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                               -- 传习邦 --
  • 蓝领培训,一天烧掉100万广告费!一文看懂东方教育财富版图
    传习邦
    2019-07-02 
    国内的蓝领职业培训有两座「大山」,北有蓝翔,南有新东方。日复一日的洗脑广告制造了商业上的传奇。

    蓝领培训,一天烧掉100万广告费!一文看懂东方教育财富版图

    本文由传习邦原创,未经许可不得转载。关注传习邦,深刻洞察教育行业。传承学习,教育兴邦。

    撰文 | Bugle X

    编辑 | 初见

    挖掘机,哪家强?中国山东找蓝翔......学厨师,就到新东方......在电话号码只有7位的六环外中国,日复一日的洗脑广告制造了商业上的传奇。国内的蓝领职业培训有两座「大山」,北有蓝翔,南有新东方。蓝翔的广告代言人——知名老戏骨唐国强。新东方烹饪学校,则拿下草根逆袭的标准面孔——超一线大明星黄渤。

    姐,遇到新东方的厨师,你就嫁了吧!

    6月12日,「活在广告里」的新东方烹饪学校,走下广告的画框,登顶资本的圣坛。当日,法国巴黎银行为本次发行的独家保荐人,中国东方教育(以下简称“东方教育”)以11.25港元的发行价,发行4.36亿股,募资49亿港元,超越美国高教运营商劳瑞德创下的4.9亿美元募资额,成为教育行业全球最大规模的IPO。

    蓝领培训,一天烧掉100万广告费!一文看懂东方教育财富版图

    东方教育上市后股价走势(图片来源:雪球)

    不过,上市首日,东方教育以低于发行价7.9%的10.36港元开盘,报收9.92港元,下挫11.82%。上市两周,东方教育的股价逐步收复失地,在发行价上下徘徊,最新市值242亿港元,成为港股教育板块的龙头老大。

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    扩张!每年开20所学校

    总部位于合肥的东方教育,正是国内最大的职业技能培训教育提供商。截止2018年底,东方教育在全国39个省市、香港地区运营145所培训学校,年平均培训人次12.5万。2018年,东方教育录得32.7亿元的营收,同比增长14.5%;净利润5.1亿元,同比下降20.5%。

    毛利率,东方教育高达50%以上。不过,在开启新一轮大扩张的背景下,毛利率有所下滑,从2016年的56.6%下降至2018年的52.2%。2017年,东方教育新增36所培训学校、9个新体验中心;2018年,新增19所培训学校、12个新体验中心。尽管在新媒体、自媒体时代,洗脑广告的实际效用大打折扣,东方教育仍旧处于高速扩张的当口。国泰君安的相关研报指出,2019-20年,东方教育的净利润可望达到7.9亿元、10.9亿元,对应的增长率高达54.5%、37.8%。

    在港股教育板块,市值最高为民办高校运营商中教控股,市值246.5亿元,东方教育则紧随其后,与之不相上下。在市盈率方面,中教控股68.8,东方教育41.6。很显然,东方教育登顶港股教育板块的股王,并非没有可能。

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    东方教育业务及营收

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    东方教育在其所属领域处于龙头地位

    业务方面,东方教育拥有新东方烹饪、欧米奇西点西餐、新华电脑学校、华信智原DT人才培训、万通汽车教育五大知名品牌,聚焦于烹饪、汽修、信息技术三大领域。就收入占比而言,烹饪占绝对份额,为58.2%,其次为电脑,占比18.5%,汽修占比13.6%。在全国职业技能培训市场,东方教育的烹饪、电脑、汽修市占率分别为23%、3.4%、9.7%,均为第一。

    上市之际,东方教育董事局主席吴伟表示,看好国内职业技能培训的市场前景,计划在巩固现有业务的同时,继续在人口500万-800万的地区拓展业务,以每年20家的速度开办新学校。

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    洗脑!一天烧掉100万广告

    蓝领培训,一天烧掉100万广告费!一文看懂东方教育财富版图

    中国技能教育总收入

    国内蓝领培训的市场有多大?沙利文的报告显示,国内职业技能教育市场由2013年的630亿元,增加到2017年980亿元,年复合增长率11.7%。预计到2022年,国内职业技能培训市场价值1614亿元,年复合增长保持在10.5%以上。

