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                               -- 传习邦 --
  • 狂并购、造生态:水牛奶大王为何「奶」不活皇氏教育
    传习邦
    2018-12-31 
    4年跨界影视,构建儿童产业生态,皇氏留下一身伤痕:御嘉影视原股东李建国涉嫌经济纠纷,手中皇氏股权被拍卖;盛世骄阳3年没有一年能完成业绩对赌,为皇氏带来沉重的商誉包袱,原股东徐蕾蕾手中的皇氏股权在二级市场爆仓。



    撰文 | Bugle X

    编辑 | Ron


    在亏本甩卖子公司盛世骄阳、操盘手宗剑挂冠而去之后,「中国水牛奶之王」皇氏集团的跨界扩张之路,告一段落。

    4年跨界影视,构建儿童产业生态,皇氏留下一身伤痕:御嘉影视原股东李建国涉嫌经济纠纷,手中皇氏股权被拍卖;盛世骄阳3年没有一年能完成业绩对赌,为皇氏带来沉重的商誉包袱,原股东徐蕾蕾手中的皇氏股权在二级市场爆仓。

    2018年前三季,皇氏集团实现营收16亿元,同比增长6.5%;归属净利润-4416.30万元,同比下降139%。从2015年的高点,3年半时间,皇氏集团股价缩水八成。

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    水牛奶大王跨界,一路买买买


    在中国的乳品企业中,皇氏主打水牛奶,为定位中高端的地方乳业品牌。皇氏创办人黄嘉棣1984年毕业于广西大学建筑工程专业,分配至广西建筑综合设计院工作。90年代,一个偶然的机会,黄嘉棣南下广东,加盟深圳保税区开发公司,从项目经理一直干到开发部、经营部经理。

    又一个偶然机会,黄嘉棣了解到有一批爱尔兰奶粉找不到销路,遂辞职下海,做起了乳品代理生意。2001年,广西地方南下深圳招商,黄嘉棣回乡创业,租下南宁罐头厂下属的饮料厂车间,创办皇氏家天下乳业,当年实现盈利。

    2003年,皇氏完成原始积累,在南宁高新区投产10万吨的乳制品生产线,为当时广西最大的乳品生产线。2004年,皇氏销售破亿元,慢慢成为广西销量第一的地方乳企巨头。2010年,皇氏登陆深交所中小板,成为国内A股第四家上市的乳企。

    上市之后,作为「水牛奶第一股」的皇氏一心想把水牛奶推往全国,四处招兵买马,对外扩张,结果铩羽而归。2014年之后,在乳业板块,皇氏一度收缩,兵力集中在西南地区,与区域龙头信息网乳业PK,策略也调整为收购地方乳业品牌,在南宁之外又获得4个乳品加工厂。

    失之东隅,收之桑榆。在乳业板块扩张失利之后,皇氏决定跨界发展,向文化板块大举并购。2014年,地方乳企皇氏乳业更名「皇氏集团」,开启「去乳化」征程。

    由主管资本运作的董事、副总裁宗剑操刀,2014-2017年的3年,局处一隅的地方乳企皇氏集团,突出乳业的自留地,如同一头疯牛发足狂奔,一路买下御嘉影视、盛世骄阳、北广高清、完美在线、筑望科技,在影视圈、互联网营销圈、幼儿幼教圈,引发震动。

    御嘉影视,为擅长拍摄玛丽苏神剧的电视剧公司。盛世骄阳,一度是国内最大的影视版权互联网发行商。北广高清,营运着北京卫视的卡酷少儿频道。完美在线+筑望科技,一个掌握7000万城商行信用卡电子账单,一个精通网站开发、无线营销,两者融合、协同,加上参股的SaaS平台易联视讯、母婴跨境电商臻品悦动,构筑庞大的互联网营销渠道平台。

    从内容到发行,再到营销,加上由5个乳品加工厂组建的乳业板块,皇氏集团的业务横跨乳品、影视、幼儿、互联网渠道,试图围绕宝妈、宝宝群体形成闭环。在御嘉影视、盛世骄阳、完美在线合并报表的2016财年,皇氏集团的乳品业务占比从2014财年的77%,下降至45%。

    2016年,皇氏集团旗下的上海赛领皇氏基金参与万达商业私有化的要约收购,皇氏一战成名,在股价的最高点,大股东、实控人黄嘉棣趁势减持,套现7亿,荣登国内A股「减持王」的桂冠


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    以IP为中心,打造儿童产业生态圈

    新东方俞敏洪一再强调:优质内容长久性的财务回报不容置疑,如果是优质的内容,就可以不断地循环。

    皇氏集团从内容IP切入,以内容核心建立价值链条,通过不停并购,由一个地方乳企,转型为乳业+文化的内容巨头。在贾跃亭的「乐视生态」风行之际,皇氏也在打造自己的儿童生态。

    在传习邦(ID:chuanxibang)关注的教育板块,皇氏集团几轮并购,一度拥有以下的布局——

    1,骄阳教育 - 盛世骄阳一度拥有十万分钟儿童动漫、幼教内容资源,其中包括数十部国际知名动漫节目的中国区独家全IP开发权。按照版权+渠道+运营的思路,盛世骄阳组合教育相关的版权内容,形成自有品牌的「骄阳教育」节目包,通过IPTV、OTT、NVOD轮播频道。2B、2C运营。

