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                               -- 传习邦 --
  • 小而美的思考乐,一场海底捞式的草根逆袭
    传习邦 Bugle X
    2019-06-28 
    思考乐在港上市,成为继卓越教育在港上市之后,K12华南五虎中第二家对接香港资本市场的区域「黑马」

    本文由传习邦原创,未经许可不得转载。关注传习邦,深刻洞察教育行业。传承学习,教育兴邦。

    撰文| Bugle X

    编辑 | 初见

    作为国内经济最发达的省份,广东是一个K12教育大省,2019年在校生1990万人,较2014年的1800万人增加近两百万人;广东同时又是一个众所周知的高教弱省,2018年大学录取率为39%,低于全国平均水平43%。

    千军万马,大多仍在走独木桥。堪称「惨烈」的升学战况,使得K12课外辅导成为一个「性感」的生意。一时间,补习班多过米铺,成为一道风景。多如牛毛的补习班中,广州卓越、东莞星火、广州明师、深圳邦德、深圳思考乐为区域龙头,号称K12华南五虎。

    传习邦获悉,2019年6月,深圳思考乐在港上市,成为继卓越教育2018年12月底在港上市之后,K12华南五虎中第二家对接香港资本市场的区域「黑马」。

    - 1 -

    低毛利、高利润,谁又能做到

    在广东2.1万家课外辅导机构中,前五大合并占据的市场份额仅为7.62%,堪称「一盘散沙」。2018年,思考乐录得营收4.93亿元,不到卓越教育的三分之一,在华南K12教培机构中排名第四(全省份额0.9%)。

    在K12华南五虎中,思考乐比的不是体量,而是速度。成立于2012年的思考乐,前三年经营惨淡,2016年起陡然发力。2017年,思考乐实现营收3.75亿元,同比增长120%;2016-19年复合增长率达到70%,不啻为一匹突然窜出来的「黑马」。

    思考乐/卓越教育营收对比图

    2016年之前,思考乐旗下仅有16间学习中心。2016年一年,思考乐便开了12间学习中心,上市之际则拥有54间学习中心,增长三倍有余,总入读人数达到24.12万人。

    思考乐/卓越教育净利润对比图

    光是速度,并不神奇。神奇之处在于,思考乐可以做到一边大举扩张,一边大把赚钱,令业界艳羡。2018年,思考乐录得净利润6950万元。相比之下,以广州为主要基地的卓越教育「码头」不差,旗下242间学习中心,营收15亿元,却也只有7400万元净利润。在深圳做K12培训,比广州更加赚钱?

    2016-18年,思考乐的净利年均复合增长率达到了令人咋舌的164%!单纯从毛利率看,思考乐处于行业末流,仅为37%左右。与之相对应的是,新东方毛利率高达57%,好未来高达52%,同一区域的卓越教育则在40%上下徘徊。低毛利,高利润,这是怎么做到的呢?

    - 2 -

    K12教培的「海底捞」:教书,即服务

    答案在于,卓越教育重研发、重推广,广告模式;思考乐重运营、重服务,口碑模式。在华南林林总总的K12教培机构中,只有思考乐主打「服务」牌,自我标榜为K12教培中的「海底捞」。

    上市之后的首个年报显示,2018财年,卓越教育录得14.74亿元营收,同比增长29.1%;销售费用1.3亿元,同比增幅高达37%。2018年,卓越教育新增培训中心60间,入读人数59.3万人,同比增长18.6%。高企不下的营销费用,「强制」拉动营收、招生人数的增长,卓越教育的策略无可厚非,却只是「中规中矩」。

    相比之下,思考乐的营销费用极低,占比仅为2.4%,且逐年下降。在研发方面,卓越的投入占比总营收高达12.5%,管理层采取的是研发驱动的策略。思考乐的研发费用率仅为6.1%,不到卓越的一半。

    不投入招生,不投入研发,思考乐把钱省下来,一部分成为利润,一部分投入到服务。以服务促口碑,以口碑带招生,走出了一条独特的重运营、重服务的差异化发展之路。

    从某种程度上,K12教培的客户,不是学生,而是家长。家长满意,才是真正的服务到位。

    在产品上,思考乐围绕家长的核心痛点,布局「升学」、「乐学」、「升学100」三大子品牌,精准定位。在管理上,思考乐开发了一套独特的教学5T管理系统,设计了高达25级的内部绩效评估体系,学生和家长的满意率、续课率、收入贡献,都是内部考核的核心组成部分。为了让家长满意,思考乐明确要求老师通过家校互动系统、社交平台与家长保持不间断沟通,规定入读生和家长课后可随时向老师寻求答疑。

