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                               -- 传习邦 --
  • 在线教育优化供给端,小语种高考机会来临
    多鲸资本
    2019-08-26 
    当前,全球小语种学习者众多,中国作为主要的小语种学习国家之一,年轻人是主要的学习群体。

    导言: 当前,全球小语种学习者众多,中国作为主要的小语种学习国家之一,年轻人是主要的学习群体,在线教育成为小语种学习优化供给端的重要方式,围绕小语种业务进行品类扩展和业务线延伸,已成为业内共识。 通过与业内专家的交流、草根调研, 多鲸资本教育研究院认为, 市场存在着基于留学产业链和小语种高考的新增需求。

    全球小语种学习者众多

    根据多邻国对于全球语言的统计,目前全世界存在7000余种语言,通常将除去英语、汉语、法语、俄语、西班牙语以及阿拉伯语等6种联合国通用工作语的其他语言统称“小语种”。而在我国的高校招生中,大家又习惯性把除英语外的外语类专业统称为“小语种”。

    目前,国内开设小语种专业的高校很多,语言类别多达100余种。在这些小语种中,常年招生的只有几十个,其他语种则是隔年或数年才招一次。中国的小语种专业一般在外国语言文学类下开设,主要有涉及两大语系:欧洲语系和亚非语系。

    新知图谱, 《中国小语种教育趋势报告》:在线教育优化供给端,小语种高考机会来临|多鲸行研

    1.1 英语之外,法语和西班牙语是全球最受欢迎的第二外语

    根据Duolingo平台上对各国用户进行的调查,英语是全球最喜欢学习的语言,在2/3的国家中英语是第一受欢迎的外语;而全球第二受欢迎的语言以法语和西班牙语为主,法语和西班牙语分别在38%和36%的国家中成为第二受欢迎的外语,但学习西班牙语的用户数高出学习法语用户数5%。

    新知图谱, 《中国小语种教育趋势报告》:在线教育优化供给端,小语种高考机会来临|多鲸行研

    新知图谱, 《中国小语种教育趋势报告》:在线教育优化供给端,小语种高考机会来临|多鲸行研

    多邻国是一个线上的免费语言学习平台,其提供的服务包括一个语言学习网站本体,以及一个线上英语能力测验平台、一个语言学习辅助程式(Tiny Cards)。

    2014年,上线了多邻国语言学校功能,允许教师利用软件上的资源给学生上课。截至目前,多邻国(Duolingo)已经开发了30+种语言课程。

    除了英语、日语、韩语、法语、意大利语、西班牙语等热门语言之外,还包括挪威语、夏威夷语、世界语等更小众的语言。用户可以通过游戏化的方式完成任务、参与比赛、赚取积分、获得学习的乐趣和动力。

    同时,内容的设计也非常适合零基础的用户上手,覆盖听说读写,在游戏互动中潜移默化掌握一门新的语言。

    目前有超过500所大学和机构现在接受多邻国英语测试(DET),包括耶鲁大学、纽约大学、加州大学洛杉矶分校、东北大学和圣母大学,用户可以通过付费认证英语水平。通过广告和付费服务的结合,2018年实现了3600万美元的收入。

    从2011年至今,多邻国已经获得5轮风险投资,累计融资金额超过1亿美元。

    新知图谱, 《中国小语种教育趋势报告》:在线教育优化供给端,小语种高考机会来临|多鲸行研

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    数据来源: 多邻国官网,多鲸教育研究院整理

    1.2 法语联盟作为国家语言推广机构值得学习和借鉴

    法语联盟主要分布在欧洲、拉丁美洲,2017年,全球共有834所法语联盟,分布在132个国家,其中欧洲和拉丁美洲数量最多,分别占据总数量的31%和24%。2017年,中国共有16所法语联盟,学员总数全球第七,学员学法语总课时数位居第三。北京法盟、上海法盟及香港法盟名列全球前15所最大法语联盟机构。上海法语培训中心(上海法盟)创立于1992年,是中国最早的法语联盟之一。

    天津法语联盟于2009年建立,如今也即将步入第十个年头。自中国第一家法语联盟开办以来,在中国学法语的人数每年都在不断地增长。2018年初,法国总统马克龙访华后,中国教育部将法语列入高中课程。

