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  • K12流量大战第一季:在线班课三国杀,在线用户破千万
    传习邦 Bugle X
    2019-09-16 
    在实战的环境中,随着在线教育的蜂起,流量为王的思路却日渐成为「主流」

    本文由传习邦原创,未经许可不得转载。关注传习邦,深刻洞察教育行业。传道学习,教育兴邦。

    撰文 | Bugle X

    编辑 | 灰熊

    教培1.0时代,竞争的是成本。优胜者率先实现教研、教学、师资的标准化,在不充分竞争的环境中,快速扩张,跑赢全场。老牌的新东方、好未来,后起的精锐、卓越,都是从标准化的成本管控杀开血路,成为教培行业的风向标。

    教培2.0时代,竞争的是品牌。品牌,即口碑,以续班率、转介绍率两大指标考核。在流量为王的时代,教培机构的品牌,正是以稀缺流量的重复利用率来衡量。一线教培机构不断做大内容、做深体验,又通过产品矩阵的布局,逐步形成流量的闭环,收割品牌的溢价。

    内容为王+体验为王,是教培机构永续经营的不二法门。内容,即体验,慢工才能出细活。然而,在实战的环境中,随着在线教育的蜂起,流量为王的思路却日渐成为「主流」。

    9月开学的第二周,作业帮创始人兼CEO侯建彬第一次公开暑期流量大战的战果:一共实现总量200万的招生人次,预计秋季实现同比400%的增长,获客成本远低同行。作业帮之外,暑期流量大战的另外两个主角——猿辅导、学而思网校的招生人数也已突破100万人次。2019年暑期,在线教育行业首次实现单一公司招生人数破百万。粗略估计,在低价入口班、免费体验班的招徕下,在线教育整体上的招生人次已接近1000万。

    代价是,大把的银子烧在流量平台上。数据显示,在线教育巨头的暑期招生之战,演变成大手笔烧钱的广告大战,投放总额至少达到40亿元。在广告大战的狂澜中,投放力度最大的猿辅导、学而思网校、作业帮一举胜出,成为不少人心目中的在线教育三巨头。截止 2019 年秋天,CR3 的市场占有率超过 70%,行业集中度相比线下非常之高。

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    学而思网校不得不打、不得不胜

    流量为王的广告大战,始于O2O平台跟谁学的逆袭式突围。跟谁学,在O2O教育全盛时代的2014年入局,又在O2O教育式微的2016年悄然启动全面转型,内部孵化高途课堂,开创名师授课+双师辅导的K12双师大班直播的模式。

    在线名师直播,并非新生事物,高途课堂的创造在于,引入在线辅导老师,把单一的大班直播分解为虚拟的「班级」,展开社交化运营,打破在线教育体验不足的瓶颈。2019年6月,彻底告别O2O、all-in大班双师的跟谁学在纽交所上市,发行价10.5美元,募资2亿美元。8月,跟谁学发布上市之后的首份季度财报,实现营收3.54亿元,同比增长413.4%;现金收款5.99亿元,同比增长462.4%。靓丽的财报一经发布,跟谁学的股价应声而涨,一度高达16美元,较发行价上涨52%。

    跟谁学的逆袭,同样也是在线大班课的逆袭。在跟谁学「财富效应」的指引下,融资最充分、「粮草」最足的学而思网校、猿辅导、作业帮立即打响了一场在线教育的收官之战。

    在烧钱模式下,寸土必争的在线教育巨头一方面推出低门槛的免费体验课、低价入口课,一方面在各大流量平台抢占地盘,争取「转化」,齐齐跨入同质化竞争的红海。

    在线教育三剑客当中,学而思网校的成立时间最早,2009年便已上线,为国内最先采用多媒体互动技术教学的在线学习平台之一。初始阶段,学而思网校处于「放养」状态,业绩增长缓慢,2012财年的营收不足600万美元。

    2015年,学而思网校推出直播+辅导老师的双师模式,业绩走出低谷,开启增长模式。2017年,「技术流」的学而思网校引入个性化学习,首次采用人脸识别、语音识别、触感互动技术。在投放大幅增长的前提下,学而思网校几乎实现翻倍增长。2018财年,教培行业遭遇史上最强监管,好未来转向线上发展,学而思网校置身阵地前沿,成为重点投入的方向。

