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                               -- 传习邦 --
  • 在线教育红海化,2019年将爆发的风险剖析
    数据猫的教育圈
    2019-03-22 
    依靠资本推动发展起来的在线教育,天然就对发展速度、客户规模有着极高的要求,而教培辅导业务的边际成本结构又很难发生质的变化,这种情况下,如果获客成本没有根本改变,那么在竞争中甚至获客成本还会水涨船高

    传习邦3月22日讯,据微信公号数据猫的教育圈消息,在线教育、教育科技,这些不仅是近几年热门的创业和投资方向,并且已经是代表“观念正确”的产业思想。诚然,这对产业大趋势的判断而言是没有问题的,但正确的方向和美妙的现实之间究竟有多少差距,个人以为,这是需要企业来验证的。

    当然,这里面有个逻辑问题,即,企业群体的成败曲折,验证的是“路怎么走的问题”,而不是方向对不对的问题。因为方向问题,即“在线教育与教育未来”的验证方面,是需要另外一套论证和论据方式,这不在本文的讨论之列。在此特别说明,避免误伤了在线教育本身。

    就在本文撰稿之时,传来了某融资过亿的在线教育企业被曝清算的消息,这更增加了撰写本文时心情的迫切性。因为我们发现问题,不掩盖问题,其目的是为了一起想办法解决问题;至少希望可以起到些许的提醒作用,以减少创业者的试错成本和投资人的损失。

    危险潜伏在哪里

    自2018年后,行业里频繁出现了各种信号,这已经不是坊间的秘密,在此不用深度分析和具体举例(也是因为不愿意伤及具体的企业),我们在此只罗列一些现象吧:

    第一,政策风险的来临,这并不是什么新闻了。不论是对在线教育教师资格的要求,还是对在线教育收费的规定,或者从整体教育管理角度颁布的各种政策,我们都有一种山雨欲来的感觉;同时也更加深刻地认识到这个行业里,真正的上帝是谁。在此我们不去妄测政策制定的根本原因,只是从内容上看,政策指向几个方面,即:对既有教育管理体系的加强,对既有教学秩序的维护,对教育思想失控的规避,对学生群体的利益保护。

    在这四个方面,前三者是企业不可控的,只有第四点,即,对学生群体利益的保护政策,企业对自身也可控的。坦率说,即便是第四点也并不是所有的企业都做得很好,再加上前三点的影响,我们甚至可以推断:未来的监管政策会进一步加强;政策出台的角度和强度甚至会超过我们的预期。 

    第二,在线教育企业先天性的特征。 例如师资问题,本身就是教育机构的核心问题,这个问题在在线教育领域会随着规模要求而放大。即便没有政策监管,在在线教育企业的自由生长阶段,师资规模和质量也是个很大的话题。接前文分析,特别在当前的政策环境下,对于企业而言,一方面,严格遵守政策,会影响师资的供应,进而间接影响服务能力;另外一方面,擦边球式的策略,一旦遇到政策收紧,会遭遇更严厉的监管。而这只是一个角度的例子,其他诸如学费规定对现金流的影响,app收费政策对盈利模式的影响等等,这些问题已经出现了,并且这些影响都是伤筋动骨的。 

    第三,高企的流量及获客成本,在线教育永远的痛。流量成本,获客成本这是每一位教育产业的从业者心知肚明的痛点,在线下机构的年代,这个痛点虽然存在但并不致命。因为线下机构大多是以高客单价覆盖成本,并且多数线下机构是依靠自有资金滚动发展起来的,其发展速度预期不高,规模扩张中的收益和成本结构控制得较为得当。

    依靠资本推动发展起来的在线教育,天然就对发展速度、客户规模有着极高的要求,而教培辅导业务的边际成本结构又很难发生质的变化,这种情况下,如果获客成本没有根本改变,那么在竞争中甚至获客成本还会水涨船高,最终企业只能靠着融资输血而生存的话,一旦资金链断裂后果就可想而知了,这样的问题历史上已经出现过多次了。

    第四,不健康的行业竞争和内部运营。个人以为,在潜伏的各种危机之中,这类原因是必须指责的。具体例子就不列举了,总之,这种行为是一种作(zuo)死,貌似个体获得了利益,但破坏的是整个行业。

    第五,快速发展的在线教育企业,内部的管理问题,其实也是埋藏在莺歌燕舞之下的,多年的快速发展的深深的雷区。在这里就不展开赘述了。

    危险产生的深刻原因

    在线教育的商业本质,要横跨教育和互联网两个领域;而互联网的商业本质在某种角度而言就是金融操作。进一步分析,在这些年的在线教育的发展中,一些金融原理的错用,是导致危机的深刻原因。

    互联网的金融本质,主要体现在互联网项目并非以传统企业的供应、收入、盈利、发展的自然规律运行;而是通过金融资本的支撑,企业不计成本地快速扩张,获得市场成为寡头之后,再考虑收入和盈利。最终,资本以金融方式获得高额回报。

