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                               -- 传习邦 --
  • 换脸、转型,教育品牌更名的阴阳策略​
    未来网
    2019-03-25 
    公司、品牌更名出于不同考虑,但是主要都是为了增加品牌认知度。“更换情况常见的有:现有名称不能准确反映现有业务;原有品牌不易被用户记忆或传播;公司战略推广需要产品更名配合整体战略;公司有过负面问题,需与原有形象切割。”

    贯穿教育行业2018年全年的政策监管治理,正使得越来越多的教育企业重新寻求业务发展方向。而品牌更名只是企业求新求变的“形象工程”,通过更名向市场传达转型信号的背后措施更值得业内认真审视。

    去学科化 也蹭素质教育风口

    前不久,原瑞思学科英语宣布,已经在今年年初完成更名。新的名称去掉了“学科”二字,正式成为“瑞思英语”。有声音猜测,品牌改名“去学科化”,或许是“减负”整顿、培训行业监管趋严背景下的应对之策。

    但事实上,瑞思英语的“学科”并不与国内学科辅导、升学考试关联,而是衔接美国学校课程体系。除了更名,瑞思还表示,将发力素质教育。

    公开信息可查,早在2017年年底,素质教育已在瑞思的计划之列。CEO孙一丁也表示,这是一项长期发展计划。

    进入2018年,瑞思开始在更多场合强调在素质教育业务上的转向。

    2018年11月,瑞思宣称,将从以英语教育为主拓展到其他素质类教育的产品体系,力争打造集团化企业。包括机器人、编程内容的STEAM课程、艺术类课程被加紧在课程部署中。

    孙一丁在去年11月时称,“新政策不会对瑞思的运营产生实质性的影响。”但新政减负令下,素质教育更具可持续发展的未来已逐渐成为共识。

    据iEDU投资人俱乐部统计,2019年1—2月,素质教育与K12培训赛道投融资交易数量领跑行业,与政策热点呼应匹配。

    除了政策层面,年轻父母对素质教育需求明显增加,留学低龄化趋势下综合素质能力在激烈竞争中突显,其他青少语培机构对素质类课程的抢先布局……或许都可解释瑞思更名、加快素质教育战略转型的举动。

    远离舆论焦点 改名为洗白还是转型?

    表面更名,背后转型。不久前另一起引起业内关注的更名事发于红黄蓝。

    2月9日,红黄蓝一纸“将更名为GEH Education”的公告,在春节假期一度冲上微博热搜第三名。

    围绕更名的猜测不断。一种看法认为,红黄蓝在试图“洗白”,亟待改变因2017年虐童事件带来的负面形象。

    而有红黄蓝内部人士接受媒体采访时解释改名缘由:集团公司业务比较多元化,不同定位有不同品牌,“红黄蓝品牌在集团内是专做中高端幼儿园和亲子园业务的,集团再叫红黄蓝会使得其他品牌没有得到认可和集团层面的宣传。”

    未来网记者也注意到,红黄蓝下子品牌包括:红黄蓝亲子园,红黄蓝幼儿园和竹兜教育。而因虐童为大众所知的红黄蓝幼儿园,其实只是红黄蓝教育集团下的子品牌。

    更名的同时,红黄蓝也以约合1.25亿人民币的价格收购一家新加坡私立儿童教育集团70%的股份。

    如果把这一举动与包括学前深改意见等多项新政结合起来,不难看出,国家介入规范学前行业的力度正不断加大,红黄蓝这样的上市幼教企业则是首当其冲。

    幼教第一股的光环褪去以及资本化道路受阻,正迫使红黄蓝谋求转型以求盈利复苏。而更名和引进海外标的做平台,不过是台前、台后的区别。

    “换脸”增加品牌认知度

    教育行业的特性注定其发展深受政策影响。

    上述的瑞思、红黄蓝更名与之不无关系。

    此前,“立思辰大语文更名‘立思辰文学文化’”的传闻也引发关注。尽管到目前为止立思辰大语文官网名称还照旧如常,但在当时培训行业全面整顿情况下,猜测改名是为了规避相关文件对语文辅导名称规定的,不在少数。

    也有企业仅仅是因相关业务调整而进行更名。去年3月,在线教育平台一起作业更名为“一起科技”。

    此前,一起作业曾探索B2B2C模式,通过旗下产品家长通App把有需求的学生引流到另一在线外教教育产品UStalk在线上实现付费。但有业内专家认为UStalk没有品牌效应,变现较难。

    而一起作业这次更名之后,一起科技下的“一起作业”仍面向学校提供免费服务,“一起学”品牌则转做智能家庭学习场景解决方案,显然是有利于C端收费。有分析人士认为,一起作业更名或许是针对商业模式进行调整,意识到了面向C端和面向B端的产品必须分开。

    面对市场和政策的不确定性,教育品牌的每一次更名、logo改换等,都在为业务发展需要做好“形象工程”,或追赶时下新风口以利于融资,或强化企业的核心竞争力……如深耕英语小班模式四年的柔持英语,在去年小班课成为风口时改名“鲸鱼小班”;又如去年年底完成千万元Pre-A轮融资的一休数学思维同时更名“海豚思维”,用动物形象拉近与低龄用户心理距离,提升品牌辨识度。

    一位业内人士向记者表示,公司、品牌更名出于不同考虑,但是主要都是为了增加品牌认知度。“更换情况常见的有:现有名称不能准确反映现有业务;原有品牌不易被用户记忆或传播;公司战略推广需要产品更名配合整体战略;公司有过负面问题,需与原有形象切割。”

    他还表示,一些公司有时不会具体透露更名原因。但可以肯定的是,面对目前教育行业的大环境,公司希望通过新名称在受众里中树立公司、产品和服务正面积极形象,并以此进一步扩展业务、开拓市场。


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