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  • 新职教疯长:东方教育3年体量增一倍,市值破300亿港元
    传习邦 Bugle X
    2019-09-27 
    截止9月下旬,东方教育市值超300亿元,为港股内地教育上市公司的龙头老大。
    新职教疯长:东方教育3年体量增一倍,市值破300亿港元

    本文由传习邦原创,未经许可不得转载。关注传习邦,深刻洞察教育行业。传道学习,教育兴邦。

    撰文 | Bugle X

    编辑 | 初见

    作为港股上市的职业技能教育第一股,中国东方教育2019年6月12日成功上市,募资41.8亿港元,一举成为教育行业最大规模的IPO。9月下旬,东方教育发布上市之后第一份半年报,实现营收18.2亿元,同比增长26.6%;毛利11.1亿元,同比增长45.4%;调整后净利4.1亿元,同比增长88.1%。

    新职教疯长:东方教育3年体量增一倍,市值破300亿港元


    中国东方教育股价走势图,数据来自雪球

    上市首日,发行价11.25港元的东方教育一度跌破发行价,报收9.92港元。此后,东方教育一路收复失地,股价持续上扬,并在9月9日纳入港股通白名单,出现放量大涨,盘中股价突破15港元。截止9月下旬,东方教育市值超300亿元,为港股内地教育上市公司的龙头老大。

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    新学校,3年增长一倍

    东方教育成立于1988年,总部位于安徽合肥,是国内最大的职业技能教育机构,业务涵盖烹饪、汽修、IT培训。截止2018年,东方教育旗下的5大职教品牌——新东方烹饪、欧米奇、新华电脑、万通汽车、华信智源共在全国运营145个学校,年平均培训人次12.5万。

    2018年12月,东方教育正式向港交所递交招股书,2019年5月通过上市聆讯,6月挂牌教育,整个上市过程一气呵成。2015-2018年,东方教育的营收年增长20.6%,净利润年增长15%。2018年,东方教育的营收、营业利润、净利润分别为32.7亿元、5.8亿元、5.1亿元,营收同比增长14.5%,营业利润、净利润却分别同比下降19.6%、20.5%。

    2016-2018年,东方教育展开新一轮扩张,三年内开办了74所新学校(19、26、19所),体量增加一倍。新学校的开张,造成账面亏损、毛利下滑。2016年以来,东方教育新学校开张造成的亏损高达2.35亿元,毛利率由2016年的56.6%降至2018年的52.2%。

    进入2019年,随着新学校、新中心走向成熟,东方教育进入全面的收获期。半年报显示,仅新东方烹饪便录得10.1亿元营收。有预测认为,东方教育2019财年可望实现41.7亿元营收,同比增长27.7%。

    未来的增长,东方教育寄望于新学校、新中心的持续扩张,计划在北京、上海、广州、成都、西安建立五个自营的区域中心,在广东、浙江、江苏等人口密集省份超过500万人口的城市展开业务攻势。

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    新职教,驶入发展快行线

    职业教育,即就业教育。就业问题,即民生问题。东方教育踩在一条高速发展的赛道上,收获了行业的红利。

    早在2014年6月,全国职业教育工作会议召开,印发《关于加快发展现代职业教育的决定》,正式提出国内「现代职业技术教育」的目标:培养数以亿计的高素质劳动者和技术技能人才,到2020年形成「中国特色、世界水平」的现代职业教育体系。

    2019年1月,国务院印发《关于国家职业教育改革实施方案》,开宗明义地提出:职业教育与普通教育是两种不同的教育类型,具有同等重要地位。职业教育也从被漠视的边缘,提升至「没有职业教育现代化,就没有教育现代化」的历史新高度。2018年,教育行业最大宗的K12教培赛道迎来「史上最强禁补令」。恰成对照的是,与「保就业」直接挂钩的职教赛道则正式驶入「新职教元年」的快行线。

