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                               -- 传习邦 --
  • 带“病”上市,沪江能否绝处逢生
    我叫MKT
    2019-03-15 
    生于拉新,死于留存,恐怕是他们大多数人的宿命。雾霾重重,在线教育公司也难逃一吸,高昂的营销支出和研发投入是难以短时间解决的难题。加之政策严管,沪江们的上市之路更是陡升波折。

    1

    阿诺(伏彩瑞)是互联网论坛时代的旗手。

    早些年间,他比豆瓣网阿北的名气还要大。

    2001年,还是大三学生的他创办了沪江语林网,一家提供免费外语学习资源的社区。之所以叫沪江,源于阿诺浓厚的母校情结。他当时在上海理工大学就读,而理工大的前身是中外闻名的沪江大学。

    以学校旧称来命名自己的论坛,看得出阿诺是个有怀旧情结的人。可是他却投身到互联网行业,干着前卫的事儿。在这个新兴领域,既能造就亿万富翁,也能让人一文不名,有着一切未知和风险。

    同丁磊与马化腾一样,阿诺也是站长出身。两位前辈创办的公司先后上市,阿诺没有理由不干出个名堂。比起社交和网游,他做的事情显然更有意义得多。

    2006年,研究生毕业的阿诺带着8个人的团队创业了。让他们有底气将事业置于兴趣上的,是凑来的那8万块钱,以及积累的20万论坛注册用户。

    同年9月,俞敏洪点燃了教育行业的燎原之火:新东方成功登陆美股。业内一阵欢腾。阿诺也极为兴奋,他仿佛看到了光,做教育是有出路的,便一头扎了进去。

    为了增加仪式感,阿诺特意厚着脸皮租来一盆绿植,躲在逼仄的办公室里开始了新征程。

    网站自建立之初,一直是在公益化运营。转型公司化运营后该怎么赚钱,是阿诺必须要正视的问题。

    有人的地方就有江湖,有人的地方就有菜市场。只要人流足够大,可以做的了任何生意。在调研过其他门户网站后,阿诺觉得广告模式似乎可行。

    互联网兴起之时,颇为盛行免费的商业模式。沪江网也凭借免费分享学习资料吸引了海量用户。所以,免费社区起家的沪江网,只能靠流量变现。上来就收钱的,那是俞老师。

    2

    沪江网的广告位非常好卖。

    这得益于论坛初期营造的良好氛围,自我学习和积极向上。

    培训机构们的投放也砸出了声响,续约合同纷至沓来。其中的金主还包括如今与沪江同时拼抢“港股在线教育第一股”的新东方在线。通过简单粗暴的广告模式,沪江网年收入高达千万量级。扣除掉人工和宽带成本,仍有几百万的盈余。

    收入已相当可观了,阿诺却不安于室,“沪江网的发展不应止于广告。”

    接下来,他又先后尝试过企业媒体增值服务、电子商城代售等盈利模式。当时,不少英语爱好者手中用的卡西欧电子词典就是采购自沪江商城。新业务营收还是有的,只是微薄的数字在广告业务面前不值一提,完全无法满足阿诺内心的野望。

    就在沪江网即将成为炙手可热的互联网广告公司时,遭遇了2008年席卷全球的金融危机。多数机构毅然砍掉广告支出,缩减预算过冬。面对客单量骤减,以及难度攀升的回款,阿诺不得不重新思考沪江网的定位。

    他发现,就业环境越恶劣,人们自我提升的热情越高涨。与其给别人做嫁衣,不如自己下水摸鱼。

    强烈的求生本能促使阿诺做出决定,“启动网校项目,全面削减广告业务。”他拿出破釜沉舟的勇气,希望从2C个人产品找到突破口。

    同时,为了破除品牌的边界难题,沪江网把品类从纯外语向兴趣、K12、职教等领域延伸,试图打造一个“全方位、全年龄段”的互联网学习平台。

    在那个年代,网课受限于网络带宽和资金的影响,承载方式很不理想。沪江网机智的采用音频+flash模式,成功突破技术难关。

    3

    有流量就能做的好培训吗?

