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  • 在线小班,现金流为正,鲸鱼外教培优做对了什么
    传习邦
    2019-11-01 
    鲸鱼外教培优,名字里有「外教」二字,正规、合格的外教,一直是鲸鱼的主打。
    在线小班,现金流为正,鲸鱼外教培优做对了什么

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    撰文 | 文竹

    编辑 | 灰熊

    一度火爆的在线少儿英语赛道,几家欢乐几家愁。三个月前,主打少儿外教英语的鲸鱼小班品牌升级,更名为鲸鱼外教培优,正式与美国国家地理学习(NGL)达成合作,率先引进最新版的Reach系列教材。

    鲸鱼外教CEO吴昊向外界透露,2019年上半年,鲸鱼实现营收2亿元,正向现金流3000万元。

    实际上,早在2018年底,鲸鱼就已实现单月打平。为了「死磕」课程效果,鲸鱼甚至主动「慢」了下来,走一条独特的发展之路。资本的寒冬,这一条「鲸鱼」反而一跃成为黑马,领跑小班赛道。鲸鱼外教,做对了什么?

    - 1-

    三次改名,三次定位微调

    鲸鱼外教培优的前身为北极光网校,2012年,由十几个在「爸妈网」论坛上相识的家长于自发创建,出发点是集资引入外教,把原汁原味的英语教给自己的孩子,正式打出「还原母语教学」的主张。

    由于诞生之日起就以NGO方式运作,带有「自发」、「自助」的性质,北极光网校在运营上始终贴近用户,奠定了始终「以用户为核心」的基因。

    兼职创业,必定不成气候,最终影响到客户体验。在北极光逐渐做大之际,创业家长们决定「靠边站」,引入投资,由更加专业的全职团队接手业务,历任51Talk无忧英语副总裁的吴昊,也许正是北极光CEO的最佳人选。当然,这是一个双向选择的过程。

    在线小班,现金流为正,鲸鱼外教培优做对了什么

    鲸鱼外教培优CEO吴昊,图片来自网络

    2016年,IT男吴昊一眼相中了北极光网校「还原母语教学」的独特理念,正式接手。北极光的名字过于大众化,体现不出核心优势、教育情怀,吴昊大笔一挥,北极光网校更名为「柔持英语」,意为温柔的坚持。

    在吴昊的带领下,柔持的业务越做越大,在业内小有名气,再也不是一条「温柔」的小鱼。2018年3月,柔持英语更名为「鲸鱼小班」,要做在线少儿英语赛道的一条大鱼。在吴昊看来,鲸鱼智商高、懂协同,后加小班,突出品类,鲸鱼+小班的命名更利于品牌传播。

    三次更名的背后,是鲸鱼从小到大、从弱变强的发展之路,也见证了国内在线少儿英语赛道变迁、演化的历程。

    由中教到外教,从「学英语」到「用英语学」,作为素质教育的少儿英语深入人心。鲸鱼小班的定位也适时微调,由单纯的外教教英语,转变为以英语为载体培养孩子的综合素质、思维方式。按照鲸鱼的风格,定位调了,顺便改个名当然也不在话下。

    2019年7月,鲸鱼小班品牌升级,正式更名为鲸鱼外教培优。培优,即从小培育优良的素质。

    - 2-

    在线小班,领先行业一年半

    从北极光,到柔持,再到鲸鱼小班、鲸鱼外教培优,七年时间,鲸鱼一次一次华丽转身,谋求转型。不变的是,对于「还原母语教学」的主张,对于小班课型的坚守。

    在线少儿英语的一片红海中,鲸鱼正是凭借在线外教小班,独开一条赛道,杀出一条血路,建立自身鲜明的特征。

    少儿英语的在线小班兴起于2017年,一开始只是一个「另类」,主流为在线一对一,头部机构VIPKID、DaDa英语。对于2016年才步入运营正轨的鲸鱼而言,切入一对一赛道,已是太晚。在机构扎堆的在线少儿英语领地,鲸鱼想要存活下去,只能另辟蹊径,实现差异化竞争。

    在多轮调研、测试之后,鲸鱼把发展的轨道锁定在小班课,率先在业内引入固定时间、固定老师、固定同学的「三固定」模式。

    对于「三固定」,业内仁者见仁、智者见智。比如,一些业内人士认为,「三固定」复制线下小班课,让课堂失去灵活性,进而影响孩子的学习效果。作为英语教学的资深专家,吴昊则决定豪赌「三固定」,在一对一赛道之外,另开一条主打「三固定」的在线小班赛道。

    在吴昊看来,相对于不固定,「三固定」的运营难度更大,是一条潜在的防波堤,可以挡住一部分竞争对手。更重要的是,「三固定」复制行之有效的线下班课模型,可以更好地确保学习效果,最大限度还原英语母语教学的场景。

    鲸鱼此后的发展历程,充分印证了吴昊的判断。正是凭借「三固定」的小班模式,鲸鱼才得以在强手如林的在线少儿英语板块,抢先一步,构筑竞争的壁垒,成为在线小班品类的执牛耳者。