    另一方面,随着中国经济的转型升级,新蓝领的缺口仍旧巨大,为新职教预留了广阔的发展空间。沙利文的报告显示,在东方教育涉足的三大板块:烹饪、汽修、IT技术,新蓝领的供需缺口从2013年的610万,增至2017年的1390万,预计2022年缺口增至2860万。

    东方教育布局全国,以五大区域中心为抓手,快速开办新学校、新中心,预示着新职教背景下的新一轮增长。

    新职教疯长:东方教育3年体量增一倍,市值破300亿港元


    中国东方教育港交所上市

    在职教圈,吴俊保家族掌控中国新华教育、中国东方教育两家港股上市公司,是一座山峰,为职教第一家族。在资本圈,吴俊保家族可谓低调,为典型的隐形富豪。2018年10月发布的《胡润百富榜》上,吴俊保家族仅以27亿元的身价上榜,名列安徽省第22位,全国第1470位。

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    吴俊保家族,教育圈隐形富豪

    2018年3月,新华教育港股上市,大股东为吴俊保有限公司,持股比例高达71.5%。在东方教育,吴俊保持股34.1%,为第一大股东,其余两大股东吴伟、肖国庆皆为吴俊保的堂兄弟,三人股权相加,接近80%。

    截止2019年9月下旬,新华教育市值40亿港元,东方教育市值超300亿港元,吴俊保家族在两家港股公司持有的股权价值超250亿港元,成功晋级为好未来张邦鑫、新东方俞敏洪之后,教育圈又一大顶级富豪。

    按照营收而言,整个教育行业,新华教育+东方教育排名第四,仅次于新东方、好未来和国内A股上市的中公教育;就净利润而言,仅落后于好未来、新东方。在未来增长方面,东方教育寄望于全国五大区域中心发力,实现全国500万人口以上城市的全覆盖。新华教育则选择并购前行,2019年一年便完成3所学校的并购。

    2018年3月上市之际,新华教育只并表两所学校,一所为提供本科、大专教育的新华学院,一所为提供中专教育的新华学校。截止2019年半年报,新华教育一共并表四所学校,增加了安徽医科大临床医学院、红山学院两所本科大学,在校总人数4.47万人,同比增加28.1%。报告期内,新华教育录得2.3亿元营收,同比增长10.8%,调整后净利润1.5亿元,同比增长12.2%。

    2019年7月,新华教育并购昆明医科大学海园学院和昆明卫生学校60%的股权。公司手握11.7亿元,无有息负债,下一轮并购箭在弦上。

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    洗脑广告,收割学员屡试不爽

    1988年,毕业于安徽工商管理学院的吴俊保才20岁,带着比自己小一岁的堂弟吴伟草根创业,创办了合肥新东方烹饪学校。两年以后,新东方烹饪学校开启全国扩张的征途,先后在全国18个省建立分校,获评教育部「示范窗口学校」。1994年,当时的劳动部批准新东方烹饪学校作为省级厨师定点培训机构,「新东方」在「炒菜界」争得一席之地。

    上个世纪90年代,电脑开始走进千家万户,吴俊保趁势开办新华电脑教育。2005年,国内汽车市场起步腾飞,吴俊保又开办万通汽车学校,抢占汽修制高点。

    至少在早期,吴俊保兄弟成功收割了电视广告的红利,以一个又一个的洗脑式广告,成功招徕学员,撬开市场。发展壮大之后,东方教育再推升级版的洗脑广告,重金签下大明星,作为代言人:新东方烹饪学校签下黄渤,新华电脑学校签下濮存昕,万通汽车学校签下李晨......

    从招股书可以看出,广告开支占到东方教育营销开支的一半以上,2017年占比61%,2018年为57%,4年投下的广告超过10亿元。由于学厨师、学电脑、学汽修,主要针对五环外人群当中的初、高中毕业生,洗脑广告奏效,令东方教育收割高达50%以上的毛利,而且屡试不爽。

    广告虽low,效果却好。洗脑广告一手打造了吴俊保的职教王国。


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