    新知图谱, 《中国小语种教育趋势报告》:在线教育优化供给端,小语种高考机会来临|多鲸行研

    1.3 在中国,小语种受市场关注度稳中有升,日、韩、西语、法语关注度靠前

    受地域及经济文化链接紧密度的影响,日语和韩语学习一直是国内小语种主流,2018年赴日和赴韩在读留学生人数分别超过11万和6万。

    在欧洲语系中,法语、德语和西班牙语在文化传播、中国留学生人数方面排在前列,但留学人数相较于日、韩在热度上仍然有很大差距,由于国内欧语学习者主要目的是出国留学和商务需要,因此相关语种学习人数也低于日语和韩语。

    新知图谱, 《中国小语种教育趋势报告》:在线教育优化供给端,小语种高考机会来临|多鲸行研

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    学员画像年轻化,女性是主流

    2.1 大学生和职场人群是小语种学员主流人群,且以女性为主

    根据沪江网校平台用户抽样调查,从年龄来看,95后学习小语种人群占比由2015年的19%上升至2017年的35%,成为小语种 学习的主力人群;从英语成绩来看,大学四级425分及以上的人群占比77%;从学历来看,本科为小语种学习的主要人群,且女性学员占比为男性的两倍左右。

    在线学习成为新生代小语种学习者的主要学习方式。在学习小语种的人群中,学员的学习高峰在上午10点,下午15点及21点;从语种来看,日语、韩语、俄语、法语及西班牙语成为最受欢迎的小语种类别,而在学习工具方面,95后更倾向于移动端碎片化学习,且大部分人喜欢录播课、直播课、社群和小程序等授课形式。

    新知图谱, 《中国小语种教育趋势报告》:在线教育优化供给端,小语种高考机会来临|多鲸行研

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    2.2 日语学习人群偏年轻化,且有一定的经济实力

    根据早道日语付费学员抽样调查:从年龄来看,近两成小语种学员为90后,其次为95后人群,正处于具有一定经济实力的阶段;从性别来看,女性占学习群体多数,占比达到63.7%;从职业来看,普通上班族及在校学生分别占比45.4%及42.4%,就业和兴趣爱好是主要需求。

    兴趣爱好和就业是学习日语的主要驱动力。根据早道日语付费学员抽样调查,在学习日语的人群中,53.5%的学员是出于兴趣爱好和游学需要,只有31.9%的学员是为考级和就业。在学习日语的学员中,从APP使用习惯来看,超过八成学员使用微信及QQ,且微博与B站用户占比不在少数,分别为38.6%、27.5%,均为 较活跃的社交媒体及Z时代社区。

    新知图谱, 《中国小语种教育趋势报告》:在线教育优化供给端,小语种高考机会来临|多鲸行研

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    2.3 日语考证人数再创新高,中国为海外日语考证最大市场

    中日关系的回暖,以及新的95后和00后成长起来,推升了以JLPT为代表的日语等级考试人数增长。

    中国市场是是海外日语等级考试的最大市场,根据日本JLPT官方公布的数据,2018年日语JLPT考试人数达到117万人,实际考试人数达101万人,同比增长13%,其中中国(含香港、澳门和台湾)人数超过35万人,占海外考证人数的60%以上。

    新知图谱, 《中国小语种教育趋势报告》:在线教育优化供给端,小语种高考机会来临|多鲸行研

    经济发达城市需求更强,在线教育优化供给

    3.1 北上小语种培训机构数量远高于其他地区

    根据机构所在地统计,全国目前共有超过990家小语种培训机构,北京、上海地区的机构数量均在90家以上,分别达到了97家和92家,武汉、郑州的小语种培训机构的数量也位于全国前列;据企名片显示,在北京、上海、广东三地注册小语种培训机构分别为24家、24家和18家,排名前三。

    大部分小语种培训机构仍然采用线下授课模式。据统计,有53%的小语种培训机构是线下的培训模式,有34%的小语种培训机构是线上培训机构,仅有13%采用线下线上融合的模式;小语种主要学习人群相对集中在经济发达的一二线城市,线下教学。81%的小语种培训机构并无APP或微信小程序。

    新知图谱, 《中国小语种教育趋势报告》:在线教育优化供给端,小语种高考机会来临|多鲸行研

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    3.2 在线教育成为小语种学习的重要方式

    根据多鲸资本整理的留学语培赛道投融资数据,近90%的投融资案例发生于在线项目(包含英语和小语种)。我们认为原因如下:

    (1)参加留学语培辅导的用户人群基本处于18岁以上,以大学生为主,本身的互联网用户习惯已经养成,对于在线化学习容易接受。

    (2)随着移动互联网的发展,智能手机的普及大量语言学习工具的出现丰富了在线语言学习的手段。

    (3)主流语培考试都逐渐过渡到机考模式,要求考生提前熟悉考试状态。

    (4)语言类考试的知识结构、学习内容和数字出版物已经比较成熟,知识迁移成本相对较低。

    我们统计了苹果App Store70家与小语种学习相关的APP,发现单一语种和综合语种类App分别占比41%(29个)和59%(41个),其中韩语、日语和西班牙语学习App是单一语种App数量前三位,这与中国小语种学习人群和留学人群数量基本符合。

    这些App主要分为单词工具类、课程辅导类和社交学习类,三类App的用户活跃取决于产品运营和引流能力。

    新知图谱, 《中国小语种教育趋势报告》:在线教育优化供给端,小语种高考机会来临|多鲸行研

    扩品类和延伸业务线是行业共识

    4.1 扩品类和延伸业务线是多数小语种教育机构的主要扩张方式

    由于国内单一小语种学习和付费人群有限,为扩大服务人群和品牌知名度,超过50%的机构会开展语言培训外的其他业务,比如提供留学中介服务、游学和留学后市场服务等。以综合类小语种培训作为主业的机构也达到47%。根据多鲸机构调研,受访对象中几乎都有扩品类的意愿。

    新知图谱, 《中国小语种教育趋势报告》:在线教育优化供给端,小语种高考机会来临|多鲸行研

    早道教育创始人杨海斌曾向多鲸资本说过:“学习小语种的人中,80%以上是零基础,零基础学员的共性就是在学语言之前会找一些免费资源及工具去学习。我们的思路是抓住入口,先通过工具自学入门开始,在自学过程中,我们会给用户提供成体系、有服务的老师带着学习的入门微课。入门之后是成体系化的基础直播课程,同时会根据学员在不同的学习节点继续提供考试、口语加强、留学、就职等延伸产品。

    早道已经建立了工具矩阵,包括日韩法西德语入门和背单词APP,截止到2019年8月,早道教育总注册用户超1100万。

    产品矩阵必须有一套底层逻辑支撑:

    (1)用户体验和产品价值要做好。如果产品没有价值,用户体验不好,就起不到用户的入口价值,用户也不可能购买延伸产品。

    (2)产品与产品的融合。一般成人教育普遍存在获客难、续费难的问题。将产品与产品融合,让用户自然续费。

    早道教育20%的收入来源于跨产品续费。早道从日语直播教学切入,目前已逐步形成以日、韩、法、西、德等多语种直播产品为主线,倍普外教、早道留学、早道就职、早道高考、微课及学习工具等为辅的业务矩阵。

    4.2 小语种教育培训机构业务走向横向和纵向延伸

    由于升学和就业需要,英语培训在很长时间内仍然是主要的外语学习市场,且随着消费升级,对于英语产品和服务分类也越来越细化,从低龄启蒙英语、在线外教口语、学科英语辅导、留学语培再到商务英语,门类繁杂。

    而国内小语种学习的付费人群有限,培训机构为扩大营收,会围绕小语种学习提供周边服务,比较常见的有小语种母国留学中介与咨询服务、游学及翻译、就业服务等。

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    4.3 留学人数突破60万,一带一路国家国家成为留学目的地

    一带一路国家成为新的留学目的地。根据国家教育部的统计,2018年大陆出国留学人数达到66.2万,同比增长8.8%,继续保持世界最大留学生生源国。

    受到中美贸易摩擦激烈以及政治因素的影响,赴美留学增速已经低至3%。而围绕一带一路战略的周边国家既有传统的欧洲留学目的地,又有以往受忽视的新留学国。

    中国设立了“丝绸之路”中国政府奖学金,每年资助1万名沿线国家新生来华学习或研修;与24个沿线国家和地区签署了高等教育学历学位互认协议。除欧美发达国家和地区外,“一带一路”国家成为新的留学目的地。

    4.4 主要小语种留学目的国留学性价比高,教育质量和留学成本诱人

    美英之外的发达经济体,高等教育质量也非常高,大量高等教育机构在世界500强大学排名中,且欧洲发达国家多数公立大学学费免费,生活和学习成本远低于美英等主流留学目的国,整体留学费用不到美英等国家的一半。

    最大留学目的国美国及其他部分英系留学目的国对华留学及移民政策收紧。而日韩和部分欧洲国家对华留学和移民政策相对温和,且多有鼓励政策,因此目前这些国家的中国留学生增速已经超过赴美留学生增速。

