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                               -- 传习邦 --
  • 鏖战暑期,K12机构“烧钱大战”的背后
    新京报
    2019-07-26 
    K12玩家重金争夺暑期生源,疯狂砸钱的背后,也反映出K12市场的火热。

    电梯广告,网剧植入,电影院投放……这个暑假,随处可见K12机构招生广告的影子。甚至有教育从业者在朋友圈分享文章时惊讶地表示,“这篇文章末尾居然没有K12培训机构的广告?”

    在教育机构整体获客成本高昂的今天,暑期作为机构招生的重要节点,价格战已经成为各大机构最常见的手段。

    除了低价策略,许多机构今年也在营销投放上砸下重金。有媒体报道,今年暑期,仅十余家K12机构营销费用就达30亿至40亿元。

    如此疯狂的烧钱营销,也在一定程度上反映了k12市场的火热,毕竟,逐利的投资人也不会动辄就将上亿资金投到低迷的行业里。

    不过,不少业内人士也表示,在预收学费限制在三个月(单个课程不超过60课时)的当下,机构疯狂烧钱之后,如何将客户长期留住,也是其应该思考的问题。

    最好的解决办法,不外乎回归教育本质,做好课程和服务。

    暑期招生是竞争也是考验

    K12机构的暑期战争竞争状况,在课程价格上体现的最为直观。

    6月底,作业帮一课推出暑假长期班。从6月底至8月下旬,其小学、初中、高中暑期班将陆续开放,号称覆盖全国地区全部学科,部分学科的特惠课程仅50元。

    学而思网校则推出了49元特惠课,还包邮送教辅文具大礼包。同时,学而思爱智康暑期2小时1对1体验课,售价也仅198元。

    此外,三好网推出了600节大型暑假免费精品课,同时将全年级、全学科的学习资料作为福利免费提供给学生。不久前上市的跟谁学旗下品牌高途课堂也推出了50元的暑期课程。被今日头条收购的清北网校(大力课堂),暑期课程报价为49元(大力课堂被业内认为将对标猿辅导)。

    K12机构头部玩家鏖战暑期节点,激烈程度从其课程定价上可见一斑。同时,不难发现,各机构的暑期优惠课程大部分还是大班课。

    “价格战在大班课模式下有市场,毕竟边际成本可以说趋近于0,小班课或者是1对1,谁打价格战谁死。”一位业内人士表示,“1对1更多的是引流试听课优惠,价格多为1元或者免费等。”

    暑期招生,除了需要面对同行的竞争,机构们还要面对家长的考核。

    家长刘女士(化名)介绍,她曾给孩子报名了某在线教育机构的一元试听课,体验效果并不好,“孩子坐在电脑前,以为老师面对的只有她一个,因此很积极地回答问题,后来发现老师其实面对着很多同学。她做鬼脸或者玩别的,老师都看不见,孩子就不愿意认真听了。”

    对此,一名k12机构创业者表示,在暑期大战中,不论策略如何,机构首先要保证服务能力不打折扣,“因为对机构来说,丢失一个用户不仅仅丢失了该用户本身,更是其背后的诸多潜在用户,造成的口碑损失难以依靠市场营销抵消。”

    暑秋联报促进生源留存

    价格优惠策略相继推出的情况下,短期内或许会有大量生源涌入,但受到课程优惠力度的影响,学生家长在暑期课程结束后另转机构的成本略小,流失的可能性也就相对较大。如何留存,成为机构在价格战之余必须要面对的问题。

    记者观察到,针对生源留存,大部分机构在课程设置上使用了暑秋联报优惠的方式。

    7月中旬,新东方小学网校官网显示,其新初一课程即采用了暑秋联报优惠。以初一英语为例,暑期课程分为上下两部分,上部分报价50元,下部分报价为449元,两部分课程分别包含4讲(3天)、6讲(6天),课程数量相差无几,但价格却差距甚大。

    优惠说明则显示,暑假[下]课程与秋季同科目联报立减449元,同时暑假[下]课程报名即赠价值299元的“收心课”,并会在7月30日注入账户。而初一英语的秋季课程则报价899元。如果家长选择暑秋联报,意味着可以899元获得6讲的暑期课,加上秋季班和“收心课”。

    一位家长对此表示,自己不太可能仅仅报名半部分暑期课程,但如果要报下半部分暑期课程,选择暑秋联报是相对划算的做法。

    猿辅导的部分年级科目暑期班与秋季班分别为49元、1200元,两者没有直接捆绑的课程设置,但其暑秋联报则可享九折优惠。

    除了课程设置策略,机构留存暑期生源,还需要考验运营及服务能力。

    三好网有关负责人介绍,为了留存学生,三好网自建了自媒体矩阵和微信社群,自媒体矩阵每天推送学习方法、育儿经验、课程导读等。而微信社群除了为用户答疑解惑以外,有时也充当服务的教育交流平台,为学生提供学习鼓励,教师诊断等,促进互动交流。记者了解到,这也是大部分机构会采用的做法。

    一位教育行业从业者林静(化名)表示,受课程优惠政策影响,家长可以较低的成本投入获得课程,因此很多家长会抱着试试看的态度进行报名。在这种模式下,机构的后期转化主要靠高端价的签单,签单之后的续费,转介绍这三种策略,来增加靠前期优惠拉进来的用户的整个周期价值,“更考验的还是机构的教学质量、服务质量和教学效果。”

