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                               -- 传习邦 --
  • 网易能否撑起丁磊的教育野心?
    亿欧 刘志刚
    2019-03-05 
    从2007年网易初涉教育至今已有12年,丁磊的教育情怀体现在网易完整的、精心打磨过的教育产品矩阵上。2019年,丁磊再放话,“在线教育会是网易2019年非常重要的业务。”


    近日,丁磊在解读网易Q4财报电话会议时,把在线教育作为网易集团专注重要的业务之一单独提出,并表示网易在2019年对在线教育投入的决心。可以说,网易立下的这一新年flag,是要把在线教育放在了公司未来发展的突出位置上。在互联网公司当中也少有像网易一般流露出真切的认真感,这背后透露的各种滋味或许也值得我们去细细品味。

    科技企业们的教育路:流量投资向左,产业投资向右。

    春日游,杏花吹满头,陌上谁家年少足风流?

    自2013年以来,教育这块屏幕作为一条重要的赛道,资本云集,巨头加码,创业者蜂拥而至。教育市场一副春意盎然的景观,广大教育创业者的姿态也是雄姿英发,羽扇纶巾。

    在2017年资本寒冬的周期之下,教育行业几乎没有受到什么影响,在消费升级深入化、提升科学及综合素质的政策利好、技术驱动、模式探索敲定、内容付费等多方因素的刺激下,不断有更多的投资人进入到教育这个领域。

    对于这块大蛋糕,互联网巨头们自然不会错过。然而纵观这些互联网巨头们的教育布局,我们发现了两条泾渭分明的路,一种是以BAT为代表的漫不经心型,一种是网易这般亲自下场,到处布局的认真踏实型。

    百度方面,过去一段时间有关百度自营教育的内容接连“关机”。阿里方面多是围绕电商以及阿里嫡系投资者的“江湖聚会”。淘宝教育只是阿里巴巴集团旗下核心教育培训部门,更偏职业教育的培训机构;湖畔大学,明显是阿里投资企业的创始人或初创企业主。名义上是大学,实则更像是阿里投资部门的公关部,或许等到马老师真正退休的时候会亲自动手。

    腾讯方面要比另外两家动作多些,包括2B方面,与各大高校合作搭建“智慧校园”。以及通过腾讯课堂等部门链接课程内容。但在B端方面,腾讯做的并不出色,面临着来自垂直教育机构的竞争,或许去年机构改革后我们未来能看到腾讯这方面的变化。C端方面,学习是一个逆人性且小众的市场,社交流量转化并不高。总的来讲,腾讯自营教育板块,是BAT里面最好的,但是也并不突出。

    而网易在做教育方面无疑认真了许多,其布局也是涉及C端教育的多个方面,构建出了一个庞大的教育生态。例如工具类的有道词典、有道云笔记、有道翻译、有道云阅读、有道口语大师。还比如直接参与教学的网易云课堂,包括中国大学MOOC、网易公开课,涵盖职业教育、英语教育、考研公考、K12、亲子教育等各个年龄阶段。

    不难发现,在自营教育的举措方面,BAT与网易的表现绝对称得上是大相径庭,那么是什么造就出二者不同的选择呢?在此,我们不妨从二者的出发点进行分析。

    BAT做教育的出发点是什么?关键在于倒卖流量的思维定式。

    阿里巴巴、腾讯、百度三家公司分别领先于电商、社交和搜索领域,分别连接人与商品,人与人,人与信息。连接的本质是流量,BAT的核心能力是什么:流量+资本。

    用梁宁的“三级火箭”原理来解读。所谓互联网公司的三级火箭,第一级是头部流量;第二级是沉淀某类用户的商业场景;第三级是完成商业闭环。百度的三级火箭分别是:搜索——AI——信息流。阿里的三级火箭分别是:电商——线下新零售——广告变现。而腾讯的三级火箭分别是:QQ和微信——QQ空间、朋友圈、小程序等留住用户——数字内容分发盈利。背后说到底,都是倒卖流量,靠平台入口,广告变现。在线教育是典型的TO C 模式,靠流量不一定烧不出来,我们以知识付费为例,前两年,知识付费靠什么导火线一夜爆红的?王思聪分答 一口气答了32个问题,尺度开放。王思聪这个IP,为什么能引爆知识付费市场,说白了还是流量思维。BAT流量丰腴,插个扁担都能开花,在移动互联网初期做教育,一点都不违和。

    我们不能因为BAT在自营教育上的不成功,去倒推,这不免事后诸葛亮,毕竟,当时做教育的时代背景是上半场,上半场看开辟新业务是少犹豫、快出手;下半场是长周期论证,长周期决策,新业务不要轻易动手。互联网的上半场基于流量的逻辑,大量出现了一些因流量红利而生的项目,由于流量每天增长,每天有大量的流量可挖掘,项目是基于流量增长的逻辑在竞争的。虽然教育模式重,但只是K12的模式重,在成人教育,淘宝教学,常识性教学上,还是有着海量的长尾流量,一点都不重,纯线上思维,平台模式是可以走的通的。