    森淼教育负责人郭建提到,类似于意大利等国家大学历史悠久,且欧洲国家高等教育免费比例高,其实是非常适合目标明确的留学生。以意大利为例,每年通过马可波罗计划和图兰朵计划赴意留学的学生超过2000名,他们可以选择非常优秀的音乐、美术等艺术专业和设计专业。

    4.5 赴日中国留学生稳步增长、韩国留学市场或将爆发

    2018年日本在读中国留学生达11.5万,同比增长7.2%,增速略有下滑。日本作为留学性价比高国家的代表,低廉费用和友好的移民政策吸引世界各国留学生前往,但对中国留学生的偏好而言还是远低于北美和澳洲,这既涉及到政治因素,也和留学日本的目标人群以及毕业生出口相关。不同于赴欧美留学生以STEM科目为主,赴日留学生更热衷于人文和社科。

    韩国留学市场或将短暂爆发。2018年韩国高等院校国际生人数突破14万,中国大陆学生依旧是赴韩留学主力军,占比为48.2%。韩国新的留学鼓励政策将进一步拉升赴韩留学人数。

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    “一带一路”存在小语种教育市场机会

    5. 1 60多个国家加入“一带一路”朋友圈

    一带一路顶层战略执行,需要小语种人才供给助力。一带一路战略逐渐输入到全球,政治、商贸、文化、教育等领域的交流都是基于语言,而目前小语种语言人才稀缺,国家正在加强对小语种语言人才的培养力度。从高中课程改革增加第二外语的品种到大学小语种专业数量增加,其实是在底层助力整个国家一带一路战略。

    截止2018年底,已经累计同122个国家、29个国际组织签署了170份政府间合作 文件。一带一路也从欧亚扩展到美洲、非洲,超过60多个国家加入。

    2017年,中国与“一带一路”国家双向旅游交流达6000万人次左右,与2012年相比,“一带一路”出境人数和入境人数分别增长2.6倍和2.3倍左右,“一带一路”旅游已经成为世界旅游的新增长点。截止2018年底,已经累计同122个国家、29个国际组织签署了170份政府间合作文件。一带一路也从欧亚扩展到美洲、非洲,超过60多个国家加入。

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    5.2 “一带一路”的推进,需要“语言+X”的复合人才

    “一带一路”沿线71个国家所使用官方语言、通用语言和主要民族语言多达85种,包含非通用语80种。其中,埃塞俄比亚、巴基斯坦、尼泊尔、南非等国的主要民族语言均在5种及以上。

    沿线合作各国多样化的语言国情对我国外语非通用语人才的培养数量提出了增量需求。富的合作形式对非通用语人才的培养质量提出了需求。一是要培养一批语言基本功扎实,且熟知对象国国情与文化的人才;二是要培养大量具有国际视野兼具某一学科专业知识的人才。

    截止2017年底,国家信息中心“一带一路”大数据中心的《“一带一路”大数据报告(2017)》显示仅有2.60%的企业提供“中译外”和“外译中”服务,小语种服务能力严重匮乏,制约中国企业进入“一带一路”沿线国家当地进行贸易合作。与“一带一路”沿线国家的相关小语种计划人才有望增长。

    2018年全国的招生计划中新增了尼泊尔语、僧伽罗语和保加利亚语等冷门小语 种专业。同时外国语言文学和翻译专业招生增长明显,从近年的高考招生计划变动就可以看出我国对于“一带一路”方针的外语类人才储备的重视。

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    高考小语种机会来临,日语高考先拔头筹

    小语种高考政策时间轴

    1983 小语种进入高考选考科目

    教育部将俄语、日语、德语、法语、西班牙语正式列入高考科目,高考填报时考生可以自由选择。

    2014 高考命题小语种比英语容易5%-10%

    1、国务院印发《关于深化考试招生制度改革的实施意见》,指出教育部高度重视多语种外语高考改革,为充分照顾小语种的实际情况,高考命题时小语种试卷难度设置须比英语容易5至10个百分点,并且这一政策已执行多年。

    2、教育部印发《关于普通高中学业水平考试的实施意见》,将包括英语、日语、俄语、德语、法语、西班牙在内的外语科目均列入学业水平考试范围,作为学生毕业重要条件。

    2017 小语种加入高中课标

    教育部制定新课标,在优化课程结构方面提到,德语、法语、西班牙语被正式加入中国高中课标,在全国范围内推行。

    2019 即将全面推行

    教育部新闻发布会解读《国务院办公厅关于新时代推进普通高中育人方式改革的指导意见》,根据指导意见,教育部教材局新研制德、法和西这三门小语种课程标准,为小语种教学在普通高中的全面推行奠定基础。

