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                               -- 传习邦 --
  • 东方优播朱宇:现在教培行业的下沉市场等同于20年前的北京
    爱分析ifenxi
    2019-11-07 
    朱宇作为教育分会场的邀请嘉宾做主题演讲“红海市场下教培行业如何判断公司优劣”。

    东方优播CEO朱宇浸淫教培行业研究十年,深刻洞见行业规律和发展。下沉市场就是20年前的北京、大班模式仅是过渡模式、名师模式存在难以自洽的悖论、选对市场定位是生存的基础等,诸多观点让人眼前一亮,引人深思。

    2019年10月18日,爱分析举办了“2019iTlC爱分析中国科技创新大会”,新东方优能中学总监、东方优播CEO朱宇作为教育分会场的邀请嘉宾做主题演讲“红海市场下教培行业如何判断公司优劣”。

    朱宇笔名小狼,曾于雪球网创作“教育培训行业现状分析系列”,其犀利的笔锋、独特的视角获得了巨大反响,被称为“教培行业入门指南”。清华材料系博士在读期间辍学加入新东方,至今已任职超过十年,在教培行业声名远扬。

    从2011年起新东方持续实施四年的初一数学暑假50元班策略,在短期内改变了北京中学市场的格局。朱宇正是“低价班”获客策略的提出者。

    2016年新东方成立K12在线小班产品东方优播,由朱宇全面负责,深度挖掘下沉市场的机会。不同于传统网校,东方优播是在线小班模式授课,但唯一获客入口则是三四五线城市开设的线下体验店,此方式更精准地触达下沉市场用户,明显降低了获客成本。

    2019年暑假过半的8月初,朱宇就公开宣布,东方优播暑假低价入口班招生人次已突破20万,转化率达20%。优异的成绩引起了行业热议。

    K12在线教育行业鏖战正酣,为了寻求行业发展的密钥,爱分析于近日专访朱宇老师,就下沉市场、大班模式、名师模式、K12行业规模等话题进行了深入探讨。现为大家摘录精彩内容如下。

    关于下沉市场

    爱分析:现在四五线城市的教培行业现状是怎么样的?

    朱宇:四五线城市的公立校分布大概是一两所重点高中,五六所初中,以及更多数量的小学。高中生大部分时间在学校里,周末也会补课,基本没时间参加课外补习,因此东方优播在全国有一半城市或地区开不了校区。

    四五线城市的课外教培市场以小学和初中为主,有些公立校老师私下成立小型培训机构,而且往往是不同科目的老师搭班上课,导致最近国家开始打压在职教师补课现象。这一切都与20年前的北京相同。

    爱分析:四五线城市教培行业的未来演化路径是什么?

    朱宇:一是已经有人从零开始做培训机构,招附近城市的师范校毕业生,走公司化运作;二是一些二三线城市的培训机构逐步扩张至四五线城市。

    爱分析:第一条路径会存在哪些问题?

    朱宇:起步很困难。两类人走第一条路径,看到商机的创业者和手握学生资源的公立校老师。商业创业者的问题是刚进入四五线城市,机构没有口碑,难以有效获取公立校生源,想要生存下来必须做大量的宣传以建立用户信任,因此对起始资金有门槛要求。而公立校老师的问题是一旦离开学校,获客优势就会减弱,同时老师平日只需要讲课不需要管理,极少有人懂得如何运作机构。

    爱分析:如何理解第二条路径的背后逻辑?

    朱宇:实际情况就是如此。我们观察到了一些正在装修或者已经运营半年的机构,它们有些从类似西安、南昌等省会城市起家,要实现快速增长,向四五线城市下沉是自然的扩张方向。

    爱分析:二三线机构下沉与新东方好未来的下沉有什么区别?

    朱宇:在当地遇到的问题整体上相同,最大的区别在于老师的使用。新东方无法接受老师的背景不够优秀,二三线城市的机构就不会特别在意,要求不会特别高。但这一点会是持续迭代升级的过程。

    关于双师模式

    爱分析:您怎么看现在非常流行的大班直播双师模式?

    朱宇:首先要回到最基本的问题,教育培训行业到底能给学生提供什么?是提供知识?还是告诉学生讲事实讲方法,找个人在旁边答疑解惑?肯定不是这样。

    教培是一套完整的方案,确保孩子最终能够提升成绩。要提升成绩,就要求老师在课堂上讲得好,能吸引学生注意力,高效地把知识传递给学生。前提是,老师讲的内容要符合学生的难度,如果内容太简单或太难,学生的收获都会比较小,比如很难的竞赛内容超过学生的水平,不是说配个辅导老师在旁边不断解释,学生就真能理解并举一反三。

    最好的教育方式是学生在现场听老师讲课的过程中,觉得哪里有些不太清楚,直接举手打断请老师再讲清楚,当场消化吸收。

    双师模式下,每个教师对教学的理解都有差别,如何保证后面的辅导老师和主讲老师在整个教学体系的思路完全一致,一旦有不同,学生该如何分辨和学习?

