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                               -- 传习邦 --
  • 浅谈教育ToB行业工具运用及效能升级
    黑板洞察
    2019-06-27 
    帮助教育企业更低成本的获客,获客之后通过一些简单行为辅助转化,成为了工具提供商和教育机构共同关注的领域。

    笔者从 2013 年开始从事 SaaS 行业,一直非常关注工具场景化的落地。个人认为:工具本身并没有绝对的价值,如果想要为企业创造价值,需要一套适合自己的方法论或者解决方案,和工具搭配起来使用才是解决企业包括:信息安全、管理和业务效率问题的根本。

    在我从业的这六年里面经历了国内 IaaS、 PaaS 、 SaaS 等服务从蹒跚学步到现在逐渐的被市场认可的过程。越来越多的国内企业开始从过去的搭建本地机房和数据库,购买传统软件,到现在通过使用基础云服务,中间件和各种即插即用的应用来实现内部信息化建设的升级。企业这样做,既保证了基础架构层的稳定性和数据安全,也便于在业务层进行灵活的拓展。从而摒弃了过去昂贵而且笨重的软硬件设施,达到了轻量化、灵活化运营管理的目的。

    随着国内网络基础设施的不断完善,整个行业也实现了:「从底层的 IaaS 基础架构服务」、「高适配性的 PaaS 服务」、「到已经覆盖到各个行业和各种职能的 SaaS 服务」这一完善的生态链条。并且逐渐开始向垂直行业的纵深领域研究,解决具体的场景化问题。最近两年,「产业互联网」这一概念也越来越被大家开始讨论,互联网化的解决方案如何结合到传统产业中来,这是每个行业从业者都值得去深入研究的问题。

    最近一年多的时间,我观察到一个有趣的现象,很多以幼儿园、小学为中心的服务业态从零售和餐饮,逐渐换成了五花八门的教育机构。所以,我开始慢慢关注到教育领域,随着观察的深入,我感觉伴随着国内消费的不断升级,教育慢慢在大部分家庭都成为了继「衣」「食」「住」「行」之后的第五个刚需。

    根据数据来看,目前教育行业头部的五家企业市场占有率不到 5%,这个和我所熟悉的互联网行业差距很大,倒是和餐饮行业非常相似:需求集中度低,地域差异明显,很多线下机构的经营模式以「夫妻店」为主。就像海底捞这种巨头即便在某处开店,其他品牌的火锅店也可以在周围生存的不错。在我看来,原因就是每个教育机构都各有特点,依靠保持复购率和良好口碑为主,营销推广为辅的生存之道。下面是一张ToB行业的客户生命周期流程图:


    ToB行业客户生命周期

    这张图我认为教育行业也同样适用,因为二者都并非一个单纯的流量的生意,保持企业业务良好的增长靠的是客户持续的订阅(续费)能力,所以客户成功(班主任)这个角色在团队中就显得非常重要了,尤其是在获客成本高企的这个时代,这点就显得尤为重要了,一般各个 ToB 的企业会用下面这个魔法公式来评估目前的商业化情况:


    另外,区别于标准化 SaaS 产品的是,当面对一些支付能力强,对于价格不敏感但是对于产品体验非常敏感的大客户的时候,我们就需要提供具有针对性的,非常专业的顾问式售前人员了。这些人员需要对产品非常熟悉,对客户的需求挖掘能力和把控能力要求非常高,能够在保证产品毛利率的前提下尽可能的为客户提供全方位的解决方案服务。那么,企业如何系统化的培养这些人员?如何将这些知识系统化的沉淀下来呢?之前我的一个做法就是通过团队Wiki工具进行整理和归档,然后针对这些内容定期提炼和总结,结合之前的营销数据进行复盘,从而有数有据的提升营销团队能力和技巧。

    说到工具,由于自身喜好,我也在这段时间里尝试了市面上比较受欢迎的各类工具。由于教育目前还是一个比较传统的行业领域,所以目前绝大部分都是 SaaS 类型的应用层产品形式,基本功能类型有以下几类:

    •    提供音、视频教学载体

    •    提供获客工具:分享裂变、数据统计

    •    群机器人:按照预先设定好的话术进行微信群维护

    •    提供运营工具:打卡、测试促活

    •    分销工具:红包,多级分销

    不难发现,目前这些工具基本都服务于企业的获客和运营领域,原因大概就是目前教育行业获客成本非常之高,尤其以在线教育领域尤甚。所以,帮助教育企业更低成本的获客,获客之后通过一些简单行为辅助转化,成为了工具提供商和教育机构共同关注的领域。

    随着我长期对于这些工具迭代的观察,这些工具的功能层面也逐渐展现了趋同性的趋势。比如:裂变、打卡等功能,大家都通过模块化的产品结构,配合增值服务的方式向客户进行售卖。其中原因,想必是为了满足客户提出了各种功能需求而开发上线。毕竟这些模块开发难度有限,所以快速上线响应客户需求。

    这种为客户需求服务,及时响应的态度是非常值得肯定的。但是应运而生会有一个问题,当为了满足客户需求而不断地在产品层面做加法,堆积模块的话,无疑会增加新用户的学习上手成本。以我为例,这些产品我从零开始到摸清一些基础功能,并实现简单操作,每个产品平均下来大概是 4 小时左右,那么作为零基础的用户而言,可能时间会更长。那么作为营销人员来讲,如何快、准、狠的了解用户需求,阐述清楚产品价值,引导用户使用起来都是个不小的挑战。

    笔者一直坚持的一个观点就是:「工具本身并没有绝对的价值,如果想要为企业创造价值,需要一套适合自己的方法论或者解决方案」。好用的工具确实可以帮助企业提升某一个点的效率,但是如果想提升某一个环节的效率,比如整个获客环节的效率,那么就需要根据企业内部的业务模式分析出目前限制效率提升的阻塞点,通过方法论加效率工具打通这些阻塞的点,实现整个业务流程的顺畅,就像中医所讲的:「通则不痛,痛则不通」。

    目前,大部分在线教育企业都在快速的攻城掠地中,通过大量的资金去购买流量,通过人海战术来一遍一遍地清洗流量。而传统教育机构也不甘示弱,在传统营销方式的基础上,也逐步涉及线上营销。获客的战火也逐步从线下到搜索引擎,社交媒体,再到现在的各种短视频平台。教育机构能否将还略显粗放的获客形式精细化运作,就要看操盘者们的眼光和韬晦了。

    教育产业是个慢生意,需要不断地精耕细作,除了获客之外,怎么利用好现有的客户资源。在高昂的获客成本背后,如何将这些客户的价值最大化,延长每个用户生命的周期,也是一个值得各个教育机构好好研究的问题。为了实现这个目标,我认为要做好整个客户生命周期管理的体系,简略的体系如下图:


    最后一个值得各个机构关注的点就是提升内部人效,提升内部管理水平。包括如何将各种内部管理系统利用好,比如:招聘,绩效考核,薪酬福利,培训提升等,企业可以通过打造内部智能工作平台将这些工具串联和整合,如下图:


    总之,在我看来,教育行业和企业服务有非常多的相似点,比如都是慢生意,营收可比较准确的进行估算,成本管理水平对于企业整体利润率的影响非常大。所以就需要从业者们不断地夯实产品和优化各个环节,从细微处着手,细节影响成败。

    另外,在最后还想奉劝各教育机构的管理者,需要先搞清楚自己目前的业务模式,针对目前的业务模式和痛点选择适合自己的生产力工具,这样才能事半功倍的提升企业的竞争力。


    本文转自微信公号:黑板洞察   作者: 刘征 



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