    2,伴你成长传媒 - 伴你成长为盛世骄阳全资子公司。2015年,盛世骄阳将幼教相关的节目IP、媒体资源转移至伴你成长,进军家庭娱乐节目制作、动漫频道运营、动漫+幼教IP本地化销售、衍生品授权。伴你成长的知名IP包括《佩格和小猫》、《老虎丹尼尔的邻居》。 

    3,「新动漫」少儿频道 - 在NVOD轮播频道被叫停之前,伴你成长的「新动漫」频道,覆盖全国160个城市、1.5亿家庭受众。

    4,北广高清 - 2014、2015年,皇氏集团两次出手,从上海鸣易文化手中获得北广高清的控制权。北广高清为北京广播电台下属单位,为北京广电系统唯一的高清点播运营品牌,独家运营迪士尼儿童节目品牌「最爱迪士尼」的高清点播。通过与北京电视台的排他性协议,北广高清独家运营国内最大的卫视少儿卡通频道「卡酷少儿」,覆盖7.9亿家庭用户。

    5,遥指科技 - 2015年6月,皇氏集团斥资1200万元,投资杭州遥指科技。遥指科技专注于运营「宝贝走天下」app,打造国内最大的亲子游玩生活平台。

    6,碧海银帆 - 2016年2月,皇氏集团斥资1亿元,参股幼教信息化企业杭州碧海银帆,获得20%的股权。碧海银帆致力于家园共育,累计为全国1万家幼儿园提供信息化服务,旗下的幼儿教学互动分享平台覆盖200万家庭。

    皇氏与国内原创动漫巨头中南动漫、韩国MG特效公司战略合作,在动漫真人剧、动漫特效方面,持续为少儿内容库加码。依托盛世骄阳、伴你成长、北广高清、新动漫少儿频道、遥指科技、碧海银帆,皇氏集团以内容为切入口,打通内容和渠道,内容+渠道+终端+衍生品的儿童产业生态圈。

    以IP为核心的儿童产业布局,看上去挺美。一度,奇虎360、富士康皆与之结盟,一是打造儿童在线平台,一是致力于衍生品开发。2017年5月,皇氏集团引入爱尔兰牧场的乳酪,推出战略新品「小牛顿」儿童酸奶,伴你成长的小老虎丹尼尔动漫IP即为「代言人」。


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    梦醒时分,IP、生态土崩瓦解

    要是在前互联网时代,IP在手、巨资投入的皇氏,没准就成功了。遗憾的是,在互联网时代,皇氏一缺基因,二缺入口,看上去资源很多,实际上变现困难。一旦IP旗舰盛世骄阳在激烈的IP商战中落败于优酷、爱奇艺、腾讯,精心构筑的儿童产业生态便土崩瓦解。

    皇氏集团旗下盛世骄阳

    本质上,盛世骄阳是买进-卖出的互联网版权贩子,在互联网影视版权不受重视的年代提前入场,以「地板价」拿下IP版权,在PC、移动、TV端售卖。在视频网站群雄并起、大打版权战的时代,盛世骄阳快速膨胀,成为国内第一大网络版权代理商。

    几轮鏖战,视频网站格局已定,渠道、用户集中在「优爱腾」三巨头手中,版权也集中在三巨头手中,盛世骄阳从全盛跌落谷底几乎在一夜之间。2015-2017年,盛世骄阳没有一年完成高额的业绩承诺,原创始人徐蕾蕾甚至股票爆仓,严重拖累皇氏集团的业绩、股价。2018年上半年,皇氏集团一边把徐蕾蕾告上法庭,查封徐蕾蕾的两处房产,索要对赌失败的赔偿,一边忍痛割爱,亏本甩卖盛世骄阳的全部股权。

    尽管盛世骄阳的资产仍砸在手中,卖不出去,自2018年半年报,皇氏集团不再合并盛世骄阳的报表。失去了盛世骄阳手中的IP资产,皇氏的儿童生态也失去了存在的基础,一度作为四大板块之一的幼儿幼教业务,已从报表中消失。

    除了盛世骄阳仅为代理、而非真正拥有的IP,「新动漫」少儿频道、北广高清的高清点播「迪士尼」节目、「卡酷少儿」卡通频道构成的少儿节目分发平台,在广电集体示微的年代,也失去了入口价值,成为古董级的存在

    更要命的是,皇氏跨界而来,缺乏内容基因、互联网基因,完全不懂幼儿、幼教产业,尽管在资本市场一再描绘儿童产业生态圈的绚丽图景,却始终未能组建统一的管理机构,整合旗下的幼儿幼教资产。表面上,皇氏有IP,有渠道,实际上各个收购而来的项目各自为战,不成体系,谈不上真正的收成。

    在皇氏集团理念的报表中,儿童产业生态圈从未作为一个完整单位予以披露。看来,幼儿幼教板块仅只是推涨股票的一个借口,从未真正落地。 



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