    为了「升级」服务,思考乐免费在晚间开放学习中心,入读生可免费得到值班老师的答疑。线上自动化办公系统24小时开放,随时接受并处理入读生、家长的投诉。

    思考乐的老师,是不是达到了海底捞员工的服务水准?十分难说。但有一条是颠扑不破的,K12教培公司的利润,实际上来自运营。在资本市场看来,忙于一年开60间学习中心的卓越教育,与提倡海底捞式「服务」的思考乐,高下立判。

    - 3 -

    草根创业,最穷时候员工打地铺

    为了避免「破发」的尴尬,思考乐取下限确定发行价3.68港元。上市首日,思考乐收报4.01港元,上涨8.97%。截至6月27日收盘,思考乐股价3.59港元,略微破发,总市值19.95亿港元。

    形成对照的是,拥有242间学习中心、实现区域内扩张的卓越教育,上市半年股价2.38港元(6月27日),同样略微破发,总市值20.22亿港元,与思考乐基本持平。由此可见,市场并不care卓越的强扩张、大体量模式,反而乐于欣赏思考乐小而美、高增长的范式。

    在K12教培的市场竞争中,主打校区扩张、研发致胜的卓越仿佛绕了一个远,思考乐却直插生意的核心——家长的满意,才是核心;家长想要的东西,其实十分简单:升学(分数)、升学(分数)、升学(分数)!不能提分的教培机构,无论怎么花哨,终归是耍流氓。

    有的时候,想法越「草根」,越能直指商业的中心。思考乐的掌门人陈启远,便是这样一个「草根」。

    思考乐教育创始人陈启远

    作为一家港股上市公司的董事长,陈启远有两个抹不掉的标签:一是80后,一是莆田。当然,作为一名师范院校的毕业生,草根创业的陈启远,没有选择开医院,而是选择办培训班。2005年,由一套租来的三室一厅起步,招来25个入读生,陈启远下海办班。三年过去的2008年,陈启远的员工仅增加1名,二人共同创立思考乐。

    凭借奥数「希望杯」上的好成绩、凭借一个30人班中29人考上深圳本地「名校」的傲人成绩,思考乐总算站稳脚跟,形成深圳「小学而思」的口碑。2016年,陈启远接驳「海底捞模式」,像吹气球一样快速涨大,员工达到3000人,在深圳教培公司当中名列第二。

    在创业最艰难的时刻,陈启远一度弹尽粮绝,给仅有的几名员工发完工资之后,身无分文。在思考乐只有6个人的时候,员工一个月2000工资,租不起房子,陈启远只好让员工在自己只有50平米的家中打地铺。

    - 4 -

    K12教培鏖战华南:谁是大英雄

    对于思考乐而言,创业是一个节点,2016年之后「海底捞模式」是一个节点,上市是第三个节点。上市之后,对于这家闷声发财的区域公司,资本市场的期望值十分简单:继续保持2016年开始的势头,一路高盈利、高增长。

    然而,随着K12华南五虎中的两虎登陆港股,好未来、新东方、精锐教育三巨头调头南下,华南K12教培野蛮生长的时代正在慢慢过去。持续保持小而美、高盈利的姿态,对思考乐而言,果真可行吗?

    上市半年的卓越教育,早已按捺不住扩张的冲动。2019年,卓越早早宣布了四点扩张计划:强语文、进军艺术高考、进入在线小班课和在线一对一、择时并购K12机构。不仅如此,华南K12教培市场,除了「五虎」之外,主打小学数学的学而思、主打一对一的精锐教育,早已深耕多年,成为当地人心目中的名牌。

    放眼更广阔的全国市场,好未来、新东方一骑绝尘,遥遥领先,成为两座难以撼动的大山。美股上市的精锐则虎视眈眈、大举北上,一口吞下创立26年的巨人教育,力图形成K12教培圈的三强格局。同是美股上市的朴新,就是浑身「滴血」,一边亏损一边并购,带「血」扩张......

    港股上市,思考乐拿回了3.84亿港元的融资,主要用于学习中心网络的扩张。K12全国三强+K12华南五虎,在华南这个国内最大的教培市场,一场鏖战正在展开。


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