    营销投放“无孔不入”

    某在线教育机构负责人史思(化名)告诉记者,据他的观察,与去年相比,今年的价格战相对而言并不是那么激烈,反而是广告营销竞争十分火热。“学而思、猿辅导等很多家机构都在大力进行广告投放,甚至很多业务团队都已经完成了全年的业绩指标。”

    除了常见的公交站、地铁等渠道投放,K12机构今年的广告投放显得“无孔不入”。前段时间播出的网剧《少年派》,就出现了学而思网校的广告。学而思网校的投放文章称,“子女教育的核心决策用户是25-50岁的女性群体,她们也正是都市家庭剧的主力观剧人群……《少年派》让很多家庭都有代入感,容易产生共鸣,与学而思网校的目标消费场景高度契合。”

    此外,有家长反映,带孩子去电影院看电影时,也能看到学而思网校的广告。而好未来CFO罗戎曾表示,将尝试通过不同渠道做在线营销推广活动,以获得更多网校业务市场份额。

    除广告投放外,K12机构还热衷于聘请明星代言,如此前,掌门1对1请黄磊代言,学霸君旗下品牌学霸一对一请海清代言等。而今年,杨澜作为“AE英语课程推荐大使”出现在了学而思网校的电梯广告中。

    据媒体报道,截至今年暑期结束,学而思网校的投放费用约可达10亿元,而被认为是学而思网校劲敌的猿辅导,截至今年暑期结束的投入可达4亿至5亿元。此外,包括学而思网校、猿辅导、作业帮等公司在内的十余家在线教育公司,暑期投放总额可达30亿至40亿人民币。

    营销数字之大让不少业内人士咋舌,但记者采访了解到,并非所有机构都参与了这场营销大战。

    “猿辅导最先开始做暑期营销,接着是学而思、新东方。有一些小机构比较被动,察觉的时候已经有些晚了,没有及时跟上,”有业内人士表示。

    而一家K12在线教育公司有关负责人则告诉记者,“我们今年广告营销力度并不大,还是聚焦在获客投放上,比如文章信息流、微信公众号投放等。我们内部也不太赞成大玩明星代言、综艺节目冠名之类的做法。”

    转化率仍是问号

    K12玩家重金争夺暑期生源,疯狂砸钱的背后,也反映出K12市场的火热。

    据多鲸资本《2019上半年教育行业投融资报告》,2019年上半年K12赛道投融资事件达29起,金额53.2亿元,轮次以A轮为主,其中融资额最高的为掌门一对一,达3.5亿美元,其次为作业盒子的1.5亿美元D轮融资。

    某K12机构副总裁表示,“投放本身也是教育市场的过程,会加速市场成熟。暑期增量,很明显以二线及以下城市为主体,在大力投放之余,如何触达用户,服务好这部分用户,是两个长期的核心挑战。”

    业内看客惊叹短期内投放“烧”出来的数字之大,但如何理智的评估其带来的投放作用,以及如何服务好更长期的用户,则是K12玩家要面对的真实问题。

    K12机构在暑期内的低价课大多数定价在50元以内,希望以量取胜。从业者林静(化名)告诉记者,“如果这些K12机构营销方案做不好的话,很容易连市场成本也覆盖不住。因此它们更多的想法是利用后期的转化,来实现整体的盈利。”

    某在线教育机构负责人史思(化名)则对于K12机构的大规模投放持保守意见,“在当前的经济环境下,广告投放费用极贵,但机构为了生源还是会去投放。地面广告投放的效果较难追踪,电视节目的投放转化率无法跟进。好未来和新东方此类上市公司大力投放是没问题的,它们的广告遍地可见,某种程度上能促进股市稳当。但对于一些看‘神仙打架’跟风的企业,自己没有想明白,可能会被打死。”

    与滴滴、外卖等标准化的互联网产品不同,K12在线教育的产品是一个长期的服务过程,用户对于服务质量和口碑的要求更高。因此,对K12机构来说,用户付费只是服务的开始。

    也有K12在线一对一机构负责人告诉记者,“我们在制定市场目标时,先考虑的不是今年我们招来多少学生,而是能够服务好多少学生。”

    政策下发能否帮助市场冷静?

    在K12机构暑期招生白热化的同时,在线教育监管政策终于下发。7月15日,教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》(简称《实施意见》),对在线教育机构的课程内容、时长等提出了要求。

    《实施意见》指出,在线教育机构按课时收费的,每科不得一次性收取超过60课时的费用;按培训周期收费的,不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。

    这些正在疯狂投入的K12机构,营销费用是否会因此付诸东流?

    从业者林静(化名)表示,《实施意见》对于机构比较大的影响是客单价。以前机构可以收取一个学期,甚至是数个学期的学费,首单的客单价会非常高,“但之后只能收取三个月内的学费,单个不能超过60课时,客单价会变得比较低,首单流水受影响比较大。”

    林静还指出,从机构内部运营的角度,《实施意见》也提出了一些新要求,“比如不能设置超过40分钟的课时,也不能设置时间过长的课时包。”

    业内普遍对政策持积极态度,就当下火热的招生大战来看,《实施意见》被认为会起到规范行业的作用,促使K12机构更关注与教学相关的关键指标,而不只是关注流水与预收学费。


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