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  • K12在线1对1百家争鸣时代结束 头部效应日趋明显
    经理人杂志
    2019-06-19 
    在线1对1行业不会再是百家争鸣,会是头部玩家为主。

    在虚高自身客户体量,虚低自身获客成本,标高客户转化率等均是行业弊端,获取大额融资的企业通过品牌广告支出,借此形成品牌效应,来降低获客成本。但是,带来潜在用户增长的同时,自身产品研发和师资成本压力也因此上涨,所以在线1对1行业不会再是百家争鸣,会是头部玩家为主。

    文 / 黄嘉榔 来源:经理人杂志



    据不完全数据表明,2018年在线教育行业总融资金额高达百亿。在外界纷纷攘攘讨论着在线行业资本寒冬,企业寒冬的时候,尚德机构、精锐教育、朴新教育等一批线下教育机构实现上市,而如流利说、新东方在线等线上机构也纷纷跟上潮流实现上市,在资本市场都实现不同程度的融资。

    但,繁荣背后隐藏着多少辛酸史。自2018年以来,学霸1对1、理优1对1,纷纷宣布陷入运营巨额亏损中,最终停止营业,不明状态的家长纷纷投诉无门。不止如此,K12在线明星企业猿辅导也于2019年1月正式宣布结束在线1对1业务,完全转型到在线班课,在2018年,猿辅导早已从在线1对1向班课转型,2018年8月关闭初中1对1业务,直至2019年1月才完全放弃在线1对1业务,但是猿辅导转型到班课过程中,谱写这一幅不错营收账面,借此融资几亿元。

    口碑传播过难

    在线1对1,从资本宠儿,一下子变成市场弃子,背后不单是业务模式营销成本问题和师资成本,更是教育行业市场规范导致的结果。对于行业有较深的理解普遍认为1对1业务是现今流较好的生意,但是1对1业务可复制性弱,老师口碑传播效应难以形成,但是又对教学老师具备交给的教学资格要求,师资成本难以压缩,单营销成本和师资成本支出就占据企业营收六成以上,还没有算产品研发费用和管理费用等。

    目前在线教育市场上,仍然存活着都是头部效应明显,第一梯度和第三梯度的获客成本是相差几倍。掌门1对1、海风1对1,即使是作为头部企业,但是仍面临巨额的营销费用的支出,和持续增长获客成本,支出的增长压缩着企业盈利空间。因此,在线企业追求留存转化率、课消、转介绍等数据良性表现。同时,1对1教育行业市场的竞争激烈,驱使着在线教育企业不断加强产品研发,突出优势产品谋求市场的份额,对于资本市场需求越来越严重。

    规模扩张受限

    在线1对1市场受到整体教育行业整治规范的影响。2018年9月,教育部办公厅发布《关于切实做好校外培训机构专项治理整改工作的通知》,规定:从事语文、数学、英语及物理、化学、生物等学科知识类培训的教师应具有相应教师资格。据传闻法规出台时,广东某传统教育企业,内部拥有教师资格证的不足三成。因此在有限师资市场中,不单线上肉搏,更要面临着线下企业的博弈,市场留给在线企业老师资源有限。

    而且1对1业务,对师资数量和质量都有很高的要求,比如导致在线1对1企业因为师资问题而无法进行大范围的扩张。假如一个老师单个教学任务有限,而企业新增客户不断,如果压榨老师的时间,对老师本身会造成不同程度损害。更为严重的是,1对1课时没有达到健康范围内标准,现阶段过量的市场营销行为,导致后期师资教学成本上涨,不利于企业资金链健康。所以我们看到,猿辅导在通知下发前一个月放弃初中1对1业务时,其实早有消息提前准备下的行为,并非临时决断。

    客户转化率低

    k12在线1对1并没有好的营销模式,依然是品牌广告—体验课(竞价)—电销转化。在线企业利用雄厚资金,在整个互联网广撒网的模式进行营销获取潜在客户,但是依靠传统的电销来转化,并非一种长久健康的模式。同时,不少在线企业为了获取资本市场的关注,在账面上一些数据存在虚假行为,而资本方又是默许此行为,为了尽快让投资的企业成为头部玩家。

    在虚高自身客户体量,虚低自身获客成本,标高客户转化率等均是行业弊端,获取大额融资的企业通过活动冠名以及品牌广告支出,借此形成自身品牌效应,来降低获客成本。

    但是,大额的市场营销成本,带来潜在用户的增长,而自身产品研发和师资成本压力也比如上涨,所以在线1对1行业不会再是百家争鸣,会是大头玩家为主。

    课程质量差异大

    k12在线1对1,虽然在空间和时间上是优势,但是对于全国性而已,产品教研反而并非优势。在线1对1难以形成标准化的模式,企业必然针对相关的城市进行重点教研,但集中度过高造成行业竞争激烈。如每个省市级中考和高考均有不同程度的差异,都需要产业研发和教学研发团队攻克。

    同时,由于1对1的规模不经济模型,高获客成本致使公司营销成本过高,师资教研空间被压缩,出现了教师非专业化、课程质量不高等现象。一个链条中某个环节出问题,会影响到整个链条的流走,越来越不专业的课程,教学效果降低,续费率低下,最终出现预支的营销费用,无法通过后续续费来进行填补,形成资金链的断裂。

    在教育行业,我们关注不单是企业的账面自己,更是账面资金中实际可以流动的资金,才是自身资金链良好的表现。而且在线教育行业未成熟,企业品牌未形成效应,高额销售成本短时间无法解决。因此企业应该关注获客成本、获客转化率、课消率、续费率等数据,不再单独追求数量上增长,更应该追求质量上的发展,先做强再做大。

    针对在线教育企业而言,没有线下庞大成本支出,但是却有缺乏线下师资储备以及管理能力,以及品牌效应,所以线下教育机构的在线平台跟纯在线教育平台必然会呈现不同的情况。前者能够借助线下品牌以及师资,降低营销成本,提升盈利空间。对于在线教育而言,如今出现在线1对多,班课形式,但是就模式而言,目前适合在线教育模式有1对1和班课模式,1对多模式,需有一定的关系链接,才能进行更好的课程设计及授课。


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