    爱分析:所以直播双师会存在学习效果的问题?

    朱宇:录播双师也有问题,无论什么双师都存在问题。直播课在线人数到千人级别,本质上跟录播没什么差别。但直播比录播好的地方在于存在共振效应,因为学生知道有很多人在跟他一起上课,能感到强烈的上课仪式感和热烈的社会氛围,显得很热闹。

    录播没有共振效应,所以到场率很低,今天看和明天后天看效果一样,也可能不看了。完课率方面录播大概3%到4%,变成直播后上升到30%到40%,直播双师能达到60%到70%。效果差距很明显,因此直播大班双师很流行。

    关于大班模式

    爱分析:您认为大班模式只是过渡?

    朱宇:我从内容和情感两方面推导出这个观点。内容方面,虽然大班模式通过直播双师能获得比较好的完课率,但教学和服务分拆后,授课内容的统一性问题无法解决。

    大班模式无法通过跟学生互动而提供孩子需求的最精准内容,同时讲授的知识可能也不是学生所在地区要考的考点。老师面向全国学生直播讲课,主要讲哪个地区的内容?虽然高考在逐渐统一,但各地的阶段性考试是按照自己的规则来走,比如全市或全区统考,不同的教研员出题思路是不一样的。所以但凡应试性较强的时候,针对当地考试内容的授课是很重要的,大班模式解决不了这个问题。

    爱分析:情感方面怎么理解?

    朱宇:从情感的角度而言,学生很难同时喜爱主讲老师和辅导老师。学生接收最多的信息来自主讲老师,肯定会崇拜和喜欢主讲老师。但日常交流和答疑是辅导老师完成的,学生对辅导老师的服从性会打折扣。双师模式将正常的教学流程拆分成两个老师完成,希望学生同时对两人产生情感,并依靠粘性续班。

    但现实是拆分学生情感会导致其对每个人的投入变到一半以下。功能性的拆分1+1大于2,而情感性的拆分是1+1小于2的。究竟双师行不行得通,就要看是功能性拆分产生的影响更大,还是情感性拆分影响更大。就目前而言,教培行业的情感是很重要的,情感性拆分带来的影响可能会更大。

    爱分析:您过去提出过教培行业四个阶段,双师大班在哪个阶段?

    朱宇:我曾预判在线教育其实是在走线下走过的路,现实确实如此。教培行业四个阶段分别是名师导向阶段、销售导向阶段、课程产品导向阶段和行为导向阶段。现在的双师大班其实就是在走课程化、标准化产品阶段。

    爱分析:大班名师模式存在什么问题,会如何演变?

    朱宇:大班的开班量越多,自然每个班的人数会变少,整体上会逐渐向小班模式演变。

    只要机构打着名师旗号,学生自然而然会向广告曝光最多的老师聚集。因此新老师招不到学生,流量向头部教师集中,马太效应会越来越强。

    其实大部分家长对教培的理解很浅。最初家长不知道孩子适合哪个老师,只能听宣传,专挑机构里最有名的名师报课,上课后发现不合适就会退课,理由是既然最好的老师都不能满足需求,差一些的老师怎么可能满足?虽然名师模式问题明显,但机构自己很难演进。

    爱分析:为什么机构自己很难演进?

    朱宇:以新东方为例。新东方从大班向小班的演进其实是很纠结的、强行减小班型的过程。第一步来自大班招不满,最早500人的班只要开启报名就能报满。但到了08年、09年,500人的班级只能招到300人,人数明显减少了。这不是自己演进的,而是因为学而思小班做大了,大家都去那上课了。这样新东方的学生从今年一个班300人变成下一年的100,再下一年变成70、80。虽然还有学生,但上完课后带着负面口碑而走,得不偿失。

    爱分析:所以其实是竞争逼迫大班进行演变?

    朱宇:只能是被逼改变。机构有更多钱可赚的时候,不会自己强行转变,除非机构负责人对我的观点坚信不疑。好未来内部有很多人认可我,很多人尝试小班模式,但其他机构不一定有这样的人。他们做教培行业没这么长久,不一定会认可我说的终极形态。

    爱分析:但目前市场上除了东方优播,很少有玩家能逼迫大班转型?