    用户能否从免费模式成功向收费模式导流?在没有践行之前,理论上是可行的。

    很多时候,大饼也是这么画出来的。国内认可流量思维的机构比比皆是。具有代表性的,早期沪江网是一家,今天火热的字节跳动(今日头条母公司)是一家。

    以往,沪江网每年只需要招聘百十来名实习生四处搜集内容填充到社区,然后挂起合作方的广告就能收钱。转型做网校后,最靠谱的变现途径没有了,整日里都要考虑课程、师资、教务、招生和续费,自己做下来并没有想象中容易。

    仅是招生一项,就令阿诺无比头疼。网课转化率低,原来那些振奋人心的流量似乎并不好用。社区用户周期性很强,需要不断拉新维持用户总量。沪江不得已加入到百度投放的竞赛中。

    百度竞价是大型培训机构获客的必要姿势。多数教育公司都在做,但是很少有谁比沪江烧钱更凶猛。尤其是阿诺那几位踏踏实实做传统业务的老乡,他们更懂得惜金。

    教育圈有个著名的江苏男团。新东方俞敏洪、好未来张邦鑫、学大金鑫、51talk黄佳佳和沪江阿诺,都是江苏人。说江苏人垄断了教育行业也不为过。

    老乡见老乡,见面就掏枪。彼此之间,他们既是惺惺相惜的企业家和教育家,又是商业领域的强劲对手。由于时代的变迁,几人的打法又有不同。贴过小广告的俞敏洪和兼职讲过课的张邦鑫,断然舍不得花大手笔做亏本生意。烧钱是互联网出身的阿诺和黄佳佳干的事儿。

    当然,阿诺比黄佳佳棋高一着的是,他成功的将百度发展为沪江网股东。

    2012年,沪江网校营收过亿,一跃成为国内最大的网校之一。社区能否顺利向网校转型?这是沪江三年后交出的答卷,阿诺坚信,“互联网教育的本质是社群化。”

    看上去,沪江网又一次踩对了方向。

    4

    2012年,移动互联网浪潮汹涌。

    沪江网再次果断转型,推出工具化APP抢占移动端市场。把握住时代脉搏的沪江,用户量从1000万涨至过亿,三年内猛增近十倍。

    当沪江CTO唐小浙提及那段往事,丝毫不掩饰劫后余生的侥幸,“杀死你,与你无关,只是因为你没有很好的拥抱变化。”

    沪江网一直在变化中疾行。

    2015年4月,沪江网在14周年战略发布会上宣布品牌升级为“沪江”,正式去网化。

    谈起沪江的新定位,阿诺激情昂扬,“我们需要重塑品牌,让外界了解一个更加立体、更加全面的沪江。”

    在他绘制的蓝图下,沪江业务清晰的划分为四大模块:沪江网提供学习资讯,沪江社团是用户的学习社区,且包含诸如CCtalk、开心辞典、听力酷等多样学习工具,以及沪江网校和CC课堂两大学习平台。

    战略从无这般清晰,理想似乎触手可及。

    5

    此次品牌升级,实则是一场高规格危机公关。

    2015年3月,就在发布会前月,网络上突然爆发一起关于沪江的大规模差评。

    一位拿到沪江offer的知乎网友提问,“沪江的工作环境怎么样?”

    短短几天时间,题主收获二百多条答案。每一条都有理有据,且充满感情色彩。参与互动的有沪江前外语名师,有教务助理,也有普通的技术员工。每一位回答者都结合自己的亲身经历从工作氛围、环境、高管、风气等诸多层面对沪江进行了深入点评。

    理论上来讲,这是一个仁者见仁智者见智的问题。结果,评论却出乎意料的呈现一边倒。在前员工的描述中,沪江的“罪恶”简直是罄竹难书。

    他们看来,沪江是一家劳动力密集的伪互联网公司,是一个喜欢熬鸡汤、推崇个人崇拜、不拍马屁不上位、没有温度、强迫员工无偿加班、毫无战略方向的“阿诺帝国”。

    不过,职场没有朋友的真理在沪江未必能够成立,“大多数普通员工都很好相处,毕竟大家是共患过难的人。”

    随即,沪江公关部倾巢出动,删帖、威胁、恶意辱骂发言者等等,进行了一番猪队友操作,生生将舆论平息。这次风波被沪江内部称为“知乎事件”。

    那些被沪江高管斥为“心中没火,眼里没光”的前员工们,不约而同的怀念起一段时光:2012年前的沪江网。

    2012年前,沪江网整体节奏偏慢。和其他氪肝的同行相比,看起来不大像一家互联网公司。

    同事友好,甜点好吃,阿诺一首《老男孩》能唱哭所有人。每位员工都为实现阿诺口中的理想快乐拼搏,直到沪江引入A轮融资。

    投资款到账后,阿诺开始倡导全体员工“拥抱变化”。

    变化不只是从一家慢公司,正式进入资本推动的快节奏,更有高薪聘请的空降兵带给员工的各种“折磨”。这也是为“知乎事件”贡献了大量内容的话题。

    从此,沪江在资本运作上一路狂奔。先后历经9轮融资,总额16亿。互联网行业的融资逻辑与传统产业不同。只要用户足够多,哪怕尚无盈利,资本照样趋之若鹜。

    6

    自从互联网接入中国,就肩负起颠覆的使命。

    无论游戏、购物、影视,社交还是教育,都是互联网创业者觊觎的领域。而教育恰恰是最晚,也最难被网化的对象。

    然而,少有人有过质疑。一块屏幕改变命运的传奇说法让众多在线教育创业者和投资人寄予厚望。

    阿诺说,“我从来不怀疑,互联网教育会成为日后的主流。”

    他不敢断论“日后”在多久之后,眼下沪江还停滞在只圈用户不赚钱的尴尬处境。

    创业前,阿诺伸手向家里要钱筹办公司时,父亲问他,“你做这个事情怎么赚钱啊?”

