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                               -- 传习邦 --
  • 今日头条“大力”落子,对标二代新东方和好未来
    iEDU投资人俱乐部
    2019-05-31 
    今日头条教育的锚一直瞄准在线少儿英语和K12在线辅导领域。

    从腾讯的微信到今日头条的抖音,互联网企业“赛马机制”催生众多现象级产品。今日头条降维在线教育,似乎同样采用了这一制度。这一机制下,优胜劣汰似乎是自然的生存法则,但现象级产品背后一次次试错和推翻不能简单以“劣马”统称。据析,今日头条内部,多个教育项目同时孵化,如果少儿英语gogokid不是那匹良马,会是K12网校大力课堂吗?

    移动互联网下半场,教育领域流量生意被证伪之时,互联网巨头百度、阿里等新一轮的战略规划中已不见教育板块身影,但今日头条作为新入者,来势汹汹,虽在少儿英语赛道上有一定碰壁,但布局教育的步伐并未停歇。正式上线的K12网校大力课堂,直接对标猿辅导,从VIPKID到猿辅导,直接瞄准二代新东方和好未来,今日头条在教育领域的野心可见一斑。

    流量生意经还唱的响吗?

    技术+流量是今日头条布局在线教育的内在驱动力。在流量价值鼎盛之际,2018年5月,今日头条母公司字节跳动推出在线少儿英语品牌gogokid,纯北美外教,1对1在线教学,直接对标独角兽VIPKID。

    但2018年起,在线少儿英语和流量生意连在一起,有业内人士认为,2018年在线教育广告投放已经成为一片血海,企业动辄十亿级的投放无异于是拼刺刀的行为。但高获客成本并没有带来高产出,在线少儿英语一直被冠以“规模不经济”赛道。

    对于今日头条等互联网企业来说,入局在线少儿英语赛道,虽有流量优势,也并未有亮眼的作为,在运营上仍采用请代言、铺广告、做赞助等一贯的方式,同时对于依靠渠道营收的今日头条来说,在线少儿英语企业一直也是大客户,如何权衡客户和自身产品的关系,今日头条似乎也在摸索当中,也或者对于今日头条来说,教育这一细小的分支,并不需要支撑营收,规模扩张就是目的。

    但是,规模不经济的扩张并不是长久之计,今年4月,gogokid被曝裁员70%-80%。而在gogokid似乎走下坡路的时候,今日头条K12网校“大力课堂”已经正式上线运营,对标猿辅导。

    K12网校相对于在线少儿英语来说,流量优势较为明显,规模化扩张也更为容易,但流量质量与匹配程度如何?流量的有效转化率怎样?都是摆在今日头条面前的现实问题,再加上入局较晚,政策趋严,大力课堂的未来难以预测。

    新东方在线COO潘欣独家对First Insight极致洞察表示,目前今日头条在教育领域还没有特别清晰的布局,更多还是在尝试阶段,在试图寻找目前市场中已经规模化的赛道切入。今日头条的流量资源对k12比少儿英语相对更有效率一些,但是这也只是可能取得成功的一个要素。只有流量是远远不够的。

    同时潘欣表示,教育行业是低频,重服务的领域,对于头条百度这类巨头互联网企业进入教育行业仅有“技术+流量”是不够的。

    K12暑期战 3,2,1 Action

    老玩家的线下流量池

    K12在线老玩家依然要数线下起家的新东方和好未来,经过数年的发展及沉淀,K12巨头通过线下渠道已经积累一定量的流量基础。好未来在2010年上线学而思网校,经过几年蛰伏,在2018年进入成熟发展轨道,2019年持续发力。好未来财报显示,以人民币计算,学而思网校在2019年第四季度收入同比增长204%,注册学生人数同比增长146%。

    K12另一巨头新东方于2005年成立新东方在线业务,2015年推出K12在线课程,目前新东方在线已成功登陆港交所,据招股书显示,新东方在线自新东方集团剥离。而在2017年,新东方与新东方在线共同投资成立东方优播,聚焦K12在线业务。

    在K12暑期获客战中,学而思和新东方依旧活跃,数十年积累的线下流量为线上获客背书,同时在这场暑期获客战中,也不乏新玩家的身影。

    从初始流量到自流量

    2012年-2014年,题库及搜题无疑是K12最好的切入场景。2年时间,一批类似公司如雨后春笋般接连出现,经过几年发展及探索,这些K12在线工具类企业纷纷获得大量初始流量,而随着资本在该赛道不断加码,企业开始寻求新的盈利模式。

    2015年6月,猿题库在线直播课猿辅导上线,并在第二年正式更名猿辅导;2016年下半年,作业帮启动直播课业务,2017年8月,作业帮直播课品牌升级为“作业帮一课”;2017年10月,作业盒子推出在线学习品牌“布克学院......校园App通过搜题及题库引流,直播课变现的商业逻辑也逐渐得到资本认可。