    朱宇:让子弹飞一会儿。除了线上小班之外,线下小班同样在跟他们竞争。大班机构的大部分学生在一二线城市,而一二线城市的线下还是以小班为主。因此虽然现在线上教育火热,但家长真想明白后会觉得大班不合适,要么提出诉求逼迫大班转型,要么回到线下去上课。

    关于名师

    爱分析:回到名师模式。如果家长认名师,新老师很难培养,会不会出现机构抢名师的现象?

    朱宇:就算名师可以抢到手,但机构内部如何平衡许多名师?为什么台湾和香港的机构,每个学科只有一个名师,是因为这样配置下管理和宣传的边际成本最小。如果机构有两个名师,家长可能会疑惑哪个更好,客服解释清楚会是件非常麻烦的事情,家长学生听了可能还一头雾水。

    另外,名师的收益也很难平衡。老师会觉得另一个人收益高就是因为学生多,学生多就是因为机构给他投放的广告更多、网页投放的位置更好,可能会导致名师之间的C位之争,后果可能很严重。

    爱分析:新东方是如何做好名师平衡的?

    朱宇:克服大机构名师平衡难题的方法有三个,新东方的方法是搭班子。一个英语班由四个老师搭班,分别教四个科目,听力、阅读、语法和写作。老师分别讲课的时候会发现,自己很难吸引班级一半以上的学生喜欢,老师们在心态上就不会唯我独尊。因为任何老师独自带班时永远会觉得自己特别好,殊不知不喜欢他的学生没有来。

    另外,在搭班过程中老师会觉得自己还有很大的提升空间。从机构的角度考虑,搭班还有利于培养新老师,可能三个名师带一个新老师,这样新老师也有平台快速成长。

    爱分析:新东方老师的流失率怎么样?

    朱宇:第一年的新老师大概30%,一年以上教龄的老师平均是8%到9%。

    爱分析:名师搭班策略能否从英语复制到其他学科?

    朱宇:搭班模式最好的应用场景是应对短期冲刺,因为不涉及续班和情感粘性的维护。名师都喜欢讲课,这一环没有问题;但要让学生最后提分,除了讲课还要做很多维护工作。实际的情况可能是四个老师都不想做,都认为应该别人做,最后达不成续班的责任很难界定。

    在两个选项的取舍上,搭班策略使得名师长期稳定,还是更长的学生生命周期和更好的服务,选择了后者,因此现在K12教培基本都是单一老师的形态。

    爱分析:克服机构名师难题的另外两个方法是什么?

    朱宇:第二个是学大模式,靠销售。学大模式是第一次把强销售手段引进教培行业,销售的薪资比老师还高。学大教育曾经老师2000人,销售只有50、60,人数的差异表明销售的标准化更可控。另外销售可以通过游说的方式管理家长的预期,也不可能像老师一样把学生带走。

    第三个方式就是学而思依靠的标准化,标准的产品,标准的教材,做标准化的K12业务。

    爱分析:学而思模式是不是最难的?

    朱宇:看情况。比如欧美的培训班都是标准化模式,教材是主要产品之一,教育公司都是教材出版公司,总体而言就比较简单。难度在于普通培训机构不与考试直接挂钩,没有标准化产品能力,只能用别人的教材。

    教材标准化的背后是社群营销标准化。在论坛上写文章、引发公开讨论、做演讲等方式说出来的内容要一致。潜在用户群体反复接收同样的信息,就会被洗脑并接受逻辑。机构只需要把逻辑和需求挂钩,需求和产品挂钩,这样就完成了完美的营销。学而思早年就是靠不断地散播焦虑,把奥数与自家产品挂钩而起家的。

    爱分析:市场上数家大型机构在做线上大班,未来集中度是否会进一步提高?

    朱宇:在线教育未来不会存在小机构,而大机构则不会只留下一两家。教育行业不仅产品是非标的,用户也是非标的,不同的学生喜欢不同的老师风格,机构总有机会能切到特定市场的特定需求,切到一波喜欢某个老师的学生。所以但凡老师是分散的,机构必然是分散的。

    爱分析:因此名师模式的机构存在扩张的天花板?

    朱宇:名师对机构有很强的议价能力,机构不想变弱势,必然要培养新老师。问题是就大班模式而言,起用新老师会增加边际营销和生产成本。所以机构会纠结于短期利益和长期利益,培养新老师、降集中度是为了长期利益,但执行者肯定都是为短期利益。这就存在了逻辑悖论。

    而且机构要培养新老师,名师们心里肯定不舒服。如果此时出现新的机构,承诺说我只用你们名师且不再培养新老师,很容易将这些名师吸引走。所以只要是在线名师模式,甚至是仅仅打着名师模式的旗号,机构的天花板和后续的可持续性都要打一个大大的问号。

    关于K12教培行业

    爱分析:您认为当下K12教培行业的规模是多少?

