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  • 新东方在线潘欣:关于今日头条教育的思考
    独立思考 潘欣
    2019-04-25 
    技术+流量,是头条一直以来发展的驱动力和核心竞争力。但是这种核心竞争力适用于非交易型的信息和工具产品,不等于能同样复制于教育产品,教育的属性是交易型的内容+服务产品。

    aiKID停止运营、gogokid大裁员、进军K12双师,近日各种关于头条教育的传言不断。如果这些传言属实,一方面说明头条初始涉足教育并不顺利、一方面说明头条并不会停止进军教育的步伐。

    大概一年前,我曾经《关于今日头条gogokid的思考》中不那么看好其发展。无它,核心就是在教育行业,流量并不一定那么有效。尤其是gogokid在线少儿英语这种高客单价的产品,对流量的依赖性就更没有那么强。

    诚然,在线教育获客难、获客成本越来越高是行业共同面对的老大难问题。但是获客和流量并不全是一回事。如果流量是万能的,那么BAT进军在线教育行业早就大获成功了。

    技术+流量,是头条一直以来发展的驱动力和核心竞争力。但是这种核心竞争力适用于非交易型的信息和工具产品,不等于能同样复制于教育产品,教育的属性是交易型的内容+服务产品。其实技术+流量这种核心竞争力,如果用过往的BAT做教育来对比原生的教育行业企业,都会形成碾压的比较优势,但事实上巨头进入教育行业几乎是全军覆没抑或是苟延残喘的状态。

    作为外人,并不知晓今日头条进军教育的初衷到底是什么,也不知晓他们的战略布局到底是什么。仅从外边看aiKID、gogokid等产品,给人的感觉就是没有一个清晰的战略,也没有一个适用于教育行业的战术。还有头条在教育领域的几个投资,我不清楚是财务投资还是战略投资,但貌似多是toB业务属性的,或许是想打通K12领域的B2B2C模式?如果真这么想,那确实有些过于理想化了。当然,如果是讲故事用的,那么另当别论。

    或许,头条的教育战略就是找最大的且已被行业验证可行的赛道进行内部孵化、多种尝试,能成一个是一个吧。听说,头条内部也确实有多个教育项目在孵化过程中…

    对于互联网企业来说,内部孵化、赛马机制等是一种被验证可行的创新业务模式,但这种管理方式对于教育行业是否适合则有待商榷。教育产品和服务需要积淀的周期远比工具类、游戏类等产品要长,在内部孵化中是否有足够的耐心决定了是否能按照教育培训规律来进行运营。

    从外边看,gogokid的教学产品没准备好,就重金请代言人开始猛砸广告,这种急功近利的心态做出的战术选择,从一开始就注定了gogokid投进去的钱注定要大部分打了水漂的。为什么不利用头条自己的流量逐步放量的去跑通自己的教学产品服务呢?很难理解。在gogokid截止目前的运营中,能感受到的是头条完全没利用自身的长处,而是同质化且弱于竞争对手的方式去参与市场竞争,这怎么可能有胜算呢?

    其实,从纯教育行业的角度看,我一直不理解头条为什么要从在线少儿英语作为切入点。一个明摆着“规模不经济”的业务,唯一能解释的就是,头条需要“规模”,不在乎是否“经济”,毕竟头条的利润足以覆盖这块的亏损,但是规模却可以支撑更高的估值。

    虽然一开始,我就没那么看好头条做gogokid这事儿;虽然现在,头条进军教育暂时遇到了挫折,但是,我也不会因此就看轻它的未来。

    譬如,现在传闻中的K12业务,如果运营得当,将会比gogokid更利于发挥头条的优势。毕竟,相比高客单价的少儿英语,双师大班模式的k12业务对流量的依赖性更强。事实上,头条的广告也是k12双师大班模式的投放必争之地。回到开始说的,流量也不是万能的,有流量不等于能获客。比如头条的k12广告,各家的成本不断的推高。其中的原因一方面是竞争加剧导致的流量本身的成本推高,一方面也是大流量投放下的客户转化率越来越低。这考量的就是教学产品和服务的维度了,头条有耐心做好这部分吗?这并不是从现有的头部公司挖个团队就能从根本上解决的。学而思网校、猿辅导等更有积累的玩家都解决不好的这个问题,没有积累的头条也不可能快速解决好,即便头条把所有的k12流量都倒给自己也没用。更何况这是不可能的事情。

    头条作为一个互联网企业,一定秉承着“快速试错”的理念,但是做教育培训,也确实不能太快就给自己下一个结论。一个教育产品做了几个月或是一年左右,就被自己否定了,只能说决定做的时候压根没想清楚怎么做。试错,当然是必须的,但是不止一个产品出现这种问题,就应该反思一下自己企业的战略决策是不是错了,而不是某个产品错没错了。

    听说,张一鸣是一个有教育情怀的人。如果真的有情怀,应该有一个孤注一掷聚焦一个业务的决心,而不是东一榔头西一棒子的“试错”孵化。

    腾讯给微信的耐心和容错率肯定和网游不一样,阿里给大文娱的耐心和容错率肯定和电商不一样,头条做教育的耐心和容错率也应该和头条、抖音不一样,需要更多耐心和容错率。

    简单来说,头条教育目前是战略不清、战术有误。但是,我相信张一鸣会觉醒的。

    头条做教育不可怕,一个有决心、有耐心、遵循教育规律的头条教育才是可怕的。

    当然,一个企业或一个业务成败的原因,永远和外人的思考和想象有差别,可能不大也可能很大,所以可能我思考的都是错的


    本文转载自微信公众号“独立思考”,作者潘欣。转载请联系原作者。



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