    从校园App头部企最新一轮融资情况来看,目前都已经发展至C轮及以后阶段,猿辅导和一起作业首当其冲到达E轮;另外,这些企业最新轮次融资金额均已超过1亿美元。2018年7月,作业帮获得3.5亿美元D轮融资,是当年K12行业最高一笔融资;同时,新一轮入局资本中,除IDG资本、红杉资本、GGV纪源资本等一众明星资本外,也可见K12巨头好未来及互联网企业腾讯的身影。

    K12在线辅导赛道,除K12巨头新东方、好未来及发展至在线辅导阶段的校园App外,O2O起家的轻轻家教、拟赴美IPO,预计6月6日上市的跟谁学、专注AI领域的松鼠AI及洋葱数学也大有赶超势头。而在暑期获客战打响之时,新手也接连涌入,除今日头条推出的大力课堂之外,VIPKID也内部孵化网校业务“蜂校”......今年暑假,K12在线领域,谁主沉浮,我们拭目以待。

    百度VS今日头条 孵化or投资?

    百度:16年探索后,百度裁撤教育事业部

    BAT中与今日头条降维逻辑最为类似的要数百度,2003年,百度贴吧上线,百度正式开启教育领域布局。随后几年时间,百度分别上线百度知道、百度百科及百度文库,利用流量优势,从内容付费切入教育领域。

    2014年百度孵化K12作业平台作业帮,一年后,作业帮自百度拆分,作为独立企业开启融资之路。同年,百度成立教育事业部,整合内部资源与外部教育机构展开合作,开启了智慧教育业务。但经过几年发展,百度虽然在教育自建品牌上动作频频,但收效甚微。2018年,百度停止百度传课KK客户端使用,随后砍掉直播服务,直至2019年5月,百度直接取消存在仅4年的教育服务部。

    在百度自建教育项目走下坡路的这段时间,百度加快在教育领域投资步伐,自2013年至今,共投资16家教育企业,涉及K12培训、语音培训、职业教育、素质教育等多个细分赛道,虽步伐加快,但与互联网企业腾讯相比,百度的出手依然相对谨慎。2018年,紧随素质教育红利,百度在少儿编程和少儿思维培训赛道都有落子,2019年4月,百度又以数千万人民币投资少儿英语品牌Proud Kids。但就在普遍认为百度利用自有流量优势在所投企业发力的时刻,却并未见百度有较大动作,自投业务如何在百度众多同赛道的广告客户中分一杯羹仍值得商榷。

    百度的教育领域探索,自2003年百度贴吧上线,到2019年投资少儿英语Proud Kids,内部孵化加外部投资,至今已有16年的时间。我们不禁要问,对于做教育这件事情,百度是否有了清晰的规划?“技术+流量”的优势在教育领域到底收效如何?互联网企业做教育的最有效方式、最底层逻辑又是什么?

    21世纪教育集团研究院院长王海力认为,从流量入口做教育,是典型移动互联网时代的市场逻辑,教育的底层逻辑是人才的培养,市场逻辑下固然可以带来短期收益,但教育最终仍需回归底层逻辑才能生存下去。

    “移动互联网在教育领域解决的是效率问题,但不能解决教育本身的诉求。知识学习最好的路径不是人工智能,而是大脑的深度开发和使用,在工作和生活中,真正对我们有用的知识,一定是经过系统学习和实践积淀下来的。”王海力对First Insight极致洞察表示。

    今日头条:初生牛犊不怕虎

    与百度10几年的教育领域尝试相比,初生牛犊不怕虎的今日头条又能在教育领域有怎样的作为?众所周知,如今的教育生态与2003年相比,已然完全不同,那么百度当时的思路和策略如今是否还有借鉴意义?今日头条又能走出一条完全不同的路吗?


    类似于百度10年前切入教育领域的轨道,2018年百度头条利用自有品牌“好好学习”以轻知识付费布局教育赛道;同时投资方面,2018年5月,今日头条参投教育信息化品牌晓羊教育,此外,今日头条收购锤子科技部分专利使用权,探索教育领域相关硬件。

    除涉略教育边缘赛道,在教育核心赛道,今日头条也在不断加码,2018年的5月,今日头条母公司字节跳动推出在线少儿英语品牌gogokid,3个月后,战略投资K12在线辅导企业学霸君。而在今年的K12网校大力课堂正式上线之前,今日头条以2000万人民币并购互联网教育平台清北网校。

    2年时间,从gogokid到大力课堂,从晓羊教育到清北网校,在互联网布局教育步伐略显疲态之时,今日头条的野心可见一斑。但应该看到的是,今日头条教育的锚一直瞄准在线少儿英语和K12在线辅导领域,不管是并购还是投资,相较于其他互联网企业,今日头条在协同配合上的考虑更胜一筹。

    如果抛开情怀因素,大胆推演教育企业的心路历程,或许会是这样:教育是什么?教书育人?人从哪来?知名度+口碑。而在没有口碑之前,打知名度是必不可少的一环,但从知名度到口碑,中间的这一环才至关重要。对于今日头条来说,假设自有流量的质量及转化率都可以保证,下一步的考虑就是如何从流量到口碑。老师?技术?服务?也或许三者缺一不可,但可预见的是,教育这件事,绝不是技术+流量这么简单,因此,做教育,今日头条依旧任重道远。



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