    朱宇:主流观点认为规模在一万亿以上,我不知道这个数字是怎么来的,但大家可能估计过高了。原因在于看不见的规模很难估计清楚。这些行业“暗能量”主要是公立学校老师、培训机构老师、创业者做的小作坊式机构,吸引了各种各样的人群和需求。这些机构大多很便宜,比如一学期仅数百元。所以虽然用户很多,实际产生的总收入量可能没有想象中那么大。

    而就人数而言,新东方和好未来合计比例肯定很小,但客群是相对富裕的家庭,客单价较高,合计规模应该比想象中稍大。新东方现在一年营收200亿,线下K12约140亿,学而思大概150亿,合起来的300亿可能已经占到行业总体量的10%甚至20%。

    爱分析:能否出现一家公司垄断大部分市场?

    朱宇:一家公司能够做到多大,要看能消灭多少小作坊式机构,不可能完全消灭干净。互联网大班课机构的终局不会像大家想的那么大,任何一家机构占比过大之后,后续扩张就会很艰难。为什么?因为家长报辅导班就是要追求差异性效果,就是为了追求教育的不公平,而不是教育公平。

    如果孩子们上同一家机构,意味着不存在额外优势。此时一定会出现机构上面的机构来提供差异化产品,或者家长会选择更小规模的、更贵的机构确保额外优势。以新东方为例,学生都在上新东方的VIP课是没有意义的,所以我们推出了金牌班给家长更多选择。

    新东方和学而思在线下遇到这个问题。北京已经遇到了,所以两家机构在北京的拓展会越来越困难,总会有学生更愿意去小机构上课。

    爱分析:两家公司在北京的增速是什么水平?

    朱宇:基本在10%左右,主要是提价带来的增长。为了保持整体增长,两家都着急推互联网课用以深挖一些支付能力较弱的家长。互联网课就是在吸引因为价格低而选择小作坊的家长们。证据就是,好未来号称上课人次的一半来自线上,但线上收入只占总收入的20%。

    爱分析:新东方如何突破自身的天花板?

    朱宇:新东方和好未来体量约200亿,面临的市场环境是一样的,已经无法靠公司自己突破了。所以我要做东方优播,优播可能带来的是一个几百亿的规模,就是下沉带来的几百亿。

    我之前谈过机构的深化改革,这里重点说客群定位。按照用户消费水平可以分为贫穷、中产、富裕三层,按照学生成绩分为优等、中等、差生三层,按照应试需求分为强中弱三层,一共27种市场组合。

    这么多组合不可能被单一产品完全覆盖。新东方和学而思各自只覆盖了一个最符合自己定位的市场,学而思的定位是较富裕家庭、尖子生、小升初的强应试需求。而新东方的K12则是收入中等偏上、成绩中等、应试需求在中学阶段偏考试提分。

    关于市场和产品定位

    爱分析:面对27个细分市场,新东方作为集团可以推不同品牌去打细分吗?

    朱宇:理论上可以。但问题在于一开始资源有限只能做其中一个,因此要找到规模最大的市场切入。因为学而思优先做了选择,新东方被迫选择现在的定位,但其实这个市场是规模最大的市场。所以如果两家不改定位,新东方的K12规模未来一定会超过学而思,且比例将在1.5:1到3:1的范围,具体取决于各自做得如何。学而思着急于扩品类和人群,线下的难度有所降低,线上的难度降得更低,基本与奥数没有关系了。

    在把第一步的市场做得差不多后,集团就要做多定位产品,比如更贵的产品、更便宜的产品、针对更好学生的产品或者针对更差学生的产品等。新东方就推出了金牌班产品,定位更富裕的人群,售价是正常价格的三倍。

    爱分析:虽然看似细分市场多,机会多,但今年教育行业的融资比较少?

    朱宇:有这样的现象。有时投资人问我看法,我也不能准确说投哪一家,只能给出一个框架,如何筛选好公司。当年教培行业还是蓝海竞争,随便以个股策略踩准了点,就可能借助先发优势做大。现在各赛道都存在大巨头,新玩家就不能随便乱试,一步走错公司可能就毁了。

    在红海市场下机构需要精细化的运作,第一步是选择战略和产品,要很清楚知道自己的产品是什么定位。现在的互联网教育公司没有一家对自己有清晰的定位,接下来会很难过。定位不清晰会导致无论获客营销还是产品服务,机构无法精准地针对用户群做运营,最终的效果一定不好。

    爱分析:二级市场有什么可投的标的?