    资本的风向,也在变动。2018年,在线一对一模式「规模,但不经济」的弱点开始暴露。在线小班以其「可规模化」、「高毛利率」的特点,日渐成为资本的新宠。随着魔力耳朵、久趣、盒子鱼等十几家在线少儿英语机构抢入小班课赛道,2018年也就成了在线小班元年。

    全盛之日,主打一对一的VIPKID、51Talk,主打线下的瑞思英语、贝乐教育,都纷纷辟出专门团队、子品牌,进军在线小班课。

    先知先觉的鲸鱼,不知不觉站到行业前台,领先业界一年半左右的时间,从行业的追随者变成在线小班赛道的领跑者。

    - 3-

    Fool!课程效果才是真正的王道

    教育的王国,任何赛道的上半场,都是一出融资不断、跑马圈地的「熟悉」场景。领跑者唯有保持警醒、冷静,才可一直保持领先的身位。

    行业的火爆,反而让吴昊沉淀下来,不是忙于路演、融资,而是致力于内功的熔炼,定下心来致力于课程效果的打磨、用户体验的提升。一言以蔽之,提升自身造血的功能,而不是盲目扩张、盲目烧钱,最后在资本的寒冬一跤摔倒,爬不起来。

    放眼整个在线少儿英语赛道,热钱来得快,去得也快。在线小班赛道,2018年的狂热时期过后,获客成本高、现金流亏损的弊端日益凸显,不少机构开始感觉到资本寒冬的冷峭。

    根据传习邦的统计,2019年上半年,在线小班赛道鲜有重大融资事件的发生,与2018年的「火爆」形成鲜明的对比。一向「势利」的资本不再青睐,论增长,跑不过一对一,论规模,拼不赢在线大班,在线小班陷入前狼后虎的尴尬境地。唯有擅长自我造血者,才可生存。

    对于吴昊而言,自我造血的能力,无非是服务用户的能力。不注重客户体验、漠视用户需求的机构,光靠「烧钱-冲规模-融资-再烧钱-再冲规模-再融资」的模式,势必不能长久。

    不同于一般行业,教育行业自有运营的规则,一般不靠首单盈利,而是依赖续费、转介绍。续费、转介绍的背后,实际是良好课程效果带来的体验、口碑。一旦粗放增长的时代告一段落,资本和用户都将回归理性。在线少儿英语赛道,只有重视体验、口碑的机构,才能最终存活。

    在吴昊的理念中,课程效果优于一切。对于用户而言,客户第一需要的不是互联网产品的体验、数据驱动、教学服务,客户需要的实际非常简单:课程!无论互联网体验如何先进、AI+教育如何花哨,一旦授课的效果不好,用户总是会掉头而去。

    众所周知,课程效果的好坏,由三大因素决定:老师、课程、授课模式。这三者,任何一个环节掉链子,都会毁掉课程落地的实际效果,带来糟糕的用户体验、口碑。

    在吴昊的带领下,鲸鱼刻意放缓了发展的步伐,以慢为快,打一场打磨「课程效果」的持久战。

    - 4-

    教育的王国,「慢」才是真正的「快」

    2019年7月,英孚的外教吸毒丑闻,为整个少儿英语行业敲响了警钟。实际的情况是,行业发展过快,优质、合格的外教「不够用了」,外教市场鱼龙混杂,以次充好,似乎一张洋面孔即可包打天下。

    在线小班,现金流为正,鲸鱼外教培优做对了什么

    鲸鱼外教培优外教,图片来自网络

    鲸鱼外教培优,名字里有「外教」二字,正规、合格的外教,一直是鲸鱼的主打。在「好外教」的品质理念指引下,鲸鱼严把外教审核关口,建立业内最严格的的审核机制,确保正规老师、母语场景的教学特色,不打折扣。

    教材方面,鲸鱼改变了照搬境外原版的通常做法,而是在原版教材的基础上进行二次开发,聘任有经验的母语老师进行深度教研,再由中教加入本土化的元素。面向英语素质教育,鲸鱼的教材50%以上的篇幅都是启发式的问题和讨论,而非简单的问答、带读,一扫国内英语教学的积弊。

    在吴昊看来,在线小班课的业务绝对是一桩笨功夫、慢功夫。在教育的王国,有的时候,慢,实际就是快。

    相对于烧钱获取流量的「纯流量打法」,慢下来深耕课程效果的提升、用户体验的优化,也许才是一条最终胜出的终南捷径。拿在线小班课来说,授课老师的控场能力、互动能力要求更高,只有肯花时间磨,新老师才能真正上手。

    在采访中,吴昊向传习邦表示,上半年,鲸鱼的实际发展快于预期,未来会逐步调整,保持合理的运营节奏。

    「盲目追求速度,必将砸掉品牌、口碑。」吴昊如是说。

    经历过2017年的小试锋芒、2018年的集中爆发,2019年的在线小班融资遇冷,步入资本的寒冬。领跑行业一年半时间的鲸鱼外教,可以在热潮中冷静下来,主动放「慢」发展的节奏,率先在业内实现现金流为正,实属难能可贵。

    告别粗放圈地,走向精细运营,正是在线少儿英语的大势,睿智者吴昊再次领先一步。


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