    因此,BAT做教育,战略方向是对的,流量优势能够转化,只是战术打法上出现错误,导致流量漏洞几乎上是个死口。BAT的流量导向教育板块上,不够湿润,过于枯燥了。BAT内部做教育,定位太高大上啦,你看拼多多,趣头条,乃至今日头条,谁不是切的下沉市场,提供的低级趣味。在互联网江湖团队看来,BAT内部做教育思维模式应该是教育综艺方向。高大上的项目,都别太阳春白雪,用下里巴人的思维才能吃饱饭。

    然而网易这边的情况却大不一样,虽说从四大门户时代到如今,网易在互联网领域都有着举重若轻的地位,但是相对于BAT,网易的实力要逊色不少,因而在关于教育领域布局的出发点上与BAT有着很大不同,这一点,从网易的业务情况就可以推测端倪。

    2月21日,网易公布了公司截止到2018年12月31日的第四季度财报,第四季度网易收入198.44亿元,同比增加35.8%,两大业务游戏和电商占了总营收的九成,从表面上看似乎保持稳健,但实际上却有着不小的隐患。

    从游戏方面来看,2018年也堪称游戏政策的“黑天鹅之年”。去年国内游戏版号审批工作从2018年3月起停滞了268天。受此影响,2018年整个手机游戏市场增速仅为15%。网易方面,从市场来看表现也不尽如人意,例如去年大热的“吃鸡”手游方面,网易是率先推出的,但似乎却因“抄袭”风波等因素被腾讯的刺激战场后来者居上。

    除此之外,教育部等八部门印发的《综合防控儿童青少年近视实施方案》的通知显示,国家新闻出版署将对网络游戏实施总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量,采取措施限制未成年人使用游戏时间,这同样对游戏业务造成了冲击。

    从社会的角度来看,舆论方面对于游戏的讨论越来越多,游戏引发的矛盾也日益突出。除此之外,从去年伊始,关于游戏行业将征收“重税”的传言一直不断,这一猜测并不是没有道理。因为有很多人拿游戏与烟草进行对比,亚当·斯密的《国富论》中提出:烟草制品是生活非必需品,同时又是被广泛消费的商品,可成为征税的理想对象。目前,几乎所有的国家都对烟草制品征税。而游戏似乎具备同样的特点,生活费必需品,且被广泛消费,再加上各种矛盾和问题的不断凸显,是具备加收重税的可能的。

    从电商业务来看,根据网易第四季度财报显示,电商收入66.79亿,同比增长43.5%。与此同时也反映出两个非常明显的问题:一是毛利率下滑严重,二是营收增速下降。而且在营收上也未能达到之前的目标,网易考拉在未来依旧有着很多问题需要解决。

    如果说BAT是战略升级,那么网易在教育方面的布局多少有些形势所逼的感觉。

    与主营业务稳定,没有太多内忧外患的BAT们相比,网易的各项业务表现不如人意,也因此让它显得更加焦虑。从心态上来看,BAT布局教育,准确的说,应该是AT,它们更像是在进行战略防守,而网易不同,它更像是围城里面的战略进攻,是与未来发展甚至存亡进行捆绑的重要发展战略,在投入上自然要高于处于战略防守位置的BAT。

    由此可见,结合2018年的发展情况以及当下主营业务未来可能面临的风险,网易发力教育市场也就成了无可厚非的事,第一要义一定是对产业的看好,因为它是产业投资而不是流量投资。但真正促使网易将其视发展重点的驱动力则来源于焦虑。

    但问题是,网易的在线教育征途,会顺风顺水吗?

    产业特征+赛道环境:茫无所知的网易教育征途

    东皋薄暮望,徙倚欲何依。

    王绩的《野望》抒发了自己的彷徨。那么丁磊关于教育的野望呢?是否会朝自己想要的方向发展呢?在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,有着相对丰厚教育底蕴的网易,其成绩也的确值得称道,但这也并不意味着一切都能万事大吉。

    “SWOT理论”是经济学中针对企业发展情况分析或者竞争对手分析的经典理论,也是现代高等教育管理学和经济学都要学习的基础理论。S(strengths)是优势、W(weaknesses)是劣势,O(opportunities)是机会、T(threats)是威胁。以这几个维度对网易的在线教育业务进行解剖,这也让我们对其未来发展情况会有较为清楚的认识。

    优势:

    1. 网易本身拥有庞大的用户规模以及较为良好的品牌认知,更容易得到用户的信任,尤其是在过去行业野蛮生长时期的阶段,面对龙蛇混杂的行业,网易这一成名已久的金字招牌为其获客加了不少分。
    2. 网易的教育产品矩阵较为完善,包括直接的教学辅导产品以及学习辅助工具,如此一来一方面这些不同产品组合在一起具备资源整合的组合效应,不同产品之间可以实现多渠道的资源互换以及流量互通;另一方面,过去一年,关于教育政策的连接落地,使得“教学”这一环节受限颇多,因而不少人选择迂回包抄、围魏救赵的手段,选择以管理软件为切入点,用以规避政策风险的同时,也有利于解决行业本身“大而散”的特征。
    3. 相对于其它教育公司,有着科技公司背景的网易在技术方面的优势也会更加突出一些,例如人工智能、云服务,这会是个不小的加分项。不少教育机构在技术研发上受困于原先技术积累、人才数量、资金储备等方面因素限制,只能对外寻求外界帮助。而网易可以在产品和教学的使用过程中有相对较低的技术成本,几乎不需要从外边引进。

    除此之外,随着时间的推移,人工智能等新技术的作用大大加强,相对于其它科技公司,在教育市场有着诸多布局的网易要更懂行业,其在线教育相关技术也会更加接地气,未来在技术输出这块也有着极高的想象空间。

    劣势:

    网易在线教育所面临的劣势更多的启示来自于产业自身的【不可抵抗因素】以及自身的基因。

    1.在线教育企业获客成本高问题突出,何时能够降低获客成本实现盈利却无法预期,大部分在线教育公司仍处在烧钱阶段,并没有成熟的商业模式教育行业的一个明显特征就是规模不经济及CR4 特性(行业高度分散,马太效应不突出),教育的地域分散性特征非常明显,能够辐射全国的教育企业几乎不存在。区域性特征愈发显现,几乎每个地区都会有自己区域内具备一定品牌影响力的线下培训机构,每到一处,都将面临一次类似于从0到1的开始,在线教育的投入成本怎能不居高不下呢?每一次规模扩张中的酸楚,或许只有行业人能更清楚。
    2.如今在线教育的竞争,对课程和服务精细化运营的要求也更高,很多在线教育企业都举起了大数据的“小红旗”,然而以AI为PR“小红旗”者云云,但真有AI能力者却极少。教育+AI的全面爆发需要具备三个必要条件,即算法、算力、数据,但就目前而言,这些基础设施的布局还差得远。因为教育行业本身处于一个“大而散”的竞争环境,属于“抗规模化”产业。AI所需的数据维度和数据饱和度尚且受限,更不用说实现诸如因材施教之类的理想国了。
    3.从网易自身来看,不乏互联网思维,但教育行业需要的不只是互联网思维还需要对教育本身有着更加清楚地认识。毕竟烧钱、扩张、规模化的互联网万金油已经证明失效,回归产业本质是赢得市场的重要拼图。

    机会:

    过去的2018年,在线教育过山车似的发展态势似乎也让我们所有人大跌眼镜,各种政策“紧箍咒”的相继出台,资本寒冬的萧瑟,这也让教育市场换璞归真,推动行业进行了议论持续性的洗牌。一个事实是在线教育依旧被寄予了厚望,行业的头部玩家也将迎来新一轮的高速发展,掌门1对1刚刚拿到3.5亿融资就是一个很好的证明,对于网易教育板块而言同样面临着新的机会。除此之外,政策的相继出台,也为网易教学以外的教育布局提供了发展的机会。

    威胁:

    网易教育布局的威胁主要来自两方面。

    一是行业竞争,包括新东方和好未来这样的行业巨头以及沪江、掌门1对1这样的后起之秀等。

    好未来方面,旗下拥有15个教育品牌,近年来已经从从一家本土公司成为全球化的教育公司,从一个线下公司变成一个科技服务公司,从一个运营型公司变成一个数据驱动型公司。而新东方方面,通过2018年财报可以看出,K12业务和在线教育业务是新东方的业绩增长点,同时也是公司教育布局的重点。新东方在线上市在即,将成为新东方集团的又一大支。

    值得注意的是,这两大行业通过投资,即扶持代理人的方式来应对教育产业地狱特征引发的规模不经济。这些专业的教育机构在未来很大可能成为网易要你面对的对手,同时也是其最大的威胁。

    二是政策因素,从政策规范的范围来看,细节涵盖线上线下、教师资质、教学场地、教学水平等全部环节不仅仅是赛道准入门槛的提高,也增加了许多不确定性,未来教育政策是规范还是鼓励,这谁也不知道,冥冥中也为行业发展增添了份不确定性。

    三是BAT,目前教育行业似乎还没能让它们高举高打的支持代理人,但随着未来竞争加剧赛道清晰,BAT势必会进行跑马圈地,一旦BAT正式进军教育市场,网易作为科技公司所具备的优势或许也将大大削弱。

    由此可见,网易的教育业务表现虽说目前来看还不错的,但依旧存在较多的不确定因素,未来网易的教育任重道远,丁磊教育梦的实现恐怕仍需更多等待。


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