过程的辅助环节上, 越是外围的学习环节,越先被智能化,越是内核的学习环节,越晚被智能化 。未来随着教育测量学和人工智能技术的进一步发展,人工智能有望逐步渗透到教学的核心环节中去,从根本上改进用户的学习理念和学习方式。

    目前人工智能在不同教育领域的渗透程度不同,总的来说,越是校外市场,受到教育部门的监管就越小,越是高年龄段的市场,用户的容错能力就越高,所以渗透程度相对高。

    线下教育仍是主流,且其获客成本明显低于在线教育机构

    在线教育从诞生之初,就承担着改造传统线下教育的历史使命。线下教育的核心痛点是优质资源供不应求(总量不足、分布不均)、教学效率缓慢低下(依赖人力、过程不透明、效果不确定),但线下教育也具备很多优点:学生不易脱离学习场景、学习氛围浓厚、师生互动方式多样等, 而在线教育还没有找到很好的替代方案来实现这些功能 

    据艾瑞统计和核算,2018年我国在线教育市场占整体教育市场营收规模的比例不超过10%,线下教育仍牢牢占据主流地位。

    另外,QuestMobile数据也显示, 教育学习企业获客成本居高不下,但传统教育机构拥有线下生源基础,且教学资源、师资力量雄厚,品牌优势明显,其获客成本显著低于纯线上教学机构 

    学而思是一个以智慧教育和开放平台为主体,以素质教育和课外辅导为载体,在全球范围内服务公办教育,助力民办教育,探索未来教育新模式的科技教育公司。2015至2019年,好未来(学而思)连续五年被评为“最具价值中国品牌100强”。

    在广告投放期间,以原生的广告创意形式,能引发学生家长共鸣的素材及文案吸引用户点击注册。 形成矩阵账号,进行互动联动,促进更高效率转化。

    借力微博特有的社交媒体属性,匹配贴合教育类产品的受众人群,精准挖掘垂直行业数据包,最终实现了 800W+的日曝光量级和1W+的日点击量 

    K12赛道刚需强、规模大,教学工具赛道增速快

    应市场需求导向,K12行业刚需性强,用户规模约2.2亿; K12行业月总使用时长约占教育学习行业的1/3,但用户集中度较低; 受学习强国APP用户增长的拉动,教育工具行业用户规模增速最快。

    K12教育市场刚需性强,随着新一代80后/90后父母教育意识的升级和消费能力的提高、新一代00后/10后孩子对互联网的天然熟悉,外加国家二胎政策催生的新生人口红利, K12家长及学生群体对在线教育的接受度正在快速增长 

    自2012年以来,中国K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的高增长,即使在2015年降至21.4%后也能够快速反弹,在2017年攀升至51.8%的新高位,相应的市场规模达到298.7亿元。

    艾瑞分析认为,2017年市场规模高增长的原因主要是 一对一直播授课的火热 ——一对一直播授课清晰的盈利模式让部分企业从2015年、2016年的营收困难迈向了规模化营收阶段。

    而在2018年、2019年,直播授课仍将作为企业营收的主要贡献者,带动其他尚未清晰的盈利模型建立起来并得到验证,这一行业的市场规模仍将保持40%以上的增长率。

    在线教育如何寻求增长

    低线城市教育需求旺盛,在线教育下沉市场红利仍在

    增长这回事,找准用户群体是最基础且最核心的环节,而学习这件事早就不是一二线城市人的专利了,关注下沉市场,三线以下城市对教育的需求也是非常庞大的。

    与其在一二线的红海里惨烈厮杀,还不如换个思路,瞄准三线以下的蓝海市场,收割红利。当然越是低线城市用户,对其的教育成本就越高,十分期待各大企业对下沉市场的争夺!

    在微信生态中寻求增长

    由图可看出,行业竞争加剧,教育学习类APP行业集中度进一步提高,行业参与者在微信生态中寻找增长,教育学习类小程序个数同比增长69%。

    当然,小程序只是在微信生态下的其中一种获客手段,自2018年起,微信生态、私域流量等新词的出现,越来越多的企业开始在微信生态下探索增长出路。

    梳理了目前公众号最多的20家教育机构,中公教育的活跃账号数量最多,新东方、学而思紧随其后,跟谁学和VIPKID均为6个。相对于其他赛道来说,职业教育赛道和K12赛道对微信公众号的布局非常重视,形成强大的品牌矩阵。

    公号通过内容持续获客;通过资源稳定获客;通过活动,刺激快速增长,但目前,微信严打裂变这些带有诱导性质的活动,企业在微信生态下的获客处境似乎艰难了些。

    但真金不怕火炼,要想在行业内打响自身品牌,还是凭实力(干货内容、学习效果、学习体验、售前售后服务)说话更靠谱!

    直播+AI模式有望打破体验效果困境

    虽然直播理顺了企业的商业逻辑,但在线教育的用户体验仍十分粗糙,教育效果仍存在很大的不确定性。 目前来看,人工智能能在一定程度上解决直播的痛点 。注重教学和服务,解决体验粗糙和效果模糊将是各机构下一步的攻克重点。

    在直播+AI相关的尝试中,企业间分出两大派思路,一派是 以 真人老师为主、AI功能为辅 ,真人老师负责授课核心环节,AI辅助真人老师进行课前的师生匹配和课件推送、课中的情绪识别、课后的作业批改,这种方式的 直接成本来自于老师课酬,因此课程售价较高 ,一节1对1课程的售价一般在100-300元。

    另外一派是 以AI老师(虚拟老师)为主、真人老师为辅 ,两位老师角色互换,这种方式 除前期研发费用较高外,每节课的直接成本几乎可以忽略 ,因此课程售价较低,一节课仅需10-20元。

    目前,各大在线直播领域的头部机构纷纷探索第一种方式,如VIPKID、掌门1对1等,而初创品牌更倾向于第二种方式,如今日头条旗下的aiKID、叮咚课堂等。

    拓展营销思路,以广告导向为主

    在线教育比线下教育更重视营销,营销思路以广告导向为主。艾瑞数据显示,2017年中国在线教育行业网络广告投放费用TOP10企业全年 网络广告投放费用总和为 18558.7万元 ,2018年这一费用上升到了 28262.9万元,同比增长52.3% 

    网络广告投放费用较高的企业主要集中在 在线少儿英语1对1、K12在线教育、在线职业培训、在线素质教育 4个领域。背后的主要原因是在线教育行业处在品牌争夺期,在资本的加持下正在上演一场激烈的营销大战。

    教育行业的营业收入可以简单由付费用户数和每用户平均收入(ARPU)相乘得来,经过一层层拆解之后,我们可以发现 支撑职业收入上涨的几个核心指标是用户转化率、续费率、转介绍率。 而支撑这些核心指标的更底层指标是这个企业的学习效果和学习体验。

    所以,一个教育企业要想走的长远,啃掉 课程和服务 这两块硬骨头,你就成功了60%,剩下的40%就给交给 运营和营销 了!


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