    在更大的职业教育市场,市场规模从2013年的6000亿元增长至2017年的7680亿元,年复合增长率6.3%。预计到2020年,国内职业教育市场规模达到1万亿元,年复合增长率保持在6.7%以上。职业教育分为学历、非学历两个部分,占比分别为59.7%、40.3%。

    东方教育所处的烹饪、信息技术、汽车服务板块,为蓝领人才需求最为旺盛的领域,2017年的市场规模合并达到390亿元,在整个职业技能教育市场占比40%。预计到2022年,烹饪、信息技术、汽修板块的市场规模达到700亿元,在职业技能培训市场占比43.7%。

    蓝领培训到底有多赚钱?招股说明书显示,2016-18年,东方教育的营收分别为23.4亿元、28.5亿元、32.7亿元,对应的净利润分别为5.7亿元、6.4亿元、5.1亿元。营收的年复合增长率为20%,净利润年复合增长率为15%。

    传习邦了解到,2018年,新东方烹饪学校实现营收19亿元,共有7万人在新东方学艺,学一年厨师学费高达7.6万元。即使在「收成」最差的2018年,东方教育培训了12.5万个厨师、电脑维修工、汽修工,竟也大赚5.1亿元。蓝领培训,以广告轰炸开道,在一些人的心目中很low,却不失为一个「性感」的生意。

    蓝领培训,一天烧掉100万广告费!一文看懂东方教育财富版图

    东方教育广告开支

    在某种程度上,蓝翔、新东方们的商业模式一言以蔽之,即广告模式。2015-18年间,东方教育的广告费累计达到9.5亿元。2018年前10个月,东方教育的广告费高达2.4亿元,同比大增36%,以一天100万广告费的速度「烧钱」。

    东方教育的代言明星阵容:新东方烹饪学校,黄渤;新华电脑学校,濮存昕;万通汽修,李晨......不是超一线,也属一线。广告洗脑,行之有效。

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    上市!新东方上了,蓝翔会远吗?

    东方教育的背后,隐藏着一个低调的教育首富家族——吴俊保家族。2018年3月,旗下运营一所高职(新华学院)一所中职(新华学校)的新华教育在港上市,吴俊保家族的财富版图首次显山露水。

    新华教育上市之前,吴俊保持有42.7%的股权,吴伟、肖国庆分别持有29.2%、28.1%的股权。东方教育上市之前,前三大股东吴俊保、吴伟、肖国庆的持股比例完全相同。吴俊保与吴伟、肖国庆为堂兄弟关系。

    东方教育、新华教育上市之后,第一大股东吴俊保身家百亿以上,吴伟、肖国庆同样数十亿身家。 厨师学校、民办大专虽然「草根」,却不失为吴俊保家族的生财利器。

    在国内职业技能培训市场,以收入计,东方教育市占率为2.5%;以培训人次计,东方教育市占率1.7%。截止2017年底,东方教育平均培训人次10.2万人,行业第二、第三名机构的平均培训人次同期为3.2万人、2万人,加起来都不到东方教育的一半。吴俊保家族当之无愧,为中国蓝领培训之王。

    IPO之前的2017-18年,东方教育进入一个新的扩张周期,旗下培训学校由90所,增加至168所(截至2019年5月20日)。未来三年,东方教育计划新建51所学校、6家体验中心。在策略上,东方教育聚焦在烹饪、电脑、汽修三大品类,通过新增校区,实现快速增长。

    同时通过洗脑广告名震江湖的蓝翔,则采取扩充品类的方式扩张版图。在取得挖掘机「我家强」的全国性名望之后,蓝翔的蓝领培训业务已扩展至汽修、美容美发、厨师、电脑、电焊、数控、挖掘机8个专业,60多个工种。

    蓝领培训,谁家的工种最多?中国山东找蓝翔。在洗脑广告领域的「老对手」新东方烹饪学校上市之后,蓝翔是下一个?


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