    在线教育发展史上看,我们发现,最传统的录播网校,在商业模型上反而是最健康的。一方面是边际成本符合互联网项目发展曲线,一方面是用户群体具有一定的主动学习意愿。但录播网校的模式在面向K12教育效果上又恰恰先天不足。于是在线教育探索者发力于内容创业,却又发现纯内容变现不具有市场条件,此时依据历史结论——教育的本质是服务,于是各种线上课程如雨后春笋。然而,一旦涉及服务,就绕不开重模式的商业框架了。

    当在线教育一方面需要在网上实施重服务,一方面又要借用互联网的套路,去扩张供应力以便垄断教学资源,去扩张市场占有率以便形成寡头时,势必会遇到重和快的矛盾。生活常识告诉我们,重的东西就不能快,好的东西就不能省。但在发展速度要求,规模要求压力之下,企业会在师资、流量、竞争策略乃至财务策略、管理手段等方面,做出牺牲质量以求得速度的调整。在这个过程中,产生了若干的雷区。这些雷区产生的各种结果,被监管部门意识到之后,其后果就不在行业控制之列了。

    当然,这样的问题同时在市场竞争中也会出现。教育领域的庞大规模,是整体市场和高客单价决定的,但具体在任何一个细分领域,其规模较之生活消费领域空间会小很多。这就注定了在线教育机构一方面要培养市场,一方面要与传统的线下机构竞争,一方面还要应对同业竞争。这样的竞争压力会使得流量成本进一步高居不下。

    正是因为以上原因,在政策环境和市场环境发生变化时,如果谈失败为时过早,但至少可以说,在这个变化到来之际,企业们显得比较脆弱,个人以为,在不远的将来,肯定会有一定数量的企业因为这几类原因而倒下。

    危险存在就是死路一条么?

    在这方面的思考中,一个积极的观点正如本文第一部分所述,企业的危机并不能简单等同于在线教育的危机。当我们反过来分析以上列举的所有危机,发现具体的影响都作用于企业个体,而并非作用于市场。所有的迹象表明,市场的需求刚性存在,并且需求正在日益旺盛,所以,在市场的大前提之下,重重危险所打击的,只能是在快速发展中不那么健康的特定的企业或者企业群体,而并非行业本身。因为总会有企业能够调整自己,去适应市场需求。

    同时,以上列举的危机和原因是结构性的,不但取决于中国国情之下的治理结构和市场结构,也取决于资本结构,更取决于产业结构。历史表明,对于结构性问题,在需求旺盛存在的前提下,也自有结构性力量自适应地解决。就具体企业或者企业群体而言,在某种程度上说,我们只要管好自身,减轻外部力量对我们的冲击,这就足够了。

    如果说对具体领域和策略的思考,个人观点是:传统线下教培机构的在线教育升级,面向教育产业B端的服务,职业教育,素质教育领域,目前应该是相对安全区域。另外,中早期的在线教育创业项目,可以放慢一些脚步,去把师资、管理、财务收入等指标做扎实。其根本原因在上文已经充分分析了,个人以为在企业发展战略上,千万不要追逐过早地成为独角兽,要知道独角兽们的日子也不好过。唯有在资本寒冬和政策寒冬下,能保持不死之身,能稳步生存发展下去,那未来的春天肯定是你们的。

    在资本方面,个人以为不用担心资本寒冬,也不用担心投资人信心。因为,资本寒冬并非只针对教育行业,而教育行业恰恰是各行各业中最稳健的区域。大量的场外资本一定会关注教育行业,至少会通过教育行业寻求保值和避险。同时,市场需求的旺盛存在,这是资本信心的大前提;具体行业的危机,可以换个角度,也可以理解为当前企业群体的危机,在这一点上,投资人会看得更深。

    最后,再次提起那个老调重弹的话题,即,在当前的局面下,创业企业不要心存侥幸,试图以擦边球的方式继续一些方法。当这个行业不断有企业在红线附近游走时,很容易刺激引发更强烈的监管措施,最终影响了所有人的生存环境。当然,这只能是个人的美好愿望之一,还有个更理想的愿望,那就是行业应该形成一个自律系统,至少在业务健康度方面去主动约束成员的不当行为,当然笔者也深知,这更难。若干年前,笔者在上海火车站买黄牛票,竟然发现票贩子们都形成了行业自律,任何人卖假票都会受到同行的集体惩罚,以避免个别的行骗行为砸了大家的饭碗。因此,所谓同行并不一定非得是冤家,大家在市场是是竞争关系,但面对危机,在战略上应该是天然一致的,即,只有这个行业宽松的存在,大家才能共同发展。那个著名的健身APP怎么说的来着—— 自律给我自由!当然,这只是理想,理想的实现需要有势,有力,有识,有胸怀的高层人士振臂高呼了。

    本文转自微信公号“数据猫的教育圈”,作者张迪欧 。

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