    他如实回答说,真不知道。当初不清楚,现在似乎也没有找到法门。

    沪江招股书披露:2015年至2017年,营收分别为1.85亿元、3.4亿元和5.55亿元,但是亏损也持续扩大,三年总计亏损12.4亿元。2018年前8个月,亏损高达8.63亿元。

    7

    2018年7月,沪江向港交所递交招股书,准备带血上市。

    12年过去,阿诺终于要迎来自己的高光时刻,他对“港股在线教育第一股”志在必得。

    谁知临近上市的关键节点,有两篇10万+的客诉网文在票圈疯传。

    文章标题直击内心,《估值70亿的沪江网校快上市了,可我70个人的班级,只剩下7个人》《估值70亿,欠我19000的学费还不起吗》

    拆解下来,估值、70亿、19000、上市、班级、学费等几个关键词,将沪江急于上市、估值过高、课程质量差、用户留存率低的现状体现的淋漓尽致。

    虽然网课试听用户付费转化率不足11%,但是当负面新闻散播开来时,免费用户带来的声势是铺天盖地的。舆论再一次将沪江置入绝境。

    11月22日,迎着熙熙攘攘的差评声,沪江正式通过上市聆讯。然而何时发行却没了消息。

    8

    终于,动静还是来了。

    3月6日,社交媒体爆出“沪江对赌上市失败,裁员95%”的传闻。其实,年前就有人在做裁员预警了,一个认证为沪江员工的用户在脉脉爆料,“沪江取消全部年终奖,会在2019年3月进行裁员。

    当日下午,沪江紧急发布声明,“95%的谣言严重失实,上市进行中,对赌不存在”。



    沪江不仅否认了裁员95%的传闻,并且笃定的向外界表态:上市过程中不存在对赌。

    对于微博中流传的上市失败公司就要关闭的说法,自然不可信。任何一位投资方和创始人都不会做出这么愚蠢的决定。辛辛苦苦就是为了上市,高管们出让了独立办公室,怎么可能会因为IPO时间延期就要一损俱损?

    小孩子都知道这不科学。

    可是对赌真的不存在吗?众所周知,无论是并购还是上市前募集资金,对赌可以说是家常便饭一样寻常。

    沪江股东之一,皖新传媒曾披露的公告显示:沪江如果在2018年底前未能完成上市发行,需以投资价款加上按年息10%复利计算的利息之和进行回购。

    这自然算是对赌条款。对于投资方来说,回购只是保底方案,上市才是首要目的。只是无论选择何时IPO,沪江已失了先机。新东方在线日前宣布,将在3月14日启动路演,于3月27日正式登陆港股。

    沪江仍没有出具上市时间表。

    当年那些因为理想聚到一起的“投江者”,最终以被辞退的方式上岸。而投资方呢?阿诺等得,他们还能等得吗?

    9

    就在前不久,聊天宝解散了。

    不少人说,这是SNS的里程碑事件。以后将有更多新产品持续不断的冲击微信霸主地位。

    再看讨伐恶龙的英雄罗永浩,早已站在场外抽起了电子烟。

    他的故事告诉我们,公司的使命都是活下来,提供高价值的服务和产品谋求盈利。有一些互联网公司却不合时宜的自行或被动的贴上了颠覆的标签,赔本赚吆喝。不管是被寄予厚望,还是自己就生有恢弘的理想,加过戏码的场面显然更刺激。

    生于拉新,死于留存,恐怕是他们大多数人的宿命。雾霾重重,在线教育公司也难逃一吸,高昂的营销支出和研发投入是难以短时间解决的难题。加之政策严管,沪江们的上市之路更是陡升波折。

    似乎,上海也给本地的互联网公司徒添了烦恼。

    作为最有腔调的城市之一,上海不曾落户BAT任何一家,甚至过往的巨头也纷纷跌下神坛。

    腾讯30亿入股盛大、阿里全资收购饿了么,当年的互联网大佬们以各种形式淡出视线,只剩下颇多争议的拼多多和携程高举大旗。

    而相对小众的互联网教育行业,哒哒英语将总部搬离上海,驻扎到资本和资源更前沿的北京。小站教育多次融资失败,掌门一对一、51offer等多家公司仍未盈利。

    上海都不相信互联网,盘踞在此的在线教育公司又怎能杀出一条血路呢?


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