    2019财年Q1,学而思网校实现5000万美元的营收,占好未来整体收入的9%。

    对好未来而言,强监管下,线下增长放缓正是隐痛。监管环境相对宽松的线上,是好未来为数不多的亮点板块之一,也是继续保持高速增长的希望所在。

    在线大战,学而思网校有其不得不打、不得不胜的理由。正因为如此,坊间流传,张邦鑫亲自改定「网校就上学而思!」的广告词,发动了持续一个夏天的洗脑广告刷屏之战。

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    猿辅导、作业帮 pk 学而思网校

    相对于根正苗红、出身教培巨头的学而思网校而言,猿辅导、作业帮由互联网行业跨界而来,是典型的过江龙、搅局者。

    猿辅导创办于2015年,为猿题库的兄弟公司。凭借小猿搜题这一爆款应用,猿辅导快速积累了巨大的流量,转而投入重金,打造教研体系、个性化学习平台。

    当然,流量为王,是猿辅导的基因。在成立之初,猿辅导便频频放出低价、免费,甚至零元课的大招,向传统教培机构盘踞的领地发起冲击。题库应用,本身就有流量。再加上不惜血本的烧钱、不惜血本打价格战,猿辅导的跨界很快取得现象级的成功,截止2018年共拥有100万付费用户,全年确认收入15亿元。

    3年时间,猿辅导走完了不少教培机构「一辈子」的征程。

    对于学而思网校而言,最可怕的是,在重金砸下教研、师资之后,猿辅导的「补课」卓有成效。最核心的指标——续报率由2015年的30-40%,提升至2019年的70-80%,获客成本也从数千元,降至数百元,推广转化率高达42%。

    2018年12月的最新一轮融资,猿辅导获得腾讯领投,华平资本、经纬中国、IDG跟投的3亿美元资本加持,投后估值高达30亿美元。在直播大班课逐渐成为行业主流之际,2019年1月,猿辅导主动关闭「规模不经济」的在线一对一业务,all-in班课,轻装上阵,与学而思网校一决高下。

    与略显草莽的猿辅导相比,作业帮由百度孵化,为BAT冲击教育板块的最成功的项目之一。2015年9月,在作业帮5.0发布之后不久,作为百度「航母计划」一部分的作业帮正式分拆,获得红杉资本、君联资本联合投资。单飞之后的作业帮多次赞助央视《开学第一课》,在中小学生当中积累品牌资产。

    2016年7月,作业帮推出直播课功能,并在次年更名为作业帮一课,正式跨界教培行业。2017年8月、2018年7月,作业帮完成分别由H Capital、Coatue领投的C轮、D轮融资,分别入账1.5亿美元、3.5亿美元,发动争抢在线教育王冠的烧钱大战。

    据侯建彬透露,2019暑期,作业帮一课新增的200万招生人次,由投放带来的新增为40%,更多的增长来自自有用户、流量转化。国内APP日活排行榜上,作业帮是唯一进入百强的教育APP,排名在30-40之间。

    - 3-

    内容+体验,在线教育注定持久战

    2019年暑期,学而思网校、猿辅导、作业帮号称在线教育的三大金主。据说,三大金主每一天的广告投放,平均达到令人咂舌的1000万元。

    烧钱大战之后,在线教育的市场格局大变,截止秋季开学,在线班课前三大机构的市占率超过70%。K12在线教育的用户规模1000万,1.8亿中小学生按参培率40-50%计算,在线教育的渗透率已达10%。

    市场调研的数据显示,2018年,国内在线教育的市场规模已达2500亿元,且一直保持20%以上的增速,到2022年可望达到5000亿元的市场规模。对于K12在线教育而言,2019年暑期也许正是一个分水岭。在跟谁学的高途课堂跑通模式之后,三大金主迅速跟进,在线大班课作为第一个彻底跑通的K12在线模式即将成为行业的主流?

    居于主流的意见是,教培行业,就是一个笨行业,只有偏执狂才能生存。寄望于一夜火箭上天、急功近利放大招,必然迎来荒唐的结局。在一个白热化竞争的笨行业,一味追求高额利润,也是不切实际的狂想。任何在学习效果上大打折扣、在课堂体验上偷梁换柱的「创新」思维,最终都会头破血流、铩羽而归。

    教培行业的竞争,无非是内容的竞争、体验的竞争。有内容,则有效果;有效果,才有口碑。有体验,则有主动学习的动力,真正让流量沉淀。在流量稀缺的时代,教培机构之间的比拼,不在于成本控制,甚至也不在于单一产品线的优劣,而在于流量的重复利用。

    打广告、找流量,通过免费班、低价班造成繁荣的假象,只要资本充足,任何人不难。难的是内容、体验上真正的突破。持续不断产出优质的内容、持续不断优化线上、线下课堂的体验,才是教培机构真正的核心竞争力所在。

    对于在线教育而言,流量大战只是第一战,未来决定性的一役必定是内容战、体验战——注定是一场持久战。


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