    6.1高中是小语种升学主要市场需求方,民办高中目前走在前头

    国家出台的鼓励小语种进高中课堂政策,主要集中在几大热门小语种中,一线城市和新一线城市部分高中会开第二外语的选修课,部分三、四线城市和县城高中出于升学策略,开始成规模的开设日语高考班,预计就读全国日语高考班的学生超过上万人。

    根据教育部的数据,目前全国有民办普通高中3216所,在校生总人数达到328.3万,就目前的参加小语种高考人数而言,还有很大的渗透空间。

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    6.2 以日语高考为主的小语种高考市场主要分布在三、四线及以下城市

    根据对企名片数据的整理,目前87%的小语种培训机构都没有涉及高考,而涉及高考的小语种业务主要是日语培训,但目前仅有13%的小语种培训机构涉及高考培训业务。以日语高考为主的小语种高考市场主要分布在三、四线及以下城市。从2016年到2019年的4年内,选择以日语作为高考外语的学生从9600人增长到40000人,累计增长3倍。

    通过与英语教学质量高的一二线城市差异化竞争,提高个人高考成绩和学校升学率,因此也得到很多校长和教育单位的支持。目前为各类学校提供日语高考教学服务的主要为校外培训机构。通过输出师资和课程,分担校内日语师资供给不足的现状。我们认为日语能够在5类小语种高考率先取得市场的原因在于以下几个方面:(1)05后学生受二次元和日本文化影响,对于日语的兴趣高于90后和95后。(2)高考英语词汇突破4000,而日语高考词汇不到3000,且存在大量汉语相关词语,可快速上手。(3)日语高考为全国统一命题,考虑到全国各省市教育差距,题目通常低于英语高考难度,相较于英语提分,英语60分以下的学生高考突破100分不是难事。

    从目前市场格局来看,以高考日语为代表的小语种教育机构,尚未形成垄断。潜在的新增市场也吸引力很多机构和创业者进入这个赛道。据我们了解,原新世界教育副总裁许小明已经在近期辞职国内日语教育龙头机构新世界,重新创立千羽鹤日语品牌,其创业方向就是重点开拓高考日语、日语培训、日本留学业务。

    另外一家原本做线下已经开了30多家K12实体学校的教育集团也在近年大力突进高考日语市场,预计今年秋季在学人数将超过8000人。而已经在高考日语培训扎根多年的湖北词源教育已经在全国布局10余省份、50多个市县,历年培训校内学生超7000人。

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    小语种教育行业趋势

    (1)小语种之间的差异特性将长期存在。从市场的实际需求来看,欧洲语系偏考证、留学、移民和商务需求;日语、韩语除留学、商务需求之外,还有大量的偏兴趣爱好类学习需

    求。兴趣类需求的差异性,与这些国家对中国文化输出影响力的能力有直接关系。

    (2)扩品类和延伸服务链是主流选择。小语种教育赛道属于高度垂直细分领域,各类小语种实际付费人群有限,因此单一品类小语种培训市场天花板明显,所以从商业运营角度来说,小语种机构扩语种培训品类和延伸服务链是两个主要方向。通过布局留学产业链,围绕特定人群的阶段性需求拉长用户生命周期,目前来看是比较合理且可操作的战略。

    (3)在线教学模式进一步渗透到小语种教育领域。纯线下学习场景已经愈来愈不能满足语言学习者的需求,一方面各类免费和付费APP和小程序类语言学习工具已经琳琅满目,语言学习者逐渐习惯线上加线下混合学习场;另一方面机构利用在线教学的优势,可以聚拢小语种分散的市场需求,因此直播和录播的授课模式也成为越来越多机构的选择。

    (4)小语种高考红利,日语培训一马当先。政策鼓励下的小语种高考,成为部分业内先觉机构的业务新方向,同时家长和考生也希望通过选择以日语为代表的小语种参加高考,以此避开竞争激烈的英语升学考试。从升学效果看,错位竞争策略目前取得一定效果,但随着相关小语种高考人数的增长,这类升学红利能否随着关注度的提升持续存在尚不确定,目前来看认为对于有进校资源和师资供给优势的机构来说,存在一个明显的红利期。

    (5)小语种教育的一带一路机会尚待开发。一带一路的小语种培训及延伸服务的市场需求还有待观察,目前只是初露苗头。欧亚路线上大部分国家都会以英语做为第一外语,再加上各类智能翻译机的出现,因此纯翻译人才的需求并不是主流,围绕商务旅行和特定就业可能才是未来市场需要。


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