    朱宇:除了新东方和好未来,上市公司确实没有好的标的,大家都在挖掘一级市场的机会,密切关注几家比较大的公司。大家都知道教培行业是个体量很大、发展很迅速、很赚钱的行业,但确实没有什么可投标的。

    爱分析:27个市场还有哪个是没人做的吗?

    朱宇:其实有,看市场规模大小。比如有没有机构,将教育做成绝对的奢侈品,垄断全中国最富的人群,课时费上千。这群最富的人虽然可能不面向中高考,但也需要学习,需要平时的成绩,还涉及面子问题。比如新东方就拿下了最有钱人群的出国留学部分,肯定会存在一部分既有钱又参加中高考的人。

    而最穷、成绩最差又没有考试需求的人群,是最难做的,这一市场属于职业培训方向,参加工作直接赚钱。如果真要做这个市场,毛坦厂的军事化管理模式值得借鉴。

    爱分析:27个市场会稳定不变吗?

    朱宇:社会环境的改变,会导致市场格局发生改变。随着人越来越富有,教育投资越来越多,有些市场现在感觉规模不大,未来三年的增速可能比新东方学而思还要快。或者原来没形成规模的市场,突然就变成规模性市场了。

    以淘宝为例,早期淘宝卖的货物价格便宜,随着市场和人群富有后,质量和价格水涨船高,留出没什么支付能力的人群给了拼多多机会。教育行业也是如此,互联网课很好卖是因为线下市场随时间推移贵了很多,导致一部分刚从贫穷进入小康的人同样买不起,只能购买网课。

    爱分析:大公司拓新学科、新产品的难度大吗?

    朱宇:如果原有的利益集团过于强大,难度可能比较大,既得利益者会阻止新品类的崛起。比如某家一对一在线英语机构曾经请人去做班课,结果销售团队的话语权很大,硬生生在几个月内将人逼走,项目失败。因为增加新品类意味着资源投入,营销费用就会降低,自然销售团队不会高兴。

    爱分析:所以大集团做多品类,更像内部创业?

    朱宇:是的,相比别的教育集团,反倒是像新东方这样诸侯制、管得很松的风格,更有可能跑出新的模型和方式。 爱分析:教培市场什么是主要变量? 朱宇:现在看新技术会是变量。互联网是其中一部分,主要解决空间问题。还有人工智能之类的辅助运算等。不能确定技术可以改变多少本质,但随着时间推移,技术应用效率加强是确定的趋势。

    关于素质教育

    爱分析:您怎么看素质教育?

    朱宇:不管是素质教育还是应试教育,只有和升学挂钩,才有可能再次跑出一个新东方或学而思出来。

    爱分析:和升学挂钩不就是应试教育吗?

    朱宇:这两者并不等同。比如美国的教培行业非常发达,但基本都是素质教育机构,因为美国的升学很看重夏令营经验或者文体的能力、社交情况等。所以升学和应试并非等同。

    在中国现在的环境下两者基本相同,但有可能会出现新的变化。比如高考渠道之一的艺考,作为行业是素质教育还是应试教育呢?说不那么清楚,但同样有机构能做大。

    爱分析:您怎么看新兴的数理思维和少儿编程赛道?

    朱宇:这类新兴行业还会持续变化。理想情况是不断放大需求,最终使之与升学挂钩,当大量与升学利益相关的人报课程后,其他人不明就里就会跟着一起报。所以赛道能不能做大,要看如何创造需求,并且与机构产品、与升学挂钩。少儿编程和数理思维还需要更多案例和时间证明它们在升学中起到的作用。

    关于成人培训行业

    爱分析:您对成人培训的看法是什么?

    朱宇:基础是大学生群体,抓住其就业的需求和方向。基本分为五个出路:出国留学、考研保研、考公务员和各种资格证、就业和培训,最后一个是创业。大部分大学生浑浑噩噩度过四年,最后一年临时抱佛脚,想不清出路就考研或保研。但凡从大一大二开始准备毕业后的职业,都会有很不错的出路。

    这是一个巨大的市场,但始终没有真正起量。核心原因就是大学生既懒惰又目光短浅。热力学上有巨大需求,动力学上有巨大障碍。但凡想达到热力学的需求高度,某种意义上代表着要投入大量成本突破障碍极限,燃点比较高。另外大学生的钱不是自主的,无法充分释放购买力。

    虽然这几条出路都有线上玩家出现,但基本都是从大三大四才开始的。基本没有出现从大一就开始做的机构。

    本文转载自微信公众号“爱分析ifenxi”。


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